论出版融媒体发展的动因与路径

黄先蓉?刘玲武

【摘 要】 结合产业融合理论，出版融媒体发展的动因包括宏观环境因素、企业自身发展、技术进步与创新、市场需求旺盛四个方面，基于此，本文提出以技术主导的渗透型、以内容主导的交叉型和以资本主导的重组型三种发展路径。

【关 键 词】出版融媒体；产业融合；动因；路径

【作者单位】黄先蓉，武汉大学信息管理学院；刘玲武，中南大学文学与新闻传播学院。

【基金项目】国家社会科学基金项目“媒介融合背景下的版权机制研究”（项目编号：15BTQ046）。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.009

产业融合是现代产业发展的必然趋势。市场经济条件下，随着技术的发展，产业边界日益模糊，企业的并购频频发生，引发新的产业革命，这种革命是对传统产业边界的固化以及分立的根本否定。在产业融合实践中，由于信息技术及互联网的发展，电信、广播电视和出版等产业在数字融合的基础上率先实现了产业融合，形成了一种新型的产业形态[1]。出版融媒体发展便是一次在产业融合基础上对传统出版产业的革命。

一、出版融媒体概述

融合是经济学上一种普遍的产业现象，就出版传媒界而言，媒体融合只是产业融合的一个层面。产业融合是由于信息化技术的进步和政府管制的放松，为适应产业增长而发生在产业边界和交叉处的技术融合，在经过不同产业或行业之间业务、组织、管理和市场的资源调整后，改变了原有产业产品和市场需求的特征，导致产业内的企业之间竞争合作关系发生改变，从而导致产业界限的模糊化甚至重划产业界限[2]。产业融合使技术、业务、运作、市场等产业边界清晰的不同产业之间出现可以相互替代的产品和服务，各产业之间从分立、没有竞争走向合作与竞争。媒体融合是一种发生在传媒领域的产业融合形态。最早提出媒体融合这一设想的是尼古拉斯·尼葛洛庞帝教授，他用三个圆圈分别表示计算机业、印刷出版业和广播电影业的技术边界，媒体融合的过程便是三者趋于交叉重叠的聚合过程，且三个圆圈的交叉处是成长最快、创新最多的领域。而当前出版传媒业的发展也印证了这一设想。

出版融媒体是融媒体在出版传媒产业的运用，是一种传统媒体进行转型升级，实现与新兴媒体融合发展的一种表现形式，是充分利用既有共同点又存在互补性的不同类型的媒体（如广播电视媒体），并借助其他产业（如IT产业）所具有的先进技术和雄厚资本，从技术、产品、服务、市场等方面全面整合，以促进出版传媒产业的繁荣发展。出版融媒体所囊括的如果只有媒体，可以用媒体融合来框定，但有的还涉及其他产业（如IT产业），所以只能用产业融合来框定。可见，出版融媒体不仅是产业融合在出版传媒领域的具体体现，还是产业融合和媒体融合的产物。

第一，出版融媒体是出版与其他媒体融合的业务体现。近年来，出版业不断试水影视业，无论是大型的出版传媒集团，还是单体出版社，抑或具有实力的民营出版公司，都纷纷涉足影视业。例如，由新华文轩投资成立的北京华影文轩影视文化有限公司，拍摄了电视剧《历史转折中的邓小平》、电影《画皮II》；作家出版社成立的控股影视公司百城映像（北京）国际文化传媒有限公司，主要对作家出版社的文学作品进行影视改编、版权交易，代表作有电影《天津闲人》《危城之恋》《蚀》等；民营出版公司方面，由北京磨铁图书有限公司全资创办的子公司磨铁娱乐涉足影视制作行业，拍摄了电影《从你的全世界路过》、电视剧《天意之秦天宝鉴》等，其中电影《从你的全世界路过》最终票房超过8亿元人民币，为磨铁图书的电影首作交出了不错的成绩单。

第二，出版融媒体是出版传媒产业与其他产业融合发展的必然要求。传统媒体以优质的内容见长，但技术是其短板，同时在媒体融合过程中还需要大量资金支持。“传统媒体不进行产业融合而单纯进行媒体融合的话，如果没有中央财政的支持则难以有足够的资金支持，难以保障媒体融合的正常运转。”[3]因此，为实现转型升级，传统媒体必须借助其他产业所具有的技术与资本优势。例如，中南传媒与华为技术公司合作，整合双方在内容、技术、渠道、市场等方面的优势，以内容运营与开发、技术研发和终端提供为支撑，实现出版资源、资本、平台三者的有效结合，打造世界一流的数字出版与运营平台。

第三，出版融媒體是落实国家实施媒体融合发展战略的必然产物。国家从战略层面推动媒体融合发展始于2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，有关推动出版融合的文件始于2015年，国家新闻出版广电总局联合财政部共同下发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。这两份具有战略意义的指导文件，对包括出版社在内的传统媒体开展融合业务、进行融合发展起到直接的引领和指导作用。各出版集团、报业集团、广电集团等传统媒体纷纷借助政策东风，进行媒体融合发展。同时，媒体融合战略的实施是为增强传统媒体在“互联网+”时代的话语权，如关于出版融合的指导意见指出，推动传统出版和新兴出版融合发展，是把传统出版的影响力向网络空间延伸的迫切需求。可见，作为媒体融合发展的一种形式，出版融媒体发展不仅是企业层面积极贯彻落实媒体融合发展战略的具体表现，还是政府进行宏观调控的必然结果。

二、出版融媒体发展的动因

就产业融合视角来看，有关产业融合的动因，多数学者认为是技术进步与政府管制放松的结果[4]；也有学者认为管理创造性与技术进步和管制放松共同促进了产业的融合[5]；还有学者认为企业跨产业并购[6]、竞争合作的压力、跨国公司的发展[7]等都是产业融合发展的动因。本文结合出版传媒产业的特征，认为宏观环境因素、企业自身发展、技术进步与创新、市场需求旺盛等共同促进了出版融媒体的发展（见图1）。

图1 多因素综合作用促进出版融媒体发展示意图

1. 宏观环境因素是出版融媒体发展的外部驱动

作为出版融媒体发展的外部驱动，宏观环境因素主要包括国家层面的政策引导、战略需求以及放松规制。政策引导方面，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》两份文件，从国家层面为出版融媒体发展提供直接引导，并从制度、政策、财政、人才、项目等方面给予支持。战略需求方面，出版融媒体发展过程中，特别是与新兴媒体融合的过程中，出版传媒产业若要占据核心地位，关键在于内容，特别是有版权的内容。有关出版融合的指导意见指出，要坚持“内容为本技术为用、内容为体技术为翼”，因此在出版融媒体发展中，出版单位必须牢牢掌握核心版权资源，积极对版权资源进行运用与管理，从这个角度讲，出版融媒体发展也是国家实施版权（知识产权）战略的需求。产业规制方面，政府对产业规制的放松也促进了出版融媒体的发展。放松规制实质上是使“无形的手”发挥作用，而“有形的手”不再对市场进行直接干预，而被限定于维护市场秩序[8]。就出版融媒体发展而言，放松规制意味着出版传媒产业能够借助资本市场、IT产业等原本不存在竞合关系的产业推动自身的发展。

2. 出版传媒产业的发展是出版融媒体发展的内生动力

首先，出版传媒产业通过出版融媒体发展可以获取竞争优势。出版传媒产业拥有大量优质版权资源，但仅仅拥有并不能转化为竞争优势，必须通过产业融合和媒体融合的方式，打通上下产业链，充分利用不同类型且互补的媒体和产业，对版权资源进行全方位、立体化的开发利用，才能形成竞争优势。而出版融媒体的发展便是将版权资源的存量转化为出版传媒产业的增量，进而获取竞争优势，如上文提及的作家出版社。其次，出版融媒体发展是出版传媒产业转型升级的重要形式。为适应媒体融合发展的需要，出版传媒产业必须进行转型升级，对内部组织结构进行重构再造，逐步打破原有的生产流程，出版融媒体发展能够满足上述要求。各出版企业为推进融媒体发展，必须组建、设立独立、高效的融媒体部门进行战略的制定、产品的开发、技术的运用等，并以融合思维打造适应“互联网+”时代全新的生产机制，实现一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产经营运行方式。

3. 市场需求旺盛是出版融媒体发展的基本前提

根据马斯洛需求层次理论，大众对文化产品的消费是属于精神层面的需求，对应的是高层次的需求和消费。一方面，随着经济的发展、社會的进步，人们对文化产品的需求日益旺盛。尤其在“互联网+”时代，这种需求更是呈现个性化、多样化的趋势，消费方式也变得高效率、低成本、快节奏。伴随这种变化的出现，消费结构随之改变，这为出版融媒体的发展提供了市场基础。另一方面，随着产业融合、媒体融合的发展，新的融合产业与产品的出现，也引导了市场需求结构的变化，进而导致需求供给方的融合，最终促进产业融合再发展。出版融媒体发展也是如此。以印刷出版业与互联网融合发展为例，二者交叉处产生的融合产业已成为新的经济增长点，电子书、博客、移动出版等发展迅速。《2016—2017中国数字出版产业年度报告》显示，2016年我国数字出版产业累计用户规模达16.73亿人，整体收入规模为5720.85亿元，占整个新闻出版产业收入的24.2%[9]。可见，从一定程度上看，出版融媒体发展是市场需求驱动的结果。

4. 技术进步与创新是出版融媒体发展的重要保障

技术进步与创新是产业融合的促成器，也是出版融媒体获得发展的重要保障。技术进步与创新是指包括产品、设备、系统的创新等在内的技术逐步商业化，并能产生不同产业间通用的技术平台，通过技术的运用以及技术平台的搭建，能够消除不同产业间技术进入壁垒，使不同产业间的技术边界与生产方式趋于相同[10]，进而提高产品质量，开发生产新产品，提供新服务，占据市场并实现价值。

技术进步与创新主要通过三方面保障出版融媒体发展。一是开发多产业通用的技术，使出版传媒产业产品的专属性和差异性降低，从而降低其他产业进入的壁垒，促进出版传媒业与其他产业的融合。如开发计算机业、印刷出版业、广播电影业通用的数字技术，使原本分离的三种提供信息服务的媒体逐步融合一体化。二是使原本只适用于单个产业的技术向其他多个产业渗透，逐渐消除不同产业之间技术的边界，产生新的融合型产业。就出版传媒业而言，通过运用其他产业技术，结合自身产品的特征，能够开发出新的产品或服务。例如，电子图书的产生就是运用了电子信息产业的电子信息技术。三是改变需求结构，促进产业间功能的融合，使不同产业生产出功能相同或者具有替代性的产品。就出版传媒产业而言，读者想要阅读，既可看纸质书，也可进行在线阅读，还可通过听书平台听书，抑或观看由图书改编而成的影视剧等。而纸质图书属于印刷出版业，在线阅读和听书平台都属于广义上的计算机业，影视剧则属于广播影视业。出版融媒体的发展正是包含上述所有可能出现的情况。

三、出版融媒体发展的路径

出版融媒体发展的本质是融合发展，是通过产业融合的方式促进出版传媒产业的发展。产业融合的过程并不是不同的产业企业进行合作或者兼并重组就能完成的，它是主导技术、核心资源、运行平台、组织结构、商业模式等全面调整与变迁的过程。我国目前出版传媒产业结构与融合的技术、资本、市场、需求等并不十分相容，客观上阻碍了融合发展的进程。尽管顶层设计层面已释放出融合的信号，如国家新闻出版广电总局的组建、相关政策的出台等，但融合发展从根本上讲是一种经济行为，国家宏观调控这只“有形的手”仍无法替代市场这只“无形的手”。据此，本文从产业融合相关理论出发，结合出版融合发展的现状，探索出版融媒体发展的路径。

1. 以技术主导的渗透型发展路径

从产业融合角度来讲，产业渗透型融合往往发生在高科技产业与传统产业的边界处。就出版融媒体发展而言，此路径主要是基于技术的进步与创新，以技术为纽带，出版传媒产业与其他相关产业的融合发展，如媒体融合发展中实施的平台型媒体战略。该战略的运用是在出版融媒体发展过程中，出版传媒企业利用自身资源和内容优势，与互联网科技企业进行合作，通过应用新技术与新的媒介载体，打造平台型媒体。通过平台的构建，出版传媒企业能够充分有效利用互联网技术，以多媒体为载体，开发包括微信、微博、客户端等在内的多种媒介传播渠道，打通跨媒体、跨行业的产业价值链，形成价值联动，促进出版融媒体发展。例如，中国出版集团就是以综合平台建设作为数字化战略发展的基本定位和战略目标，以自身内容资源为基础，建设开放式、国际化、延展性的内容聚集、传播、交易和服务功能的综合平台，同时还建设了包括工具书平台、音乐平台等在内的六个专业平台，以推动集团业务的转型和升级，实现融合发展。

2. 以内容主导的交叉型发展路径

产业交叉型融合指的是通过产业间功能的互补和延伸实现的融合。结合出版传媒产业的发展现状，该路径是以内容为主导，通过与其他产业融合发展以增加新的功能和内涵，实现市场竞争力的提升。以内容为主导，即坚持“内容为王”的原则，为用户提供高质量、专业化、权威性的内容，然而“内容为王”并不是简单的意味着有内容必然能实现发展。随着互联网特别是移动互联网技术的发展，用户接收信息的方式改变了，用户已不再单纯扮演接收信息、消费信息的角色，用户因素在出版传媒产业内容生产中的成分在加大。因此，在出版融媒体发展中，走以内容主导的交叉型发展路径，是建立在对出版传媒产业自身核心竞争力的理解、对融合发展理念的认识、对内容重视和对用户了解的基础之上。换言之，是在“内容为王”的前提下，将内容生产转变为做产品、做服务，这既是对出版传媒产业原有业务的延伸和升级，也是出版融媒体发展的应有之义。一方面，将优质的内容通过运用媒介技术在新的媒介载体上呈现，提高用户体验，能够提升出版融媒体发展竞争力；另一方面，利用大数据等技术分析受众需求，为受众提供精准化产品与服务，增强用户黏性，反过来也能促进出版融媒体发展。

3. 以资本主导的重组型发展路径

著名经济学家厉以宁曾指出，文化产业的发展路径是“文化企业+高新技术+资本市场”[11]，若文化产业不进入资本市场，不进行资本运作就无法做大做强。作为文化产业重要组成部分的出版传媒产业，无论选择何种发展路径，若想做大做强，必定要进入资本市场，进行资本运作。资本市场是最高层次的市场，企业发展到一定程度时，必然要走向资本市场。资本运作是利用资本本身具有的特性，通过流动、投资、参股、控股等方式，实现企业资产和生产要素的优化配置以及产业结构的动态调整[12]。就出版融媒体发展而言，其走以资本主导的重组型发展路径就是借助资本市场，与其他产业进行资本的合作运营，促进资源、结构的重组，达到价值增值和效益增长，实现出版传媒产业跨越式发展。一方面，通过资本运作，出版单位能够吸纳大量社会闲散资金，扩大出版传媒产业的经济实力和社会影响力，提高竞争力和抗风险能力，为出版融媒体发展提供强有力的经济保障。另一方面，通过与其他产业之间的资金融通，出版單位能够加强现代企业制度建设，进而倒逼出版传媒产业内部的机制体制改革，实现出版传媒产业结构的优化和商业模式的转变。

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