浅议山东省传统旅游文化意象创新

孙诗靓

青岛酒店管理职业技术学院 山东青岛 266100

一提及山东旅游，“孔孟之乡”、“礼仪之邦”、“好客山东”这一系列的文化意象就跃然眼前，诚然，这对于塑造山东省鲜明的目的地形象，固化旅游者对于山东旅游文化的深刻印象与恒久记忆起到了极大地促进作用，在一定时期内对于推广山东省的旅游形象以及旅游文化品牌奠定了坚实的基础。

但是随着时代推演，国民经济、大众需求、消费结构都在发生着显著的变化，旅游产业的内外部环境也随之改变，山东省传统、固有的旅游文化意象以及由来已久的旅游形象品牌标识已经开始显露出某种迟滞性，需要结合现状和现实进行边界的拓展与内涵的更新，原因有以下几个方面：1.消费升级的大背景下，大众对于优质旅游的需求日益高涨。党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从旅游消费视角来看，随着国民经济的持续稳定发展和大众可支配收入的增加，现有的旅游目的地及旅游产品不管是在形象识别，还是品质方面都不能满足城乡居民旅游消费结构升级的需要；2.全域旅游对于目的地文化形象系统提出了更高的要求。全域旅游作为通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式，首先就要求建立一套辨识度高、特色明显、符合当代旅游者审美意趣又深植于当地文化土壤的旅游形象品牌系统；3.新生代旅游者的崛起。山东旅游局早在2008年推出“好客山东”标识，当时乃至后面很长一段时间内获得好评不断，也树立了山东省的旅游新形象，在开拓新的客源市场甚至入境市场方面功不可没。然而，弹指一挥间，这一旅游品牌形象标识系统已历经10年之久，这10年又恰是新生代旅游者从萌动到逐步成长为市场消费主体的过程，他们的价值观、世界观和旅游观、消费观已经和前代旅游者有了明显的差异，旅游消费心理和行为也呈现更多鲜明甚至两极化的特点。因此，很多时候，传统的旅游文化意象和品牌标识系统虽然经典，却因缺乏弹性和灵动，有时难以获得年轻一代旅游者的兴趣热度和关注持久度；4.山东省各城市也在加紧步伐，不断升级主题旅游形象，如2017年，烟台市推出了新的旅游形象主题“避暑胜地，宜居烟台”，并在多个城市举办了综合营销推介会；2018年1月份，日照市启用了全新的旅游形象标识系统，以“阳光海岸，活力日照”主题取代了之前的“阳光海岸，水运之都”主题，此等创新举措不胜枚举。

基于以上原因的分析，山东省传统旅游文化意象的创新十分有必要，当然，创新并不意味着对于历史的全盘否定，而是通过深入的调研和研究找到山东省旅游形象品牌系统优化更新的路径和方案，以期在山东省传统旅游文化意象的基础上进行创新实践，与时俱进，构建一套更符合时代精神、更遵循市场意志、更富魅力和吸引力的、更能体现当代山东旅游业风貌的旅游文化形象系统。

山东省是一个依托丰富文化资源的旅游大省，全省17个地市各有各的特色，形成了百花齐放的旅游文化格局：如济南的泉文化、曲阜的孔子文化、泰安的泰山文化、滕州的墨子文化、邹城的孟子文化、临淄的齐文化、青岛的海洋文化、梁山的水浒文化、沂蒙的红色文化等等。而为了进一步提升山东省整体旅游业质量，助推新旧动能转换重大工程，近期发布的《山东省全域旅游发展总体规划(2018-2025年)》中指出，到2025年,“好客山东”品牌知名度要显著提升,成为世界著名旅游目的地品牌,并着力打造“东方圣地”、“仙境海岸”、“平安泰山”、“齐国故都”、“泉城济南”、“黄河入海”、“水浒故里”、“鲁风运河”、“亲情沂蒙”、“鸢都龙城”好客山东十大文化旅游目的地品牌。

由此可见，在山东省旅游业的远景规划中，丰富的历史文化资源是土壤，各城市目的地子品牌开花散叶，却又紧紧围绕着“好客山东”这一品牌谱系的核心，独立又互补，相互争辉又交相映衬，构成了山东省整体旅游目的地的形象体系，合力提升国际和国内的旅游竞争力。

当然，这一目标的达成除了政策、资本、人才的共同努力，还需要强调两个重要的方面，那就是优势资源的深耕细作与陈旧形象的升级创新。首先，山东省作为儒家思想和孔圣文化的发祥地的标志性品牌形象应该不断深入挖掘并进一步强化；其次，要结合当下旅游消费的新特点进行分层设计，既满足传统一代旅游者的诉求，又在厚重历史的基础上进行更为活泼、灵动的多形式展现，吸引新生代旅游者的关注，如增加趣味性科普活动、增加体验参与性项目、运用色彩、动态、卡通等元素局部更新目的地CI系统，使其更具动感和吸引力；第三，依托新旧动能转换和全域旅游，要将山东省内的旅游资源进行进一步整合，将各地市的目的地品牌进行串联设计，打通旅游要素，实现真正的一体化，并在此基础上，将传统文化意象与现代文化精神进行有机结合，使游客体验统一的、完整的，具有深刻内涵的齐鲁文化。

总之，山东省旅游业已进入到一个新的发展阶段，传统旅游文化意象与新时代旅游文化精神一脉相承，既需要传承，又需要与时俱进。刚刚在青岛成功举行的2018年上海合作组织成员国元首理事会会议向世界展示了山东省、青岛市的崭新风貌，我们有充分的理由相信在这个新的历史时期，山东省旅游业凭借一带一路、上合峰会这些国家战略的重要契机，定会再上新台阶！