新形势下农商银行客户拓展之道

刘华

随着市场竞争的不断加剧，客户已经成为各家银行竞相争夺的焦点。当前，大多数农商银行已经意识到了客户拓展之于提升市场竞争能力的重要性，并结合自身实际，探索出了各具特色的营销措施。但总体来看，农商银行的客户拓展还存在着营销意识不强、营销方法单一、客户基础不牢等诸多问题，加强客户拓展，夯实客户基础，优化客户结构，农商银行依然任重道远。

一、夯实客户拓展的基础

面对日趋激烈的行业竞争，日益挑剔的各类客户，农商银行需要改变以往“等客上门”的传统观念，同时，改变原有单一、粗放的营销模式，真正实现由“挖掘业务”向“挖掘客户”转变，由“单一产品服务”向“全面金融服务”转变。只有这样，才能赢得市场竞争的主动权。一是营销目标要清晰。要结合自身经营实际和各自区域实际，制定清晰的营销规划，至少应包括主攻方向、目标区域、目标客户、具体措施、考核方式等项内容，并以各种方式传导给员工。二是营销责任要明确。按照客户结构和类型，实行分层营销和责任营销，对所辖区域要不留空白，实行网格化管理。让每个团队、每名员工都知道自己的责任、任务和目标。三是营销力度要加强。加大地毯式营销的力度、广度和深度，对本辖区的经济状况、产业结构、银行业机构、客户群体，重点乡镇、重点商区、学区、社区等各类信息继续深化挖掘、调研和收集整理。营销人员要真正做到责任区域的各类基础情况“一口清”。

二、做实客户拓展的数据

要在地毯式营销和调研摸底的基础上，进一步健全信息收集及反馈渠道，不断深化对区域市场的认知和把握，深化对客户各类信息和金融需求的了解和熟悉，把市场及客户的数据真正做实、做细、做深、做透。一要拓展信息维度。在调查的基础上，充分认识自身的比较优势，进行市场和客户细分，建立客户档案，并根据实际情况进行提升和完善。比如：客户的兴趣爱好、人脉圈子、人品性格，资金状况、消费习惯、开户行、使用金融产品、现有及潜在的金融需求等等，都要逐步在档案中明确，做到一册档案在手，信息清晰明确；二要拓展客户群体。在详细调查、摸清数据、建好档案的基础上，配合电子地图信息和客户信息资料，按照资产业务主导类、负债业务主导类、中间业务主导类、需求混合类等进行分类拓展。认真研究本区域经济、产业、资源特征，找出区域中金融资源相对集中、规模大、效益优、回报高的企业和机构，进行专项营销；三要做好数据运用。充分运用客户数据采集结果，筛选优质客户，明确战略客户、目标客户和潜在客户，敏锐把握客户的个性化需求，有针对性地拟定营销策略，持续开展重點攻关，提供差异化金融服务。

三、深化客户拓展的措施

建立档案、收集数据是基础，客户营销和维护才是关键。在客户拓展的过程中，要根据不同客户，实行分类营销，同时，提高营销效率，加强客户维护，不断提升营销管理水平。一要优化营销策略。对于确定的目标市场和目标客户，实行“名单制”管理和“一对一”营销维护。对各类客户，分别制定营销策略，提供个性化、差异化服务。例如：对产业集群客户，可根据产业集群分类，由“单一个体”营销向“产业链”、“一体化”营销转变。认真研究核心企业、行业协会、商会、商圈、园区的同质性和关联性，从产业链入手，创新和完善营销手段，设计存款、融资、担保、结算等服务套餐，将核心企业与上下游企业紧密联系在一起，形成稳固的客户群体；对源头性客户，可结合产业调整和重点项目落地的新态势，紧紧围绕财政集中支付资金、公共基础建设和民生保障资金、投资资金新流向，突出抓好资本金、保证金、结算账户以及募集资金专用账户营销，努力从源头上拢住对公客户资金；二要强化营销服务。要对客户提供全方位、全过程的服务，从开始接触到熟悉了解，从深入接触到售后服务，都要用心、真心、耐心、细心。对潜在客户，通过加强回访、信息联络、顺道拜访等方式去接近客户，寻找共同话题，了解客户需求，帮助解决问题，并时刻保持对信息的敏感性，对所获得信息进行整合分析。对售后服务，定期维护沟通，特别是要加强客户产品销售后的提醒和维护，比如市场变化的提醒、利率变化的提醒、产品收益变化的提醒、产品到期的提醒等等；同时，对不同客户，可根据其需求、喜好、个性等，制定不同的维护策略，提供差异化产品和服务。并认真做好客户售后跟踪、疑难解答、需求反馈等服务，为其他业务开展奠定基础；三要提高营销效率。充分发挥农商银行经营机制活、决策链条短的优势，对客户的需求，在合规前提下，能定则定，能快则快、能优则优，真正做到“以快制胜”。有时甚至可以让客户直接参与到产品的设计中来，从而摸清客户的真实需求，让客户得到更加满意的产品，独享与众不同的客户体验；四要强化营销管理。强化进度管理，制定按区域、街道、综合商贸区等划分的阶段性目标和远期任务目标，按人落实每天工作任务，即走访客户数、营销有效客户数、营销存款数等。 同时，建立客户跟踪走访记录，形成标准化、流程化管理维护。

四、完善客户拓展的机制

良好的机制是客户拓展的有力保障。在营销过程中，要重视和完善绩效考核机制，充分发挥绩效分配的“指挥棒”作用。

一要丰富考核维度。合理设定绩效考核中的财务维度、客户维度、学习发展维度、风险维度等指标占比，促使全体员工都能够积极营销、认真履职、规范行为，达到效率优先、兼顾公平的效果；二要强化绩效考核。通过对业务绩效的科学合理比例分配，激发干部员工对存款、贷款、中间业务的营销积极性。同时，要加强对信息收集机制建设和考核，对反馈信息和协助营销的个人，按营销成果和贡献度给予相应的计价奖励；三要完善评价机制。探索建立科学的履职评价机制，逐步建立以员工“业绩、工作量、贡献度”为重点，综合考虑品德、知识、能力等要素的综合评价体系，使各岗位员工都能得到公正合理的评价。

五、培养客户拓展的队伍

是否拥有一支数量充足、结构合理、业务过硬的客户经理队伍，对一个银行在同业竞争中的成败有着重要的作用。客观来讲，农商银行在客户经理队伍建设上还存在人员配备不足，专业化水平不高，营销创新能力不强等问题，培养、选拔、教育、激励机制等还不健全。需要通过各种措施，不断培养、选拔和锻造一批具有专业营销素质的客户经理队伍。一要增加队伍数量。通过推荐和公开竞岗的方式，把具有良好业务素质、较强营销意识、丰富人脉资源、具有发展潜力的青年员工充实到客户经理岗位，同时积极引进他行职业道德过硬、业务能力良好、营销经验丰富和掌握客户资源的客户经理，在客户经理数量上满足业务拓展的需求；二要提升队伍素质。注重引导客户经理成为“营销专家、产品专家、风险管理专家。客户经理必须熟悉和掌握所有产品，对每种产品的主要功能、适用对象、竞争优势做到了如指掌，灵活运用，找到产品与客户需求的结合点。同时，客户经理要具有综合营销的责任心，有意识地向客户交叉营销本行的存款、贷款、网上银行、手机银行等多种产品，切实“做客户”而不仅仅停留在“做业务”层面。另外，在与客户沟通时，要展现自身的良好形象和服务面貌，赢得客户的认可和信赖；三要加强团队建设。一方面，作为整体，通过团队分工和默契的配合协作，高效率地完成营销目标。另一方面，作为个体，要具备优良个体作战能力，以敬业精业的精神、优质的服务和营销水平，创造个人业绩。