出版社引进版权的策略思考

王念祖?李丹

【摘 要】 我国出版市场正在掀起一股童书热，面对快速增长的童书市场需求，通过引进版权书来迅速增强出版社的供给能力是出版社常见的经营策略之一。本研究以福建少年儿童出版社为个案，探索出版社如何利用区位优势，通过引进版权图书助推自身品牌建设、扩大规模、提升竞争力，并提出引进版权可能产生的问题与应对策略。

【关 键 词】版权引进；营销策略；少儿图书；台湾

【作者单位】王念祖，闽江学院人文与传播学院；李丹，华南师范大学经济与管理学院。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.014

我国出版市场正在掀起一股童书热。国家新闻出版广电总局的统计数据显示，我国少儿图书出版快速增长，少年儿童读物的出版总量与总定价从2012年的30， 966种、808， 182万元飙升到2016年的43， 639种（增长40.93%）、1， 600， 285万元（增长98.01%）。少儿图书已经超越文学和教辅，成为码洋比重第二大的细分市场，仅次于社科图书[1]。与此同时，二孩政策的全面实施，每年带来250万名新生儿的人口红利[2]。在可预见的未来，少儿图书的出版将继续维持增长的态势。

面对快速增长的童书市场需求， 引进版权书不仅能迅速增强出版社的供给能力，还能优化结构、塑造品牌、壮大实力、扩大规模、提升竞争力，所以它成为出版社常见的经营策略[3]。由于我国台湾地区少儿图书的起步较早，选题策划多与国外出版机构合作，加上台湾地区文化与大陆文化同源，两岸人民同属中华民族，故台湾地区出版的少儿图书比国外童书更适合大陆市场。因此，引进台湾地区少儿图书实为大陆少儿出版社的重要经营战略之一，如位于福州的福建少年儿童出版社（简称福建少儿社）充分利用区位优势，打造台湾儿童文学馆，取得了良好的社会效益和经济效益。本文以福建少儿社为个案，探讨引进台湾地区少儿图书的经验与影响。

一、福建少儿社与台湾儿童文学馆

福建少儿社隶属海峡出版发行集团，出版面向青少年的文学、教育、科普、低幼、动漫等各类图书，在促进两岸儿童文学和少儿出版交流中发挥着重要作用[4]。近年来，福建少儿社不但积极与台湾地区最具影响力的知名作家合作，学习台湾地区少儿图书的营销模式，还通过签约台湾地区作家、开展一系列活动来宣传产品。

除此之外，为了突出台湾地区少儿图书的品牌效应，福建少儿社还特别打造了台湾儿童文学馆，邀请台湾儿童文学家子鱼驻点进行少儿图书的阅读指导。笔者通过当当网对台湾儿童文学馆引进的图书和作家进行检索，发现截至2017年4月，福建少儿社共引进台湾童书119种，作者包括林良、李潼、夏祖丽、林海音、子敏、张淑慧、杨唤、林焕彰、桂文亚、子鱼、王淑芬、陈素宜等，可以说在一定程度上网罗了台湾地区当前极负盛名的儿童文学家，其中林良的作品最多。台湾儿童文学馆的主要书系有“林良童心绘本”系列、“林良美文書坊”系列、“林良看图说话”系列、“子鱼说故事”系列、“李潼成长小说”系列、“新童话列车”系列、“城南书坊”系列等。

二、福建少儿社引进图书版权的策略思考

笔者通过对台湾儿童文学馆引进的图书版权归纳分析后得出以下启示。

1. 引进著名儿童文学家的作品

福建少儿社引进少儿图书时，优先选择台湾地区著名儿童文学家的作品，把这些繁体版的图书转为简体版在大陆销售，并与台湾地区出版机构和作家进行良性互动，以共同经营大陆市场实现双赢为愿景，吸引台湾地区的知名儿童文学家和出版社主动与福建少儿社建立合作关系。这不仅减少了台湾地区少儿图书版权引进、沟通的成本，而且这些少儿图书大多是经过台湾地区市场检验、群众认可度高的作品，如“林良童心绘本”“大自然和我玩”“台湾童话列车”等书系，选择这些作品不仅可以有效降低图书的销售风险，还可以利用作者资源进行推广营销，以维持台湾儿童文学馆的正常营运。

2. 图书类别以儿童小说和绘本为主

福建少儿社通过对本社畅销少儿图书的分析发现，儿童小说不仅故事性强，而且定价低，少儿用自己的零花钱就能买到，因而深受他们喜爱，在童书销售市场中占30%—40%的市场份额。因此，儿童小说成为福建少儿社引进图书类别的首选。

在市场占有率不断提升的少儿图书中，儿童绘本（主要读者为 0—7 岁的儿童）占有很大比例。与儿童绘本的主流地区美国、日本和欧洲相较，台湾地区的儿童绘本不但版权价格较低，而且由于台湾地区文化与大陆文化同源，因此台湾地区出版的儿童绘本与大陆市场隔阂较小，成为福建少儿社大力引进的图书类别。据福建少儿社业务部经理林淑平介绍，在台湾儿童文学馆引进的图书系列中，“林良童心绘本”系列最受消费者喜爱。

3.根据大陆图书市场调整出版形式和定价策略

福建少儿社采取直接转换的方式，将台湾地区繁体版图书转换为大陆简体版销售。直接转换的最大优势是可以快速提升出版速度，降低图书编辑成本。

图书的出版形式决定图书的定价，在台湾地区的少儿图书中，儿童文学大多采取平装方式，绘本则大多采取精装方式，主要是因为儿童文学的读者一般年龄较大（9岁以上），在阅读时能充分把握翻页力度，而绘本的读者一般年龄较小（3—8岁），他们无法掌控翻页力度，容易造成书籍耗损。台湾儿童文学馆的图书以平装为主，使用胶版纸印刷，一般有16开、32开、34开不等，单本售价10元左右。这样的改变，主要是适应大陆少儿图书市场的价格需求而采用的出版形式和定价策略。

三、福建少儿社引进图书版权的营销策略分析

1.借助新媒体进行社群营销

新媒体的出现不但改变了人们的交流方式，而且拉近了读者与出版社的距离。福建少儿社与台湾地区作家签订合同，设定图书配套课程，开办新书讲座，并利用微信朋友圈推送近期的活动安排，以此增强新书宣传力度。图1为台湾地区作家子鱼（微信名“悦读小助手”）利用微信朋友圈进行活动宣传的部分截图。这种方式不仅增加了新书信息的曝光度，也使新书与课程相互捆绑，将产品线由单纯的图书延伸到课程。

2.开展以阅读推广为主的图书销售活动

任何产品在销售阶段都要通过促销提升影响力，图书也不例外。近年流行的阅读推广活动不仅可以培养少儿良好的阅读习惯，还提高图书销量的好方法。台湾地区少儿图书阅读推广的方法和经验给大陆提供了很好的借鉴，如“故事妈妈读书会”“亲子共读指导手册”“阅读成效的评估和奖励”等都给大陆业界同人极大启发。

此外，福建少儿社还对台湾儿童文学馆进行规划，把文学馆分为活动区和书店两部分。活动区设有前厅、小剧场、讲演多功能区、美术教室和形体教室等，其隔壁是书店，会员凭卡借阅图书，类似于童书馆、绘本馆，書店定期推出一些主题活动。台湾儿童文学馆基本定位为：第一，推动全民阅读，争取政府资金；第二，对台交流，邀请台湾地区老师来讲课，服务台商子弟；第三，开发文创产品，形成具有地方特色的文化品牌。在今后的发展中，福建少儿社将致力于把静态销售变为动态销售——一是做推荐书单，向不同年龄段的孩子推荐专门的书单；二是设置各种课程，让孩子体验和学习，如与母亲节、父亲节相关的主题活动等。

四、引进图书版权中可能产生的问题

1.弱化自身经营和出版能力

福建少儿社是以出版少儿图书为主的地方性专业出版社，曾属“华东六少”之一，它除引进台湾地区少儿图书外，还出版原创儿童文学、引进国外获得大奖的少儿图书以及签约著名的儿童文学作家等。引进台湾地区的少儿图书，虽然能快速弥补出版社产品线的不足，增强出版社的营销能力，但选题策划是图书出版中最重要的工作，直接关系到出版社的核心竞争力，直接引进台湾地区的畅销书虽然减少了出版社选题策划阶段的成本，但若过度依赖台湾地区的少儿图书引进，将会弱化自身经营作者的能力、选题策划的能力以及图书出版的能力，进而直接影响到出版社的核心竞争力。

2.不易建立企业自身的品牌特色

福建与台湾一衣带水，历史文化与风俗习惯相似，但是两地毕竟分属不同的政治形态，除了一定的共识，还存在不少差异，尤其是台湾经历了50年日据时期，导致许多由福建传播到台湾地区的风俗习惯都渗透了日本的文化因子。因此，若过度依赖从台湾地区引进少儿图书，反而会弱化福建本土特色。只有蕴含本土文化的图书原创作品，才能走进儿童的心里，从而产生文化认同和文化自信[5]；缺乏本土特色的文化内容，不仅难以树立自身品牌，还会削弱自身的市场竞争力。

3.缺乏版权不利于长远发展

媒介技术的发展对传统出版业产生了巨大的冲击，数字化转型已成为传统出版业发展的重要战略。传统出版向数字出版转型的关键在于是否拥有数字内容，换句话说，出版社只有掌握图书版权，通过“一源多用”实现数字化发展，才能走进国际市场。

福建少儿社引进台湾地区少儿图书的版权策略虽能在短期内获利，但却等同于在沙地上建城堡：一方面，缺乏版权不利于出版社自身的数字化转型；另一方面，在没有稳定版权的情况下，出版社即便建立了成功的盈利模式，只要其他竞争者夺取了版权，那么出版社煞费苦心建立的盈利模式很可能只是为他人作嫁衣。

五、结语

福建少儿社通过引进台湾地区少儿图书，快速增强了自身获利能力，成为海峡两岸少儿文化交流的重要窗口，但可能由此弱化自身编辑出版与经营作者的能力，由于没有最终版权，也不利于自身的数字化转型发展。然而，大陆资金雄厚，市场广阔，福建与台湾地区在地缘上具有天然优势，在未来发展中，福建少儿社若能在海峡两岸儿童文学交流的基础上逐步引进台湾地区的作家、编辑，并通过嫁接编辑出版制度与营销方式，吸收台湾地区少儿图书在编辑、出版、营销等方面的经验，培育自己的作者群，在市场上建立自己的品牌，就能进一步巩固原创儿童文学作品和畅销书系的市场地位，还能通过数字化转型，将好的文化创意推向更广阔的领域。

|参考文献|

[1] 中华读书报. 从数据看2015少儿图书市场：增长依旧，新书贡献率下降[EB/OL]. （2016-04-06）[2017-07-11]. http：//epaper. gmw. cn/zhdsb/html/2016-04/06/nw. D110000z

hdsb_20160406_2-06. htm.

[2] 曾鼐. 国家卫计委官员谈“全面二孩”——预计每年新增250万新生儿[EB/OL]. （2016-03-03） [2016-09-04]. http：//www. chinanews. com/sh/2016/03-03/7782672. shtml.

[3] 陈祥. 版权引进助推品牌建设，品牌效应带来良性循环——以海燕出版社为例谈图书版权引进的体会与思考[J]. 出版参考，2016（11）：34-37

[4] 陈效东. 福建少年儿童出版社——关注海峡两岸儿童文学交流[J]. 出版人，2014（3）：27.

[5] 赵文丹. 台湾儿童图画书出版：历史、现实困境与启示[J]. 出版发行研究，2015（4）：83-86.