2018新中产人群画像

巴九灵

编者按：中国正在跑步进入中产社会，新中产这一群体的消费、投资理财、职业、家庭和价值观念等，会成为中国商业在未来20年中最重要的趋势和最大的机会。

从2015年开始，“吴晓波频道”已经连续做了4年新中产研究，调研10万余人，详细访谈500多位新中产，全方位探索这一人群的特征。近日，《2018新中产白皮书》正式发布，也让我们对新中产这一群体有了更清晰的认识。

这两年，新中产的话题很热，从消费到生活方式，从理财偏好到职业焦虑，再到热点事件中的舆论站位和价值观，新中产人群画像被描摹得越来越清晰。

但是关于新中产的数量，反而模糊不清。有很多权威机构曾测算过新中产的具体数量，但众说纷纭，差距很大。在他们的数据中，收入和经济是首要的衡量标准。

但在《2018新中产白皮书》的调研逻辑中，新中产并不是一种单纯的经济定义，而是生活方式定义。从这个角度出发，利用相关数据来估算新中产的数量，或许更为合理，比如：

1.消费：出境游人数、汽车保有量;

2.理财：股票投资人数;

3.教育：高等教育人数。

按出境游估算

2.2亿，城镇人口占比26.9%

新中产喜欢出境游，是有闲钱、也希望提升生活品质的一群人。

根据中国旅游研究院《中国出境旅游发展年度报告2018》的数据，2017年中国出境旅游市场达到1.31亿人次。在这次的新中产调查中，接近60%的新中产有出境旅行经验，换算下来，新中产人数是2.18亿。

2017年，中国城镇人口为8.13亿，以此估算，新中产在城镇人口中的占比为26.9%。

当然，出境游的数据是人次，有的人一年出国多次，导致数据被高估;而另一方面，有的人则可能是几年出去一次，又导致数据被低估。我们姑且当两相抵消，新中产人数在2.2亿左右。

按股票投资人数估算

2.55亿，城镇人口占比31.4%

股民同样符合新中产调研的目标人群——大多数股民显然有闲钱来投资，它的数据和出境游同样透明，而且还不需要考虑人次。

根据证监会的数据，今年8月，中国开户（不一定持股）股民人数是1.43亿。在我们的新中产调查中，有56%新中产投资过股票，可以粗略估算出中国新中产人数为2.55亿，占城镇人口的比例为31.4%。

按大学生数量估算

2亿左右，城镇人口占比24.6%

在访谈的新中产中，几乎所有人都觉得，大学文凭已经是一个贬值相当严重的“物件”，身边到处都是大学毕业生。这并不奇怪，从2015年开始，每年一半以上的城镇新增就业人口都是大学毕业生。

其实普通院校毕业的大学生，并没有我们以为的那么多。从1978年改革开放开始计算，迄今为止，中国普通大学本，专科毕业生人数累计才有仅仅9000多万，加上目前的在学人数，共计1.2亿，在全体国民人口中占比不到10%。

另一种力量，则可能被忽略了一一成人高等教育。这一部分统计数据混乱，难以整体计算。

不过，2015年全国人口抽样数据显示，具有大学（指大专以上）教育程度人口为1.71亿。而截至当年，普通高校大学生共计1.05亿，两者差值6600万即为成人高校大学生的人数。也就是说，普通高校大学生和成人高校大学生的人数比为1.59：1。

以此比例类比换算，目前成人高校大学生约为7600万，加上1.2亿普通大学生，共计2亿左右，占城镇人口的比例为24.6%。

按汽车保有量估算

3.6亿，城镇人口占比44.2%

以上数据，都在某种程度上低估了新中产的数量——总有一部分新中产没有被计算在内。

比如教育。作者的一位远亲，40多岁，是个企业主，虽然没有大学文凭，但是在职业、消费和价值观上却是典型的新中产。

另一方面，以上标准都是个人行为——老人和未成年人往往不会被计算在分子内，但却出现在分母上，导致新中产人数被低估。

买车作为家庭行为，则基本上规避了这些问题。作为买房之外的第二大项支出，买车也是一个家庭中最大的“非必需型消费”——新中产最重要的特点之一。

相比于买股票、出境游和高等教育，买车则是更稳定的特征，有需求就买，买完之后数年都不会换车或卖车，有更强的指向性。

因此，若以单一指标来衡量新中产的数量，“买车”是更好的选项。

2018年6月，中国汽车保有量为2.29亿辆，去掉营运车辆，私家车保有量为1.8亿辆，并且以每年3000万辆的速度在增加。

考虑到有一部分家庭拥有不止一辆车，但比例尚不得而知，我们假设这一比例为50%（有不少家庭父母有车，成年子女也会另购车辆），则有车家庭大约为1.2亿。按照中国家庭户均3.02人，则有3.6亿新中产，占城镇人口的44.2%。

24.6%，26.9%，31.4%，44.2%，通过这些数字，本文大概能为中国新中产家庭在城市人口中的排位做一个预估。

新中产家庭数量正在以惊人的速度增长，我们有理由相信，中国正走在脱离中等收入陷阱，进入中产社会的道路上。

明确新中产的数据之所以如此重要，是因为以下三个原因：

首先，在需求一侧，中国城市消费人口结构正在发生前所未有的变化，新中产“美好生活”的诉求取代物美价廉的“必需型生活”诉求，所有据此而展开的商业逻辑都将重构。

其次，在供给一侧，崛起的新中产群体中，会塑造真正属于中国自己的本土化消费文化和流行文化，并在未来20年中持续影响全球。

最后，更为重要的是，我们需要回答我国新中产是否已经成为主流。一个群体若在人口结构中占比20%，就已经举足轻重了。倘若超过40%，则意味着很可能是最大的子群体，成为最重要的一支力量。

新中产这一群体的消费、投资理财、职业、家庭观和价值观等，会成为中国商业在未來20年最重要的趋势和最大的机会所在，不论对企业，或是对你我个人而言，皆是如此。