关于依托信息化构建营销资源策划平台的探索与思考

王建设 张皓

北京货运中心 北京 100000

正文：

引言

一、运用信息技术构建营销资源策划平台的现实需求

1. 提升客户体验对信息化提出了新课题。当前铁路客运陆续推出了网上购票、手机购票、二维码购票、刷脸进站等业务，而货运系统很多项目长期分散建设，独立发展，缺乏统筹规划，信息孤岛多共享度较低、互联互通困难，信息资源综合利用效率不高，导致客户体验整体受到影响。在货运营销信息化应用方面，存在信息覆盖不全、各类信息分散、信息整合差、新一代信息技术应用涉足较少的问题，货运各系统功能大都停留于日常业务功能实现和常规统计分析方面，大数据应用开发水平和能力较低。

2. 深化改革创新对信息化提出了新要求。伴随铁路深入推进运输组织改革、加快创新发展，需要充分发挥信息技术引领作用，不断创新运输组织方式、改善客户体验、提高服务水平，提高运输组织效率和精准化水平。

3. 持续规范管理对信息化提出了新要求。要加强经营管控，强化成本控制，优化资源配置，提高经营效益，需要充分发挥信息技术驱动作用，优化业务流程，提高设备运用水平，实现节支降耗和绿色发展，有效降低经营成本，不断提升管理效率。

综上所述，必须通过使用大数据分析技术，整合多个数据库和发到客户信息，研究优化算法、数据智能匹配内容，实现为零散、大宗客户提供差异化运输解决方案、在线人工或智能解答客户疑问、利用大数据筛选潜在客户、有针对性的开展营销活动，从而提升营销本领，锻炼营销队伍等功能。

二、运用信息技术构建营销资源策划平台的功能设想

通过调研，初步构想该平台主要由四个系统组成，分别为微信公众号系统、呼叫中心系统、大数据分析系统、营销决策系统。

1.搭建微信公众号。微信公众号除可以向用户展现企业基本概况、业务范围、场站基本情况、图像、航拍图等基本功能外，同时可以提供货运追踪功能，将铁路普遍运用的运输轨迹“语言”转换为直接显示到站距离的“语言”，为客户提供直观的追踪概念；可以提供微客服功能，在系统内建立专业的常见问题数据库，政策法规、办理限制等常见问题，客户可直接点击相应链接了解，也可以输入问题关键词进行搜索，对于问题库不能覆盖的问题，平台可以设置在线客服；可以为客户提供运输方案。系统设计应尽可能方便客户，使得客户仅需输入发货地址、收货地址，系统便可自动匹配地址附近的货运站供客户选择，或者直接识别手机所在地理位置确定发站，自动计算提供整车、批量、集装箱等多种运输方式的解决方案，全面提升客户体验。

2.搭建呼叫中心。呼叫中心的设立，以保证客户咨询随时有客服接单，随时能解答，一直有追踪直至问题解决，全面提升客户体验。根据铁路三级管理结构，应将呼叫中心分中心级、营业部级和网点级三级，中心级客服人员接到工单后，可以直接处理，也可分配工单至相关营业部，由营业部级或网点级客服人员进行处理。针对多层级营销队伍，应搭建分级响应的呼叫中心，对外公布统一的客服电话，将来自微信公众号及电话的咨询信息与语音实时接入呼叫中心，客户咨询在呼叫中心形成工单，由呼叫中心即时处理或者分发任务到营业部、网点处理。搭建高效的工作台管理，要实现对工单从接入、办理、完结、回访的全过程记录，以确保客服人员在工作中的闭环管理。

3.搭建大数据分析系统。铁路货运数据的基础是货票数据，但目前数据统计复杂，报表上报多，统计效率低，而且对数据分析缺乏深度，经营决策的支持不足，建议开发货运大数据分析系统。该系统需要集成货票系统数据、全路营业站办理限制数据、接取送达等附加服务数据、现车系统数据、列车追踪系统数据等多个货运系统数据资源，利用大数据处理技术对各类数据进行建模、分析、处理。系统要具备实现数据自定义多维度的抓取功能，从而简化数据统计流程，大幅提升数据统计效率。基于对货运大数据的处理，可以分析运量波动，对货运趋势进行预测。而且通过对煤、钢、焦炭、港口矿粉的发到与价格数据的统计、追踪、分析建模，可以对市场行情波动进行实时反应，进而深度分析行业特点和产业趋势，为经营决策提供支持。

4.搭建经营决策系统。一切数据的抓取都是为了后续的经营决策。必须将经营决策系统作为平台的“主机”，按照统一的技术标准、数据语言将公众号、呼叫中心、大数据分析系统各类数据进行整合分析，利用各项数据为经营决策提供支持。宏观层面，可以进行货运趋势与行业走势预测，支撑经营决策的数据基础；业务层面，对作业流程进行了再造优化，提升运输组织效率。同时针对微信用户，决策必须能够系统自动获取客户基本信息建立数据库，根据客户咨询内容对客户进行分级、筛选，并将客户需求直接导入呼叫中心建立工单，由专门的客服人员进行对接，提升营销决策的效率。同时，针对大客户要专门设计ERP共享平台，通过对接企业ERP系统，无缝融入企业供应链环节。通过生产制造企业产运销大数据与企业供应链紧密联合，全面掌握发到客户情况，根据企业排产外销情况，实时动态调整运力。

三、运用信息技术搭建营销资源策划平台的重要意义

1. 实现营销管理一体化。该平台扮演着营销体系的“大脑”的角色，以系统的功能层级为依托，搭建中心三级营销队伍，各层级营销队伍根据分工、定位，分层级开展营销活动。决策层为中心级营销队伍，负责维护中等以上企业，通过数据分析，进行精准服务。执行层为营业部级营销队伍，负责维护中小客户，并针对潜在客户进行上门营销。业务层为网点级营销队伍，针对模糊客户进行走访，直接摸清客户基本情况与运输需求，开发新增货源。营销队伍提供差异化服务，针对大企业提供精准服务，对运输过程中的困难制定服务方案；针对中小企业，找到限制铁路运量的“瓶颈”，组织专业科室制定解决方案，做好成本与收益核算，提升铁路运量。

2. 实现信息技术与货运营销的有机融合。搭建该平台，将整合多个货运数据库，利用大数据技术进行分析，探索人工智能在行业中的应用，为经营决策提供支持，是铁路货运领域全新的系统应用。必将实现数据整合分析的技术与人工智能的研发的有机融合，对一线开展货运营销创新和依托信息科技手段优化再造生产、营销、服务流程，具有引领示范意义。