医药电商：巨亏下的转型之路

在壹药网上市之后，整个医药电商的市场已经到了一个转折的关头。

自从2014年以来，医药电商几经起落，特别是在2017年的处方药严禁网售的新规出台后，医药电商的前景越发暗淡。从壹药网的上市可以看出，直接面向个人的药品销售增长虽然较快，但受制于流量的昂贵和市场的同质化竞争，营销成本高昂，亏损极为严重。这迫使壹药网不得不转向B2B的业务，但B2B模式虽然成本可控，但利润极低。而且随着线下药店的大规模合并，未来的市场需求将总体萎缩，市场前景较弱。

要理解医药电商的困境，还是要回到中国医疗体制的现状上来。在“以药养医”的体系下，药品是医院的巨大收入来源，因此医院而非零售渠道才是药品的主要销售渠道。在处方外流较为困难的市场环境下，药品零售本身的市场份额就较小。另一方面，中国线下药店密集而且完备，使得用户需求在线下能即刻被满足。医药电商需要较长时间的配送，无法满足感冒发烧等小病需求的即刻性，而并没有急迫需求的往往是慢病用药，这类药品大都是处方药，很难从医院流出。

处方药的销售模式限制了医药电商做大的可能性。表面来看，只要把非处方药的渠道铺设好就能为处方药未来的零售做好承接，谁占据了流量的入口就占据了未来发展的先机。但处方药和非处方药其实是两个完全不同的销售模式，与非处方药不同，处方药销售的核心是获取处方，在没有处方的前提下，再大的流量入口也没有意义。

目前中国主要的处方药销售集中在医院内，由于不同省份和不同医院的采购需求极为不同，市场事实上非常分散。而且，在“以药养医”的行业特征没有彻底消失前，医院的处方外流的可能性并不大。目前处方药零售做的好的主要是与医院有着良好关系的药店，这都属于资源拓展，很难成为一种商业模式。

因此，目前市场上所有的B2C或O2O模式都是以互联网高补贴冲流量的模式来运作，在短期内都获得了一定的营收快速增长。但药品与其他产品不同，用户的目的性非常明确，很难会通过爆款来带动其他产品的销售，即使通过计生用品和保健品来带动，也无法与大型的电商巨头抗衡。由于中国药店可及性强，一旦费用的补贴不存在，用户的需求就像潮水一样退去，不再回头。如此，市场就陷入了死结，不补贴就不能扩大规模，扩大规模就只能巨额亏损，盈利遥遥无期。

在这样的市场背景下，医药电商面临一个较强的悖论：如果要获得有质量的发展，就必须从医院获得难以流出的处方，而如果要发展非处方业务，高额亏损导致业务模式无法持续，而且在多个层面还不如線下药店更有竞争力。因此，医药电商很难满足市场预期，只能依靠非药品业务来冲量，未来的增长面临较大的瓶颈。而B2B业务表面看来是能获得一定体量并减少亏损，但随着大型药店的并购日益激烈，小型药店的数目日益减少，需求在未来也将降低，这样一个市场从长期看将是日渐萎缩的。

为了保证自身的发展，也为了获取营收，医药电商不得不向线下转型。当然，政策对于第三方平台的限制也逼迫了医药电商向线下转型，但这只是一个表面的原因，内在的动力还是来自医药电商自身面临的困境。

不过，与原来的轻模式相比，医药电商进入线下就不得不遵从线下药店的运营模式。由于中国零售药店始终无法大规模获取处方药市场份额，这导致药店整体的经济效益过低，单店营收增长乏力。而且，单店覆盖的地域有限，在低收益的前提下难以获得很大的数量增长。线下的扩张主要基于新开和并购来完成，这与线上希望快速吸取跨地域的用户，从而实现爆发式增长是完全不同的模式。因此，线下药店的增长相对缓慢很多，无法再以原先的故事来获取资本的青睐。

当然，线下的快速扩张依然是可能的，这主要是通过大规模的资本并购来建立区域性的连锁，从而实现资产的全面整合。但并购式扩张考验的是管理和整合的能力，而非互联网公司擅长的直接面向个人的市场推广和客户获取能力，这是完全不同的市场推动力，更适合于原先拥有药店强运营的管理层来操作，而非互联网公司的运营人才来操作。

从总体上来看，医药电商进入线下也意味着其整体将沦为线下的附庸，难以获得独立发展的空间。目前的落地开药店的模式不可持续，未来的出路有几条：第一，全面转型，大规模地并购药店来扩大线下的规模并做大营收。第二，等待政策的机会和处方外流的市场空间。第三，坚持发展医药电商，以O2O为支撑，等待市场机会。第一条道路是主动出击，无论医药电商能否获得发展，都能获得自身的发展。而第二第三条道路则受制于政策和市场的发展，属于“等风来”的模式，需要长期的战略坚守。不过即使第一条道路走通，医药电商也无法成为市场的主流模式。不过转型成功的公司由于带有线上发展的经验，可以有效推动信息化变革，为新型的药品零售模式探路。