出版业的下一波颠覆浪潮

【摘 要】 2017年，欧美数字出版业处于后电子书时代的转型与不确定性中，但未来趋势已初见端倪。无论是基于前沿技术的新一代数字叙事，还是数字原住民的多屏社交化阅读，无论是智能化平台与弱势出版商的竞合，还是传统出版业在数字知识环境下找回自我，都从不同层面展现了新旧出版业态的碰撞与融合。面对数字出版领域由技术驱动引发的颠覆性变局，传统出版业须重构核心价值和产业生态。

【关 键 词】数字叙事；数字原住民：平台；出版新价值

【作者单位】任翔 ，澳大利亚西悉尼大学。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.010

数字出版已进入后电子书时代。经过近十年高速增长，欧美电子书市场在2015年开始下滑，此后几经涨落，但总体颓势一直没改变；与此同时，纸书，尤其是平装书，在逐步收复大众阅读市场的份额。2017年，五大出版商电子书收入占总销售额的比例稳定在20%，而纸书收入占据了80%。传统出版商因此欢呼——我们找到了数字时代的生存之道。面對弥漫业界的乐观情绪，英国资深出版人Sam Missingham 发出警告，“出版业熬过这一波数字冲击的原因是幸运，而不是有效战略——现在要准备迎接下一波颠覆浪潮的挑战”。

从出版进化角度看，单纯数字化纸本内容如Kindle式电子书已走到尽头。欧美数字出版在2017年的发展创新表现出后电子书时代的特点与趋势——无论是新技术驱动的数字叙事，还是数字原住民的多屏社交阅读，无论是新兴出版平台的崛起，还是人工智能、地理定位系统（GIS）等前沿技术与出版的融合，电子书或者说数字出版正在被重新定义。

本文聚焦2017年欧美数字出版领域由技术驱动引发的创新产品与商业模式，但关注点并非新技术，而是新出版——面对颠覆性变局，出版业须重构核心价值和产业生态。正如 Sam Missingham所言：“电子书颓势让出版业获得了难得的缓冲期，但这绝不是一段安逸时光，相反，在这段时间里，我们必须重拾进取心建构传统出版商的未来——建立自己的平台和出版阅读生态系统，建立为我们带来收入的商业模式。”

眼花缭乱的技术创新背后，是欧美业界对出版新定位的探索。这种探索体现在媒体技术、互联网社会和出版平台之间的融合——这是2017年值得关注的看点。本文从数字叙事、数字原住民读者、新旧平台竞合和出版的新价值定位方面梳理2017年欧美数字出版发展态势，以及业界精英对出版业未来的思考。

一、数字叙事超越电子书模式

在富媒体时代，电子书创新就已超越单纯的文字内容。早期多媒体电子书视听设计花哨，但是在传播知识、教育读者和娱乐休闲方面并没有形成广泛影响，也没有体现技术创新的实践价值。究其原因，一是读者纸质图书阅读习惯根深蒂固，二是早期多媒体电子书只是重复纸质图书的叙事逻辑，没有充分发挥数字原生（born digital）的创造力和表现力。

新一代基于数字叙事的出版物，突破了这两方面的局限——一是年轻读者在数字环境中长大，他们的崛起改变了大众的阅读习惯，并以新型消费拉动数字内容创新；二是新一代出版人和创意者携带数字原生基因，在供给侧推动图书叙事和内容设计的变革。2017年，欧美数字出版业在聊天小说、增强现实和沉浸式文学等领域屡创佳作，其设计理念和实践体现了电子书进化的趋势。

移动聊天小说并非新鲜事物，在短信时代就风靡日本。近一两年，随着移动社交媒体的普及，这一数字出版形式受到欧美青少年的热烈追捧。移动聊天小说不仅文风与社交媒体极为类似，而且信息传播方式与社交媒体的融合十分紧密，社交网络的互联性让热门作品获得病毒式的迅速传播。就形式而言，这种以短消息传播的小说是老一代读者无法想象的。移动聊天小说已经成为欧美年轻人数字生活的一部分，相关应用（如Hooked、Yarn和 Tap）雄踞移动APP排行榜的前列。

知名移动聊天小说软件Hooked以短信息方式呈现小说作品，针对年轻一代的浅阅读和微支付习惯构建传播与商业模式，建立了庞大的包月、包年用户群。Yarn的创新更进一步，在叙事模式和内容呈现方式上突破了短信息小说的固有模式，采用诸如伪真人秀、伪名人访谈、“真心话大冒险”等形式来传播数字小说。Tap的特色是与社交出版平台Wattpad整合。社交出版的优势在于口口相传和群体效应——读者可以随时了解当下最流行的内容，加入最热门作品的社交互动；读者同时也是作者，可以创造内容，把自己的故事通过聊天小说分享给朋友。在欧美，移动聊天小说以全新的叙事形式征服了青少年，甚至开始改变他们对书和阅读的认知。一位家长在电视访谈中感叹：“我只希望我的孩子还能记得一本真正的书长什么样！”

让Pokemon Go火爆一时的AR （增强现实）技术已广泛应用于数字出版，尤其是基于地理位置互动来开发的数字出版物。《时间旅行者的旅程》是2017年推出的一款故事驱动的增强现实出版物，其设计核心是读者地理位置和历史事件的互动。出版商预先购买制作了大量多媒体内容，然后依据地理位置和数字叙事逻辑建构内容体系，出版物读者定位人群非常明确——那些游览历史古迹名城的学生。当用户到达某一名胜古迹或历史事件地点时，该应用通过增强现实技术可以实时还原历史面貌、播放教育视频，并载入相关阅读内容。出版公司总监Sarah Towle 介绍说，他们将世界一流的叙事艺术与最前沿的移动互联网和视觉技术结合，以便 “让历史通过指尖触屏走入年轻人的心中” 。

Immersive fiction （沉浸式小说）也是移动互联网时代涌现的新文学传播载体。经过几年实验，到2017年，沉浸式小说已经具备成熟的技术基础和叙事风格，以及令人鼓舞的市场潜力。Unrd推出的《最后看到她是在网上》（Last Seen Online）号称为Whats APP一代量身定做，是一部具有代表性的沉浸式小说。故事讲的是25岁的女孩Amy Morris在某夜与朋友外出后失踪，在之后的7天里，读者不仅可以进入Amy的手机，调阅之前的短信，还会不断收到来自她家人朋友的新信息——这些交错信息，构成了一个完整的侦探故事。通过实时发送的手机短消息和通知，这部数字小说赋予读者身临其境的参与感和独特的阅读体验。凭借创造性的数字叙事，以及创意与技术的完美结合，这部作品夺得了2017年度的图书技术大奖。

英国数字出版商OWN IT于 2017年推出的《群体治疗程序》（The Group Therapy Programme），将多人互相学习模式与跨媒体叙事结合，用制作者的话讲，“我们挑战不同艺术形式之间的界限，拓展我们的想象空间，重新认识在数字时代什么是‘叙事”。《群体治疗程序》的故事围绕一个虚构出来的病人互助小组展开，成员以饶舌音乐、动画和多媒体视频等形式讲述各自的喜怒哀乐。出版商将这款产品定义为跨媒体的、完全数字生态的出版物——围绕统一主题，整合电子书、流行音乐、动画、电影和其他互动艺术形式。它的创新价值不仅体现在精神疾病治疗的专业出版领域，而且重新定义了书和出版物，与传统意义上的跨媒体出版物改编相比，其内容的统一性和连贯性更强。

二、数字原住民读者：多屏互动+社交化阅读

对出版业而言，数字时代的最大挑战并非来自颠覆性互联网企业，而是来自阅读人群和阅读习惯的变化。传统出版人尚未完全掌握千禧一代（millennials）的文化品位和消费习惯，更年輕、更难以捉摸的新读者群体已经崛起——数字原住民（Generation Z）。这一代读者在阅读习惯、文化认同和社会行为等方面，展现出与千禧一代完全不同的特征，著名儿童互联网专家索尼亚·利文斯通 （Sonia Livingstone）教授总结为：包容、无信仰、不开心。出版人的老派思维与数字原生文化之间的落差之大，是业界始料未及的。未来十年，能否深入理解新一代阅读人群，并行之有效地与之互动，将是数字出版商优胜劣汰的分水岭。

学者Eliza Filby一直研究数字原住民的信息行为，尤其是阅读行为，并分析这种代际文化变迁对媒体社会的影响。在2017年法兰克福书展的主题演讲上，她从文化社会层面分析了数字原住民的阅读行为和文化特性，以及出版业的应对之策，其核心观点包括：数字原住民并不认同代沟，因为与千禧一代相比，他们对老一代生活方式和价值观毫无概念；数字原住民中不乏具有开拓冒险精神和企业家质素的人群；他们多是现实主义者，而非乐观主义者；他们信奉并尊重多元化（包括意识形态和性取向的多元化）；他们知道互联网公司侵犯自己的隐私，但愿意用隐私数据换取方便和信息；他们是社交媒体的重度使用者，几乎不接触传统媒体；他们是天生的合作主义者，具有强烈的分享精神；他们在自己感兴趣的领域极为自信，视自己为专家；他们完全生活在读屏世界…… 传统出版商必须在思维模式上向他们靠拢，缩小两者在心理、文化和社会认同方面的差距；同时，更多创新企业，尤其是由数字原住民引领的新出版模式，会渐成市场主导力量。Filby 对出版商建言，要吸引数字原住民一代，书必须要新颖，新颖意味着书有足够的魔力把这些宅男宅女从喧嚣的屏幕世界拽到清静的书本世界。要做到这一点，出版业必须给自己注入新活力，打造新的阅读空间，为新一代读者建立属于他们的图书社交网络。

纵观2017年欧美数字出版业，很多创新思路与Filby的建议不谋而合。越来越多的出版商意识到，新颖性和多元化阅读体验是打开青少年市场的关键；此外，把数字原住民留在图书世界的窍门不是书本，而是社群——连接他们同类的、活跃的社交网络。

在线平台Authorfy旨在连接儿童作家与学校，不仅推广儿童作家的作品视频和多媒体互动内容，还组织各种社交媒体活动，为家长和教师定制专有界面，并提供儿童作品在线购买功能，希望以此帮助学校推进创意写作课程。创建人Mel Taylor-Bessent 认为，当下基于测试和教学大纲的传统创意写作课程是在扼杀创意，而不是培养创意，出版商必须用新技术来改变写作教育。Authorfy 把服务对象定义为YouTube一代——偏好视频娱乐内容的新一代，并围绕YouTube热门视频构建传播模式。Authorfy 为儿童作者打造充满趣味的作品促销视频，这一过程本身可以激发儿童作者的写作热情和创造力。趣味视频在YouTube及社交媒体的热传不仅会提高作者作品的销量和知名度，还会提升作者的成就感，进而吸引更多青少年投身创意写作和阅读。

社交网络与出版的整合是打开新一代阅读市场的关键。2017年，加拿大著名社交出版平台Wattpad发布了基于其60万用户的数字阅读报告。报告分析了阅读行为与社交媒体热门话题之间的联系，并得出一个重要结论：社交媒体热门话题是引领数字阅读的驱动力。比如，反欺凌是2017年欧美热门社会运动，在社交媒体获得热烈响应。运动期间，#NoMoreBullying话题在Wattpad上产生了超过800万小时的相关题材阅读时间。一位自出版作家呼应该运动以#FatGirlMagic（胖女孩魔法）为标签推广其作品，名噪一时。另一个例子是反种族歧视，它也是西方社会运动的重要主题，相关标签（如#DiverseLit）每月在Wattpad上产生超过3500万分钟的阅读时间，其中最具代表性的标签#PoC（person of color 有色人种）每月产生480万分钟阅读时间。报告据此呼吁，以少数族裔和非白人为主角的多元文化小说具有广阔市场，文学出版商应予以重视。

除了热门话题，社交化阅读的另一个驱动力是分享，目前主流电子书平台都提供社交分享功能。2017年的创新集中于细分市场和功能强化，其中不乏亮点。比如，社交阅读应用Bookship 定位于传统读书俱乐部会员，将基于物理空间的俱乐部转变为随时随地互联的虚拟空间，同时鼓励用户在亲朋好友、同事同学中拓展会员，扩大阅读社交网络。Bookship有意思的创新在于纸书阅读分享——不但提供阅读地理位置分享，还允许用户拍照纸书页面分享，并通过OCR转换文本内容。

数字出版业面临的是多屏互动和社交化阅读的新场景——数字原住民一代生活在庞大的、基于活跃社交网络的数字娱乐生态中，欧美出版商对这一新兴阅读市场的探索刚刚开始，未来在媒体技术、图书选题、内容设计和营销方式上的变革会更加深入。

三、平台就是出版商

2017年，美国哥伦比亚新闻学院塔乌数字新闻研究中心的研究报告《平台出版社》 （the Platform Press）在学界业界引发了热烈讨论。报告指出，平台就是出版商，并列举了大量案例和数据来佐证这一趋势。报告以Facebook等社交平台在2016年美国大选前后的操控舆论为研究对象，但研究结论适用于很多出版媒体。文中对互联网平台霸权和传统出版机构边缘化的批评切中要害，值得全球出版人思考。报告认为，出版商持续把优质内容提供给第三方平台，却无法得到相应的经济利益，长此以往，平台将取代出版商成为新闻出版业的核心。更糟糕的是，出版商不仅丢掉了读者数据，无法了解读者的身份、兴趣和好恶，还丢掉了广告收入，丢掉了品牌，最后丢掉了社会功能和社会责任。对大众而言，平台垄断了信息获取渠道，已成为民主政治的威胁。平台基于算法为用户推荐内容，每个用户所看到的内容都是定制的、各不相同的，而算法完全是一个黑箱——公众、出版商和政府都不知道其运算模型和内容筛选规则，这使平台具有舆论操控和信息审查的实际权力，而这种权力并不是法律赋予的。

欧美数字出版领域的平台化在十年前就已经开始。除了亚马逊、谷歌、苹果、KOBO等垄断性的超级电子书平台，还有很多颇具特色的、立足细分市场或采用创新模式的平台，它们均获得了不俗的商业绩效和大量用户。比如，前文提到的Wattpad创建于2006年，是目前最具规模的自出版、粉丝小说和在线诗歌平台，拥有4500万用户和大约3亿部上传作品；创建于2007年的电子书包月订阅平台Scribd拥有50万付费用户； 创立于2012年的BookBub是通过电子邮件销售廉价图书的平台，目前在英美拥有700万订阅用户；而专注于印前在线书评的NetGalley平台，同样创建于2012年，目前已吸引36万个博客和网络写手加盟。

随着技术升级和市场变迁，新平台不断涌现，模式和理念都出现了强烈的差异化定位。于2016年创立的电商式电子书平台PublishDrive，以数据驱动和高度透明为差异化战略的核心，自称最智能化的电子书平台，允许加盟出版商控制电子书后台的制作管理、信息发布、数据采集、销售分析和财务管理。PublishDrive构建了一个全球性的销售网络，覆盖24万家数字图书馆，并与多家电子书平台建立合作关系。面对已是红海的电子书平台市场，PublishDrive借大数据、智能化和自动化另辟蹊径，提升行业运营标准。其创建人Jentetics坚信，虽有亚马逊等巨头，但整个电子书行业，从出版商到最终读者之间的信息流动仍非常低效，远远达不到大数据时代的要求。这一理念得到业界认可，创立不到一年，PublishDrive实现了300%的增长，吸引了来自30个国家的900家出版社加盟。

在2017年上线的数字出版平台SerialBox （系列套装书），其模式同样属于微创新，却胜在执行力和运营力。SerialBox 的想法很简单，像HBO周播剧集一样播出连载小说。连载小说的制作不仅打破了传统出版的作坊模式，采用现代电视的工业化模式，集中市场营销、创意写作专家为作家服务，还同步推出各种数字版本和有声版本，力求内容形式的精品化与多元化。与周播剧集类似，每一季小说都是10—13集，时间跨度为3—4个月，每集有声书时间为40—60分钟。SerialBox 相信，这一模式可以充分引发社会话题，积累粉丝，并据此引发流行效应。让平台创办者k.Barton引以为荣的是订阅用户的追书力度，89%的订阅用户从第一章一直追到结局。

数字平台的优势不仅在于规模，更在于技术创新，这方面传统出版商望尘莫及。新平台TalentAI 应用前沿的视频追踪和人工智能技术，通过YouTube 和 Instagram等社交媒体为出版商寻找潜在的畅销书作家。麦克米兰已通过该平台签约了两名具有潜力的新作家Thomas Hardy 和 Rudyard Kipling。TalentAI 通过分析社交媒体账号的粉丝数量增幅和粉丝的身份特征来预测博主的商业潜力——先是经过人工智能筛选，再由专业团队深入分析，继而向相关出版商推荐。这一技术模式曾在流行音乐领域获得成功，2017年移植到数字出版。英国在线出版商GiveMeSport是2017年度另一个值得关注的智能化创新平台，2016年被加拿大人工智能企业Breaking Data收购，这使得 GiveMeSport可以使用母公司先进的自然语言处理工具，对Facebook的内容推送进行算法分析。该公司声称，可以针对Facebook 算法进行优化，以提升内容的网络可见度和点击量，并已经成功帮助旗下很多作家。

2017年数字出版平台技术创新的最新热点是区块链（Blocakchain），可以说，2017年是互联网的区块链元年。随着比特币全球火爆，区块链技术成为风投业推崇的下一代颠覆风口。在2017年很多学术年会和产业峰会上，区块链成为热门主题，数字出版也成为区块链技术创新的热土之一。国际独立出版商联盟（ALLi）看到了區块链带来的新一代P2P出版机遇——中小出版商可借此挑战和颠覆巨头。他们组织发动了全球化的区块链图书运动（Blockchain for Books），旨在促进并帮助独立出版商使用这一新技术，比如通过区块链管理数字版权、出版合同，通过区块链打造新发行体系和微支付体系，实现从读者到作者的高效互动，等等。

区块链技术重新定义了社会信任和数字契约，对数字知识产权的管理运营具有重要价值。与ALLi一样，很多创新企业看到了这一机遇，包括2017年上线的Custos for eBooks平台。它使用区块链来革新DRM（数字版权管理）——传统DRM以牺牲读者的便利和体验为代价反盗版，这一模式事倍功半，得不偿失；基于区块链专利技术，Custos for eBooks平台不仅可以迅速检测到数字侵权，还可以为合法使用的读者提供极大的数字阅读便利，尤其是拷贝分享和跨设备、跨平台使用。其创始人Morison说：“我们建立的是一套高效的侦测体系，可以强有力地震慑盗版，同时给出版商提供新渠道和新读者群。”

四、出版的新价值定位——典藏力与精细出版

面对纷繁复杂的数字出版世界，出版商如何应对，如何维护固有价值，并打造新的模式和业态？2017年，关于出版的未来业界众说分纭，在分享业内精英观点之前，我们先看看Future Books 2017年对英国出版商的调查问卷。这一调查比较全面地反映了主流出版商的数字出版策略、实践、认知和忧虑。

总体看，虽然数字化已成为出版业常态——76%的出版商认为，数字化已经整合于日常业务，但是真正的数字创新尚需时日。2017年，英国出版商63%的收入来自印刷读物，32%来自数字出版，5%来自有声读物。54% 的出版商2017年度数字出版收入增加，13%下滑，其他持平。数字出版收入的增长主要基于价格策略（高定价）、营销和读者对电子书认知的改变。出版商对数字转型的认知仍是防御性的，他们认为数字转型的最大赢家是亚马逊和自出版作者，出版商、传统书店和作家群体没有从中得到益处。对大多数出版商而言，短期内找不到高盈利、高增长的数字模式，出版商在现有商业框架内进行创新的难度很大，无论是财务能力、技术能力还是企业文化都抵触数字化创新，在未来数字转型中，出版商希望提升行业的地位与话语权。

2017年，欧美出版业关于数字未来的讨论，鲜有令人眼前一亮的新思路。行业领袖倾向于在数字知识体系中找回传统出版的价值，或者将传统出版的价值数字化。其中比较典型的是著名出版商、畅销书《内容机器》的作者Michael Bhaskar，他认为出版商的未来角色是知识典藏者（Curator）——“在这个混沌杂乱的世界，专业而富于知识含量的典藏是出版商可以提供的重要价值”。出版商的价值是由其出版物所定义的，出版商的选题策略实质是对知识的筛选和典藏，背后是独特的品位、标准、好恶，乃至无法言表的直觉——正是这些，让每个出版商都独一无二。在数字革命中，出版的典藏力，或者说出版商筛选知识的品位，将决定其商业成就。面对平台时代的挑战，Bhaskar意味深长地警告出版商，随着技术进步，出版商可以外包印刷、营销、渠道，甚至文稿加工和艺术设计，但是，如果把知识筛选和典藏（即把关人的角色）也外包给算法、大数据和自动化平台，出版业将会消失，因为知识典藏才是几个世纪以来出版业的实质。

与典藏论相得益彰的，是近年盛行于欧美出版巨头的精细出版理念。换言之，面对知识信息爆炸，传统出版的优势不在于量，而在于质；不在于多，而在于精；不在于大众，而在于分众。西蒙&舒斯特的Ian Chapman介绍，该公司在2017年出版的品种减少了100种，转而加大策划和营销方面的投入。作家、出版人Jeff Norton的观察与此类似——很多出版商的年出版品种在大幅减少，如果放到几年前，现在的品种数可能是个笑话。他认为，“图书就要变成小众产品了，出版业的问题是过度生产；对小说而言，图书或许仅仅是一个受版权保护的原始创意，商业价值体现在之后的版权运营和影视改编”。

五、结语

2017年，欧美数字出版业处于后电子书时代的转型与不确定性中，但未来趋势已初见端倪。无论是基于前沿技术的新一代数字叙事，还是数字原住民的多屏社交化阅读，无论是智能化平台与弱势出版商竞合，还是传统出版在数字知识环境下找回自我，都從不同层面体现了新旧出版业态的碰撞与融合。

中国数字出版的发展与欧美有很大不同，但差距正在缩小，甚至已经产生可供欧美借鉴的策略、模式和实践。比如，以泛娱乐为基础的数字生态、对青少年市场的开发运营、手机阅读的高速增长等。同时，我们也必须看到，在传统出版、新技术和数字原生态的融合方面，欧美出版人的思考与实践更加深入，尤其体现在“出版为本、技术为用”的创新思路上。目前中国数字出版创新面临的风险是执迷于技术，而忽略了出版实质和出版核心价值，从而使创新方向偏离出版业态，成为互联网的附庸。这一点需要中国出版业反思。中国出版人需要在创新方面有更多担当，引领立足于出版的数字出版创新！