探讨中国汽车营销之道

侯世坤

摘 要 当前汽车销售市场普遍低迷，汽车成交量下滑，然而广汽传祺却一路高歌，稳步增长。本文着眼于探究广汽传祺成功背后的原因，同时发现其尚存在的不足之处，并对此给出对策建议，以期能够为接下来的汽车厂商们总结经验教训，促进中国汽车行业的发展。

关键词 汽车行业 广汽传祺 产品 品牌 质量管理 售后服务

中图分类号：F713 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2017）12-000-02

一、案例介绍

（一）行业格局

中国汽车行业在最近几年快速发展，仅用5年的时间，就从曾经的产量紧缺到现在的产能过剩。在2009年的时候，中国汽车市场的销量终于突破千万大关，同时，各个汽车生产厂家也意识到了这巨大的商机，大力新建工厂，扩大生产。但7年之后，汽車生产市场已逐渐趋于饱和，汽车的消耗量渐渐不抵生产量，大批产品囤积，汽车市场产能已有过剩趋势。

根据中国汽车工业协会的统计报告显示，2016年全国的汽车销量已突破2800万台；根据公安部交管局的统计显示，截止到2017年3月，全国机动车保有量已超过3亿辆，其中2/3为汽车。如此庞大的汽车保有量，仿佛在预示着汽车行业销售市场的逐渐饱和，而之后进入的汽车厂商，要想在所剩无几的“蛋糕”中分一杯羹，并非易事。

最近汽车销售市场的表现也证明了这一猜测。2017年以来，汽车销售量未见增长，似有减少趋势，而这一趋势随着汽车销量的增长将会更甚。然而，在汽车销售市场中，SUV市场似乎并未受到其影响。

事实上，国内SUV汽车的销量一直处于一个增长的阶段。2016年以来，SUV的销量实现了大幅度的增长。根据中国报告大厅发布的研究报告数据统计结果显示，2016年11月，中国汽车销售市场SUV车型产销量分别为105万辆与101万辆，同比增长44.69%与41.47%，环比增长20.97%与13.69%。

据中国汽车工业协会统计数据报告显示，国内自助品牌汽车目前在低端SUV市场占据了主导地位，同时，一部分国内自主品牌开始向中高端SUV市场发起冲击，并取得了不错的成果。据预计，未来，随着自主品牌的品牌形象树立与高端科技技术的开发与完善，更多的国内消费者会选择国内自主汽车品牌。以及在未来一段时间内，SUV的市场需求预计会逐步从一二线大城市转向三四线中小城市。

（二）广汽传祺

广汽传祺是广汽集团打造的旗下国产品牌，其目的是为了提高企业的核心竞争力，从而实现企业的良好可持续发展。作为广汽集团中高级系列轿车，该系列车型经过原创设计、严格生产把关、严格零件供应商选择，在舒适性、安全性等方面表现优异。2010年9月，广汽传祺首款自主研发车辆下线。

（三）发展现状

自从2010年推出首款乘用车以来，广汽传祺在6年的时间里实现了100万辆车的下线。自从品牌建立以来，广汽传祺系列车型始终保持着高速度的增长势态，在连续6年的时间里都达到年均复合增长率85%以上。2016年广汽传祺系列轿车全年销量达38万辆，同比增长96%。进入2017年以来，广汽传祺保持其良好的发展势头，前半年的汽车销售量达到25万辆，同比增长57%，并完成其全年销量达到50万辆的前半年任务。

2017年，广汽传祺GS8在C-NCAP的评价中，力压其余一众合资明星产品，得到“最安全中大型SUV”的桂冠。这一奖项，是对广汽传祺品牌车辆质量的强有力的肯定与宣传。与此同时，在2017年最新发布的J.D. Power中国汽车销售满意度研究（SSI）调查结果显示，广汽传祺获取主流车市场第七名的成绩，超越众多合资明星车企高居中国品牌第一。

二、原因分析

从整体车市的表现来看，2017年上半年车市表现低迷，汽车销售量并无明显增长，涨幅较之去年同期呈现大幅度下滑的情形。同时，在不同汽车品牌厂商之间，各大品牌各显神通，以期在低迷的市场中保有不错的市场份额，品牌间竞争尤为激烈。能够在低迷的市场、激烈的竞争中依旧保持着稳健的增长态势，广汽传祺究竟是如何做到的？我们下面来略窥一二。

（一）产品制造

首先是产品的设计。广汽传祺从品牌创立开始，就坚持做中国的原创设计，依靠着对创新的不断探索和对品质的执着追求，广汽传祺自主设计研发了一系列深受大众喜爱的产品，其中GS4更是在国内中高端SUV市场上一炮打响。

其次是产品的生产。广汽传祺借其与主流的合资品牌进行合作这一资源优势，学习了日本丰田、本田等合资车企的精细化生产管理模式，并因地制宜地将其引入自身生产中去，高效的生产管理模式造就更低的成本，从而获取更高的收益。此外，在供应商的选择中，广汽传祺选择的是目前世界上排名前10的供应商，打造了领先于业内其余汽车生产厂商的国际化供应链系统，从而确保了传祺的高端品质。同时，在制作水平当面，传祺的要求也是相当严格的，他们时时刻刻将“品质”放在车辆打造的第一位。广汽传祺广泛汲取世界上其他制造业先进的质量管理经验，结合自身的实际情况，因材施教，开创了独特的广汽质量管理模式，使得广汽传祺的质量监控体系更为完善，各车辆品质的一致性得到有效保证。

（二）品牌形象

品牌形象是指企业在公众心目中的形象，良好的品牌形象的建立，能够帮助企业更快的获取消费者的认可度和信任度，帮助企业的长期稳健发展。而年龄较小、资历较轻的广汽传祺，从其推出市场以来，进行大刀阔斧的一系列动作，将其品牌形象深入地植入到群众的心里。

首先是电影电视综艺等的广告植入。广汽传祺系列车在《变形金刚4》中深度“出演”，俘获一大批影迷朋友的心；此外在湖南卫视真人秀《一年级》中，广汽传祺作为官方指定明星座驾，在节目中全方位地展示其性能，让传祺时尚、高端、舒适的品牌形象进入到年轻群体的视野，而这一批年轻群体，将会是未来几年内广汽传祺的主要消费者市场。

其次是获得“央视春晚”的曝光机会，并且广汽传祺是2017年唯一登上央视春晚的中国汽车品牌。并且在春晚开场视频中，广汽传祺作为中国科技制造的代表，展示了传祺的科技发展，同时，也树立了传祺汽车高科技高品质的品牌形象，并更广泛地将这一品牌形象推向了全国观众。

如今环境问题逐渐引起人们的关注，对于新能源汽车的开发也引起环境爱好者与各大汽车厂商的争相探讨。广汽传祺作为国产汽车品牌的领头羊，带头投入到对环境的保护中去。2016年年底，广汽传祺加入了建设三江源国家公园的队伍。2017年，广汽传祺多次组织志愿者奔赴三江源地区，开展了一系列宣传、保护、治理环境的活动，帮助实现三江源的生态恢复，并且能够实现可持续发展。广汽传祺这一系列举动，同时向社会公众树立了一个“环境友好”的企业形象，更能够获得大批环保主义者的青睐。

三、挑战与难题

在之前的分析中我们可以看到，广汽传祺品牌一经推出以来，其销量就节节高升，占领了中大型SUV汽车的大部分市场份额。而在2017年，汽车交易市场低迷、成交量下滑、成交金额减少的情况下，广汽传祺依旧一路高歌，完成上半年目标销量。但是，对于新推出的广汽传祺GS8，尽管斩获各大荣誉，其消费者体验却不尽人意。

2017年初传出的广汽传祺GS8的断袖事件，曾在社交平台上引起消费者的热烈讨论，消费者对广汽传祺汽车的质量问题提出质疑。此外，断袖风波尚未平息，又有消费者反应传祺GS8车出现防冻液生锈的问题。

实际上，除了断轴问题和防冻液生锈问题之外，消费者也曾就GS8的其他质量问题对厂家提出投诉。GS8在消费者手中出现各种各样的质量问题：比如发动机异响和抖动，还有中控黑屏、电子系统故障、新车生锈、气味难闻等小问题。收到消费者的投诉后，广汽传祺厂家引起了重视，也针对不同的问题提出了不同的解决方案，使得情况有了一定的转机。那么，在后续的发展中，广汽传祺应该如何做来避免上述情况呢？

四、对策建议

（一）加强质量管理

面对广汽传祺GS8型号汽车所出现的种种问题，本文建议其制造生产厂商应该更加注重汽车生产过程中的质量管理。虽然，设计上的种种原创给消费者带来了耳目一新的感觉，但其质量应该匹配其宣传效果。在原创的设计上，应该严格把控可行性研究的程序，从前期的资料收集，到后期的试验论证都要经过严格的评选程序。其次，在汽车零配件的生产方面，做到严格把控。最后，对每一批次的车辆都要进行上市前抽样检验，从各个方面全面检验汽车的性能，如抗震性、防撞性、安全性等等，将消费者的安全放在第一，提高消费者的用户体验。

（二）完善售后服务

售后服务是一种以客户为导向的服务，也就是售后服务人员应当站在客户的角度为客户着想。首先，售后服务中心应该建立完备的客户资料，包括基本信息以及个性特征信息（比如对车辆的要求以及大多数时间车辆的用途）；之后，为每一位客户的车辆建立档案，包括车辆的基本信息、使用情况、维修情况、保险状况等，定期提醒客户进行车辆保养，定时提醒客户更新保险情况，定期了解车辆的使用情况并进行相应的措施来保证车辆处于最安全最佳状态。此外，要具有超前意识，售后服务人员在车辆方面比大多数消费者都更为专业，因此，售后服务人员应当站在消费者的角度，提前预测车辆将会可能出现的问题并积极预防对治，将消费者的损失减到最小。

其次，在售后服务的个性化上面来看，除了传统的4S店的定点服务，厂商还可根据客户的个性特征定制售后服务。比如对于朝九晚五的上班族，上班時间与4S店的上班时间相重叠，此时厂商可提供个性化的上门服务，在顾客空闲的时间约定上门地点进行汽车的保养与维修；再比如说有小孩的家庭，对于车辆的安全性有更高的要求，售后服务人员一方面可以提供其余车辆配套保护措施的产品，另一方面，在日常保养时，更应该注意某些平时忽略的但对于小孩可能造成安全事故的隐患，比如成人用的安全带对小朋友来说并不安全。

参考文献：

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