国饮中茶：让世界重温千年中国茶文化

张恒军

据2018年京东和天猫年货节数据统计显示，中华老字号成为了海内外销量较高的热门品牌，如老干妈、大白兔、龙泉宝剑、中茶、云南白药、恒源祥等，成为春节期间的一大消费热点，同时也成为了中华传统文化输出的重要媒介。作为中国传统文化的代表，茶叶在跨文化传播中与丝绸、瓷器一起发挥着至关重要的作用。成立于1949年的中华老字号品牌中国茶叶有限公司（简称中茶），截至1992年累计创汇750亿美元。上世纪90年代后，在海外市场打造了一批有竞争力的茶品牌，在世界各地建立起较大的影响力和知名度。近年来，更是先后服务于2014年APEC会议、2015年博鳌亚洲经济论坛、2017年一帶一路国际合作高峰论坛，让世界再次重温了千年中国茶文化的神韵。作为2017年中国茶叶十大领军企业、首批认定为“中华老字号”的中茶，在历经半个多世纪的风云变幻中，已经为国家高端会议提供了优质的用茶保障，而且还成为了重要的国礼，见证了许多重大历史时刻。在中华老字号品牌创新转型的关键时期，中茶的成功发展无疑提供了良好范式，无论是其历史文化、创新模式、传播路径等，都值得进行深入研究和学习。

一.百年传承与革故鼎新共同成就茶品牌“国饮中茶”

中国是茶叶的故乡，不仅有着悠久的茶叶种植历史，而且形成了丰厚繁荣的茶文化。早在1516年，茶叶的海上贸易之路就已经成功开通，1888年左右，我国有九成以上的砖茶都销往了俄国。可以说，自古以来，中国就不断为全球人民输送健康的茶饮品，最终也使得茶成为了中国文化的代表元素。中茶凭借对中国茶叶的深入了解与认知，全力打造“中国茶叶”的良好形象，致力于成为中国茶文化的真正代表，将中国茶叶、茶文化这一古老而健康的生活元素推广到全球，在传承中既有文化担当，又有时代守责，充分彰显了中茶的品牌定位。自成立以来，中茶系列茶叶远销国内外，并成功赢得了消费者的广泛认可和信赖，使其拥有了极高的国际市场影响力和号召力。2017年12月20日，中茶凭借丰厚的文化底蕴、优质的产品质量和较高的市场信誉，成功荣获了“中华百年传承品牌”的殊荣。

目前，中茶公司构建了集茶叶种植、加工、研发、销售、文化传播等为一体的经营体系，并在国内多地建立了生产基地，不仅成为了中国茶叶行业的领导者，而且成为了绿色生活方式的引领者。但客观来讲，中茶之所以能够取得如今的成绩，既离不开其百年传承的坚实根基，又离不开其革故鼎新的锐意进取。据悉，中茶围绕产品创新，耗时近六年，投资几千万，从海外高薪引进高端人才，并与国内专业研究机构展开广泛合作，最终成功研发了具有润肠通便功效的益生菌茶产品，并迅速赢得了消费者的信赖与认可。

另外，中茶建立了十多个实验室和一个产品研发体验中心，无论是硬件设施还是软件配备，都达到了国际先进水准。在产品创新实践中，中茶还得到了国家政府的全面扶持，以及科研高校的大力支持，目前中茶拥有专利数近200个。可以说，中茶通过传统茶艺与现代科技的完美融合，逐步形成了自然生态、科技创新和品牌营销三大核心优势，并构建了以茶叶为核心，集茶食、茶保健、茶具等为一体的产品生产体系。目前，中茶在国内的直营专卖店高达1300多家，批发零售店更是高达3.5万多个，而据预计，未来五年这两个数据将翻

一倍。

此外，中茶还积极探索跨界合作经营模式，并取得了显著成效。在2017年的中国茶叶国际高峰论坛上，中茶作为中国茶叶的领军者，利用糖酒会这一平台，积极探索茶叶与酒类、食品行业的跨界合作。中茶通过丰富的互动活动，让广大嘉宾充分了解了中茶品牌，深入体验了中茶多元化的产品、生态化健康理念和开放化营销模式。同时，通过与酒类、食品行业之间的互动交流，中茶试图实现品牌的立体化建构、纵深化扩张，以进一步提高品牌联想的市场张力，这不仅能够实现多方共赢，提高合作方的品牌认可度和影响力，而且能够有效解决传统品牌营销成本过高、渗透力不足的问题。在本次中国茶叶国际高峰论坛上，中茶凭借自身的核心优势和行业信誉，为中茶合作伙伴们提供了信心保障。

不难发现，百年传承与革故鼎新共同成就了茶品牌“国饮中茶”，而这也应该成为中华老字号品牌发展的两大驱动，可以说，要想振兴中华老字号品牌，就必须要在继承老一辈工匠精神的基础上加强产品创新，为消费者提供高品质的产品和服务。

二、古老智慧与新生力量共同打造茶市场“知己经济”

作为中华老字号品牌，中茶在传承历史、革故鼎新的前提下，如何打破传统营销的时空局限性，让更多年轻消费者接受，以进一步拓展市场空间？对此，中茶不断调整创新，从最初的自营店到加盟营销，再到与京东合作，中茶总是能够恰如其分地创造出新传统，彰显出新活力。

目前，与电商合作已经成为传统行业实现现代营销转型的有效途径，但在电商化的浪潮中，中茶并没有盲目跟风，而是以犀利的视角看到，产品的电商化绝非表面的、浅层的碰触融合，而是要实现两种商业模式的深度嵌入，不管是产品升级还是消费升级，归根结底都需要模式升级。于是，中茶经过慎重思考后，于2011年正式与京东进行战略合作，于是便成就了古老智慧与新生力量共同打造茶市场“知己经济”的一段佳话。所谓的“知己经济”，就是合作双方如同知己一般心照神交、成就彼此。

中茶基于京东大数据，深入挖掘和分析线上年轻消费者的实际需求，针对性地推出了符合京东用户的产品，在确保优质化产品内容与体验服务的基础上，充分满足了年轻消费者的个性需求。这样一来，中茶不仅实现了线上线下的独立营销，而且确保了京东中茶产品的性价比，进一步提高了京东平台的产品优势。目前，中茶与京东基本上每周都会进行一次互动交流，双方就产品设计、市场营销、活动策划等进行充分探讨。中茶会以京东所提供的销售数据和受众大数据为依托，根据实际情况与京东共同打造专属产品，而这也为其后续独立品牌营销奠定了坚实基础。

“中茶如意饼”就是中茶为京东生产的专属产品，同时也是京东平台的一大热卖品。“中茶如意饼”是一款普洱熟茶，首批产品产量高达3万片，但京东只用了不到三个月的时间就将其全部销售，平均每天销售300多片。自此之后，双方都找到了合作的信心，中茶为京东又开发了一系列专属产品，年销售量都达到上万，有的甚至高达几十万，真正实现了“知己经济”的全面开花。

为了让更多年轻消费者认识和认可中茶产品，中茶还特别推出了京东定制商品，虽然只能在京东平台上买到，但却并不影响其知名度，这些商品好评率基本都在98%以上。而就销售结果来看，也充分证明了“定制商品”的成功，据统计，2017年购买中茶京东定制产品的消费者规模同比翻了4.1倍，而销售额更是同比翻了近10倍。

凭借差异化产品和优质化体验，中茶在网上成功圈粉无数，让中茶赢得了越来越多年轻消费者的信赖。客观来讲，2013年以前的茶叶市场，基本都是以送礼消费为核心消费点，线下门店也主要通过团购实现盈利，客户大多是政府机关和企事业单位。但与京东成功达成战略合作后，中茶的消费者结构发生了巨大改变，相关数据显示，在中茶用户中占比最高的是都市精英，高达38%；其次是教师，占比21%；最后是城镇居民，占比14%。而就用户年龄层次来讲，“80后”开始成为中茶的主导消费者，占比高达46%；其次是“70后”消费者，占比为34%。而就消费者规模增长来讲，“90后”用户数量增长最快，2016年涨幅为5倍，2017年涨幅为2.1倍。

信息化时代，消费变得日益多元化和个性化，在信息技术的全面加持下，零售业必将迎来第四次零售革命。而京东凭借自身的平台优势和技术优势，能够为合作伙伴提供涵盖信息、商品和资金的智能化基础设施，帮助合作方有效降低成本、提高效率、优化体验，进而实现价值共创与共享。在此背景下，中茶与京东的携手自然而然地推动了中茶产品、经营等方面的改革，从产品定制、品牌营销、市场销售等各个环节，京东都为中茶提供了全方位、优质化的线上经营改革方案。可以说，中茶与京东之间就如同两位有着共同价值诉求和利益诉求的知己，不管是京东的表达，还是中茶的体验，都是站在共同的立场和高度展开的，有利于打造双方共赢的局面，而这正是“知己经济”最大的优势和魅力所在。

三、一带一路与万里茶道共同扩大茶文化海外传播

自古以来，茶叶在经济交流和文化传播中都扮演着关键角色，尤其在“一带一路”倡议和“品牌强国”战略的指引下，作为中华老字号品牌的中茶更是肩负着传播茶文化、振兴茶产业的时代使命。

回顾历史不难发现，中茶国际市场的开拓主要经历了两个时期，一个是贸易驱动时期，一个是品牌驱动时期，前一时期是从1949年到1992年的历史阶段，累计出口创汇高达750亿美元，为新中国的经济复苏和改革开放提供了重要助力。后一时期是从1992年至今，出口产品从原料茶转向品牌茶产品，在国际市场成功推出了一系列极具知名度和影响力的茶品牌，包括“中茶普洱”、“中茶蝴蝶”等，远销美洲、非洲、东南亚等地区和国家。中茶的茶文化传播之道证明，新时期中华老字号品牌的国际传播必须坚持品牌化、本土化和差异化原则。

中茶始终致力于打造能够真正代表中国茶的茶叶品牌，经过多年发展与探索，逐渐形成了生态健康、国饮中茶的品牌定位，在提高茶产品文化品质的基础上，不断拓展产品附加值空间，提升国际市场竞争力。正如上文所述，中茶产品多次作为国礼、国宴用茶出现在重大外交场合，凭借自身较高的品牌公信力和影响力，成功推动了中国茶文化的国际传播。最重要的是，中茶非常注重挖掘产品在历史、文化、功效等维度的卖点，极力打造个性化、差异化的产品优势，充分满足了不同国家和地区消费者的

多元需求。

另外，中茶面对不同地区和国家的消费者，创造性地实施了分区管理，利用裂变式分销进行柔性渗透，成功完成了本土化营销目标。例如，早在2016年，中茶就与马来西亚地区有实力的股东联手成立合资公司，积极吸纳骨干员工入股，通过优质资源整合快速完成了对东南亚地区市场的布局与渗透，并借此成功打开了有着10多亿人群的穆斯林市场。还有，在中国香港地区，中茶与地方知名销售商展开合作，直接进入了拥有香港十分之一人口之多的会员体系，成功构建了集连锁专卖、旅游、餐饮、团购等为一体的营销体系，在实现本土化市场渗透的基础上，有效丰富了茶文化的传播渠道。

最重要的是，在“十三五”期间，中茶将积极布局“一带一路”建设，以茶文化为媒介，全面推动茶文化的国际传播。目前，中茶规划设立了两个区域中心，以進一步扩大国际市场影响范围，并通过文化软实力建设反过来促进茶产业的国际化发展。一方面，中茶在新疆设立了边销茶储存仓库，主要是为了缩短产品的市场周转周期，进一步扩大中茶生态健康饮品在俄罗斯、中亚、西亚等地区的业务范围。另一方面，中茶在香港地区成立了分公司，主要是为了拓展黑茶、乌龙茶、普洱茶等产品在东南亚、南亚和北非等地区国家的业务范围。此外，中茶通过参与“万里茶道”申请世界文化遗产项目，成功实现了“一带一路”与“万里茶道”的完美结合，进一步扩大了茶文化的海外传播深广度。

总而言之，在“一带一路”、“品牌强国”、“文化走出去”等战略的指引下，作为中华老字号品牌代表的中茶公司，以茶文化为根本依托，以电商合作为驱动，以国际传播为诉求，在创新改革的过程中逐步形成了独具特色的品牌营销体系，不仅有效拓展了中茶公司的全球业务范围，提高了核心竞争优势，而且全面推动了中国茶文化的国际传播，为中国文化软实力建设贡献了重要力量。可以说，中茶公司的品牌文化建构与传播之道，为中华老字号品牌的创新转型提供了良好范式，无论是其品牌定位、文化传播，还是国际经营、管理改革，都值得我们进行深入研究和学习。

（作者系知名文化学者，大连外国语大学文化传播学院院长，中华文化海外传播研究中心主任，辽宁省经济文化发展促进会副会长，大连市创意产业协会副会长兼秘书长，教授。）