版权代理在畅销书引进中的对策分析

2018-03-26王浩唐恒

出版广角 2018年2期

关键词：畅销书代理人代理

王浩?唐恒

【摘要】随着中国图书市场的蓬勃发展，出版行业对畅销书引进越来越重视，版权代理在畅销书引进中所发挥的作用不可忽视，但版权代理在国内仍处于初步发展阶段。文章分析畅销书引进中的版权代理现状和问题，并提出相应的对策。

【关键词】版权；代理；畅销书；版权贸易

【作者单位】王浩，江苏大学江苏省知识产权研究中心；唐恒，江苏大学江苏省知识产权研究中心。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.004

中国图书市场规模从2014年起位居全球图书市场第二位，尼尔森2016全球图书零售市场报告显示，2016年全球图书市场整体表现低迷的情况下，中国图书市场的增速仍然达到12.3%，销售码洋从2015年的624亿元增长到2016年的701亿元[1]，成为全球最活跃的图书市场之一。2014年，中国图书进口总额达到14499.25美元，进口图书主要集中在少儿读物、文化和教育、文学和艺术等领域[2]，版权代理在其中起到不可或缺的作用。

一、版权代理的内涵及版权代理行业的发展

1.版权代理的内涵界定

“版权”来源于英美法系，最初意思是阻止他人未经许可复制作品而损害作者财产利益的权利，即出版权。中国的著作权法与大陆法系的著作权法相似，将作者人身权纳入其中，并在附则第五十七条规定著作权即版权。

2.国内外版权代理的发展

1875年，英国人亚历山大·波洛克·瓦特（Alexander Pollock Watt）在伦敦成立了世界上第一家版权代理公司——A.P.瓦特有限公司（A.P. Watt and Company， Ltd.），初步建立了版权代理的运行机制，明确提出了出版代理的收费标准为10%的提成[4]。1892年，美国成立了最早的版权代理机构“作家同业公会”[5]。发展至今，美国是世界上拥有版权代理机构最多的国家，达到700 多家，美国大众图书出版市场中90%以上的图书由版权代理人代理[6]。

中国的版权代理事业起步较晚，1988年中国大陆第一家版权代理机构——中华版权公司成立。1991年《中华人民共和国著作权法》正式实施，1992年中国加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》，广西万达版权代理公司、上海版权代理公司、北京版权代理公司、陕西版权代理公司和中国图书进出口总公司版权部随之陆续成立，直到2000年中国大陆才出现第一家民营版权代理公司——北京汉青文化信息公司[7]。民营版权代理公司有较为开阔的视野和灵活的运作模式，关注国外图书市场的出版信息，积极寻求将国外畅销书引进国内市场的机会，谈妥版权代理事项后对作品进行包装并交给出版社出版，为新书发行策划各类活动宣传造势，常常取得不错的销售业绩。另外，国外出版社、版权代理商在华设立代理机构，主要业务为将国外畅销书引入中国，如美国的麦格劳·希尔中国代表处、美国的Wiley中国代表处、英国的DK公司北京代表处、英国的安德鲁·纳伯格联合国际有限公司北京代表处等。

二、畅销书版权引进现状与需求分析

1.畅销书版权引进现状分析

国家统计局统计数据显示，中国图书进口数量由2008年的437.65万册（份）增长到2015年的1418.78万册（份），年均增长率达14.4%；2014年文化和教育、少儿读物、文学和艺术分别占图书进口总数的20.73%、17.64%、13.06%[2]。

2016年亚马逊中国年度阅读趋势报告统计显示，版权引进图书在排名前十畅销书榜单（见表1）中占据6本，其中从美国引进版权的达5本，占据榜单的半壁江山。年度纸质图书作家榜的前三分别是东野圭吾（日）、加·泽文（美）和贾平凹；Kindle年度付费电子书作家榜的前三是东野圭吾（日）、刘慈欣和伍绮诗（美），海外作家占据主要地位。

在亚马逊中国2016年十大畅销书榜单中，排在前两名的是来自美国的《岛上书店》和日本的《解忧杂货店》，它们都是现象级的全球畅销书，在海外取得了骄人的业绩，然后被迅速被引进国内。

《解忧杂货店》2012年3月在日本初次发行，2014年5月就在中国推出中文版，在2015年亚马逊中国畅销图书榜中名列第二。《岛上书店》2014年4月在美国上市，一年内畅销美、英、德、意等多个国家，创下了出版史上全球化最快的畅销纪录，2015年5月由江苏凤凰文艺出版社引进中国，当年便占据亚马逊中国畅销书排行榜的第三位，2016年直接升至榜首。

排在第七、第八位的是典型的类型图书，一本是长期热销的少儿类图书，另一本是实用类的教育图书。反观进入前十的4本非引进版权的中国本土图书，占据第三至第五位的都是散文類图书，其中第三位的《这么慢，那么美》为定居瑞典的华语作家罗敷所作，可以视为准引进版权图书。第四位的《我们仨》情况较为特殊，2016年该书作者杨绛先生105岁高龄辞世，出于对作者的缅怀引发的图书热销是不可复制的。

从2106年国内畅销书情况分析来看，版权引进已经成为出版社业绩增长的重要着力点。

2.畅销书引进对版权代理的需求分析

出版社通过版权代理人的专业优势引进畅销书版权能够有效地提高效率、降低成本。在版权引进前，版权代理人能够较为准确地分析目标图书在国内市场的预期业绩，并核算版权引进的合理成本。在版权引进过程中，熟悉所在国法律事务、版权交易规则的版权代理人能够迅速地与不同国家的作者、出版社、版权所有人取得联系、沟通，专业高效地处理版权协议谈判过程中的相关事务，减少出版社直接与版权所有人谈判所产生的一系列烦琐问题，从而避免了无效的劳动和不必要的支出，做到效益最大化。

海外作者不熟悉中国的图书市场，版权代理人代表可以他们与国内出版社谈判，争取利益最大化，帮助作者获得更高的收益。同时，海外作者也不必担心其作品在翻译成输入国语言时被歪曲篡改原意的情况发生，极大避免了作者在出版发行作品上浪费不必要的时间和精力，使其更好地投入创作中。

风靡全球的“哈利·波特”作者J. K. 罗琳（J. K. Rowling）就是通过其版权代理人克里斯托佛·里特（Christopher Little）进行联系出版社、参加书展等系列运作。1997 年，克里斯托佛·里特在意大利的波隆那书展进行“哈利·波特与魔法石”的国际版权拍卖，美国出版商学者出版社（Scholastic）以10万美元成功拍得美国版权，“哈利·波特”系列7部作品和相关周边产业为罗琳带来 100 亿美元的收入。人民文学出版社引进“哈利·波特”系列图书在中国市场累计销售超过千万册[8]。

三、畅销书版权引进中存在的问题

1.版权意识仍需增强

虽然我国著作权法实施不到30年，但我国的版权保护法律体系建设已基本完成，不仅给中国图书市场的蓬勃发展提供了有力的保障，也为畅销书的版权引进提供了良好的市场环境，带来巨大商机。然而，由于利益驱使，长期以来图书盗版现象屡禁不止。2016年，国家版权局与国家网信办、工信部、公安部联合开展了“剑网2016”专项行动，对网络文学、手机软件应用、电子商务平台、网络广告联盟、私人影院等领域侵权盗版行为进行集中整治[9]。就畅销书版权引进而言，保护版权、尊重版权的意识亟待提高。海外引进的畅销书版权遭遇不法书商甚至正规出版机构侵权的现象时有发生，甚至未经海外版权所有人授权就在国内出版他人作品的侵权行为也屡见不鲜。

2.市场竞争亟须良性机制

目前国内图书市场巨大，出版发行行业体制改革仍处于进行时，缺乏相对有效的行业协调、自律机制。由于畅销书在海外市场获得良好的表现，一些出版社在利益的驱使下，引进版权时常常采取哄抬版税等粗暴的竞争手段来争夺畅销书的引进版权，甚至会出现几十家版权代理商、出版社去争抢一本畅销书的中国出版权，引发恶性竞争。海外版权所有人可能在某次版权授权获得较高的版税，但由于国内出版社付出了较高的成本，实际并无利润可言，从而导致后期市场推广缺乏激励，影响终端的销售业绩，最终使海外版权所有人和国内出版社双方受损，破坏了图书版权引进的贸易秩序，不利于畅销书版权引进的良性发展。

3.版权引进缺乏全链条整体策划

从版权引进的过程看，中文翻译水平参差不齐。翻译人员将外文畅销书翻译成中文，需要在不损害作品原意的基础上用中文进行二次创作[10]，但由于翻译行业没有明确的资质要求，准入门槛较低，不具备版权引进专业能力的出版社常常盲目跟风，往往造成海外畅销、国内无人问津的局面，导致前期投入无法收回。这不仅导致出版社自身的亏损，还损害了版权所有人的权益，使原作者对中国图书市场丧失信心，增加后续畅销书版权引进的难度，形成恶性循环。

从版权引进的市场端看，出版社对市场的判断和反应不灵敏。由于大多数出版社缺乏专业的市场营销人才，对市场的供求预估不足，对读者的需求反应不够迅捷，常常导致读者想买的书无处可买，大量新书却销售不畅的局面。即使是占据畅销书榜前十的《岛上书店》，在2015年引进之初也曾一度出现断货、客户投诉不断的情况。

4.版权引进专业人才严重不足

版权代理人除具备民事代理业务的基本素质外，还应熟悉出版发行的相关法律法规、专业知识并具备市场研判能力、外语沟通能力和国外版权相关的法律、市场知识。目前，国内版权代理行业从业人员数量少，版权代理人员整体素质不高——具备编辑能力的不懂市场运作，了解出版业务、具备外语沟通能力的又欠缺版权相关的法律知识和谈判能力，高素质版权代理人才极其紧缺。由于国内版权代理市场不够成熟，版权代理人的收入较低，导致优秀人才对版权代理行业退避三舍，行业内部人才流失也相对较多。

四、畅销书版权引进的代理对策分析

1.加强版权文化建设，创造良性的版权保护环境

《百年孤独》的版权引进过程就是中国版权保护环境不断提高的真实写照。1967年5月，《百年孤独》在阿根廷正式出版，《世界文学》杂志1982年第6期节译了《百年孤独》的第六章，此后在中国掀起了马尔克斯热，但此行为并没有经过版权人的授权。1990年，即中国著作权法正式实施的前一年，《百年孤独》的作者加西亚·马尔克斯在访问中国时，目睹其众多未经授权的作品在市场传播后发出了“死后150年都不授权中国出版我的作品，尤其是《百年孤独》”的惊人之语。直到2010年，马尔克斯的代理人卡门·巴尔塞伊丝正式授予新经典文化公司（后称新经典）《百年孤独》的中文版权（由南海出版公司出版）。新经典向马尔克斯支付的中文版版权费高达120万美元，同时承诺维护《百年孤独》在中国的版权。不可否认的是，正是二十多年来中国版权文化建设的进步，以及新经典维护版权的决心，打动了马尔克斯及其代理人。

2.明确版权代理的角色定位，规范版权代理行为

目前，中国的版权代理机构大多从版权管理行政机关改制而来，出版社也承担了部分版权代理工作职能，这种体制很难适应高度市场化运作的版权代理行业。因此，需要界定版权代理业务范围，划清版权代理机构与出版社、图书销售商等出版发行机构的职责界限，赋予版权代理行业明确的角色定位，并通过版权代理机构、代理人在版权管理行政机关注册登记的方式实现有效管控，形成科学合理的生态环境。

我国在较短时间内已逐步建立版权法律制度体系，但针对版权代理行业的相关规定却不够完善，与版权贸易发展的现实需求不适应，导致版权代理市场乱象丛生，损害了版权所有人和出版社的相关权益，不利于版权贸易的健康发展。因此，规范版权代理行为，使版权代理行业更加有序地运行发展已刻不容缓。同时，还要建立版权代理机构的管理体制和自律机制，通过成立版权代理行业协会约束管理版权代理行业的各项业务，使之规范运行。可以参考借鉴知识产权等其他行业现有的成熟制度设计，如《专利代理条例》《商标代理管理办法》等，对版权代理机构和版权代理人的资格、职责、考核等事项做明确的规定，制定版权代理的相关服务标准，规范版权代理行业服务的行为准则，使版权代理行业制度建设规范化、体系化。

3.提高专业水平，提供全链条的版权代理服务

首先，建立与海外版权所有人畅通的沟通渠道是畅销书引进代理工作的第一步。新经典于2005年开始与《百年孤独》的代理人卡门·巴尔塞伊丝联系，2007年新经典给卡门·巴尔塞伊丝的信中附上了详尽严谨的西班牙文营销策划案，2009年卡门·巴尔塞伊丝委派工作人员专程访问新经典，2010年新经典副总编辑猿渡静子专程前往巴塞罗那拜访。此外，与作者本人保持良好的工作沟通也至关重要，如《1Q84》腰封上印的“村上春树巅峰杰作”，就是新经典与作者村上春树沟通后确定的，这样即尊重了作者的本意又达到了引导读者购书的目的。

其次，选择合适的译者是畅销书引进代理过程中不可忽略的一环。马尔克斯说过，“依赖翻译是很不愉快的，就像没牙的人需要别人替他咀嚼食物一样难受”。在新经典获得《百年孤独》中文版权正式授权前，国内有过高长荣、黄锦炎、吴健恒、宋碧云翻译的由不同出版社出版的近30个译本。30年来，汉语发生了很大的变化，读者的审美水平也有了极大的提高，新经典完全抛弃了《百年孤独》的旧译本，邀请青年翻译家、西班牙语语言文学博士范晔来翻译新版本。中国社科院外文所所长陈众议认为，范晔找到了马尔克斯的语言风格，并非常忠实于原文。

最后，精心设计营销策划方案在畅销书引进代理中是不可或缺的。新经典为《百年孤独》设计了递进式的媒体营销策略：在《百年孤独》出版的半年前就开始做宣传，告知读者新经典获得《百年孤独》中国版权的喜讯；在新书上市时举办中文版全球首发式，邀请莫言、张小娴等知名作家作为新书首发式的嘉宾；在《百年孤独》出版后，新经典举办了各种图书沙龙，并在豆瓣举办“《百年孤独》意象展有奖征图”活动，还建立加西亚·马尔克斯官方网站等。虽然《百年孤独》已在中國行销多年，但这种递进式的营销策划使仍得正式授权的《百年孤独》出版仅6个月就创下100万册的销售纪录。

4.建设专业人才培养体系，吸引优秀人才从事版权引进代理工作

版权代理行业属于第三产业，需要人的参与和创造才能完成。版权代理需要精通多种专业知识的复合型人才，而目前引进畅销书的专业版权代理高端人才十分紧缺，因此培养高素质的人才来壮大版权代理行业尤为关键。首先，从国家层面而言，应制定和完善版权代理专业人才培养目标和体系，开展跨学科研究和教学试点，增设知识产权专业，开设知识产权、版权代理第二学位。其次，行业协会应定期对版权代理从业人员进行业务培训，并将培训记录纳入执业注册条件。再次，设置版权代理人的资格门槛，通过资格考试或者第三方认证的方式引导版权代理人员完善自身的知识结构，这样既可以利用非学历的教育手段培养符合实际工作需求的高素质人才，又有助于提高整个版权代理行业的服务水平。

五、结语

版权行业应形成对版权代理人才给予激励的共识，克服小农意识，在版权代理的利益分配方面与国际惯例统一，如版权代理佣金为图书出版授权费或版税的10%—20%；版权代理机构应建立人才激励机制，充分调动和挖掘员工的积极性和潜力。《解忧杂货店》的作者日本作家东野圭吾的一系列作品都是由新经典成功引进中国的，这与新经典的副总编辑猿渡静子的专业素质密不可分。猿渡静子是日本人也是北京大学文学博士，对中国文学和日本文学都有较深的了解和认识，博士毕业后进入新经典工作。在猿渡静子的努力下，新经典引进了村上春树、东野圭吾、宫部美雪等众多日本一线作家的作品，其中《1Q84》《白夜行》《嫌疑人X的献身》《解忧杂货店》等作品长期占据畅销书排行榜。2016年来华留学的外国留学生达到44万人，其中学习汉语的人数占比为38.2%。我国版权代理机构可以充分利用这一资源，吸引类似猿渡静子这样的留学生毕业后在华从事版权引进代理工作。

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