网络舆情中政府形象塑造路径探析

刘一夫

摘要：新媒体技术的发展和自媒体的普及大大提升了网络舆情的发生频率和影响力，每次热点舆情的应对都是对政府形象塑造和公信力建构的挑战。如何通过有效的互动沟通机制搭建起政府、媒体和公众之间的桥梁，减轻舆情事件的负面影响，促进其产生积极正面的社会效果是提升政府执政能力建设的重要改革方向。

关键词：政府；媒体；互动策略

20世纪80年代，政府形象管理开始被西方学者所关注，此后包括传播学、心理学等各领域的专家开始相继加入到研究行列。我国的政府形象研究起步稍晚，在非典疫情之后关于此方面的研究才愈发受到重视。政府形象建构是一个系统工程，包括行政管理、公共事务、社会服务、危机应对、对外传播等方方面面。其中政府与媒体、公众三元关系的构建是当下新媒体时代形象建设的一个重点。尤其是在网络舆情事件应对过程中，建立起三方良好的互动机制，对于树立政府威望，巩固执政基础有着重要的现实意义。

一、网络舆情与政府形象

网络舆情是一段时间之内公众和媒体对于某一事件的观点、看法的集合在网络平台的集中表达。网络舆情形成的原因包括突发、偶发的公共事件、社会热点问题、新政策的出台、公众人物行为失当、谣言等。由于移动网络的快捷性和当下自媒体的快速发展，网络舆情在当下具有速度快、波及广、影响大等特点。每次应对网络舆情事件都是对政府执政能力的考验，也是政府形象建构的积累或消耗。

良好的政府形象概括起来体现在民本、责任、法制、廉洁、服务、高效这几个关键词上。学者王克安和李国友认为“公众舆论中的政府形象涉及知名度和美誉度两个方面，政府形象就是二者的统一。知名度是从舆论评价量上衡量政府行为对社会影响的广度，美誉度即是从舆论评价的质上反映政府与其行为的社会影响的深度，是公众对政府的一种认同”。网络舆情对政府形象的影响主要体现在三个方面：政治参与、舆论监督和科学决策。

政治参与是社会民主的本质和核心，网络舆情提高了政府执政行为的透明度，大大激发了公共政治参与的积极性。包括新的政策、便民利民的新措施等等在通过互联网发布之后，通过舆论传播让更多的受众知晓从而取得积极的社会效应。网络舆情充分体现了政府对民众知情权和表达权的保障，同时通过建立信息公开、网络参政议政、网络监督和互动的渠道，进一步提高政府的责任意识和行为规范，全面提升政府的公信力。

舆论监督是政治监督的常见方式，也是当前网络舆情集中表达主要内容。习近平总书记在党的十九大报告中指出，要加强对权力运行的制约和监督，让人民监督权力，让权力在阳光下运行。自媒体的发展拓展了网络舆论监督的覆盖范围，激发了广大网民参与监督的热情，纵观这些年的热点舆情事件，由官员腐败、滥用职权、失职渎职等问题引发的关注最多，也最能体现舆情的迅猛和监督的力度。

科学决策是在对舆情深入分析和认真思考论证基础上的积极回应。网络舆情的广泛性可以充分体现绝大部分公众对政府行为的观点和态度，根据舆情分析可以科学评判并及时调整施政的力度和节奏，避免因公众抵触和抵制影响施政效果，同时准确地掌握可能存在的风险和楼顶，降低决策风险，提高科学施政水平。

二、政府与媒体、公众的互动策略

建立政府与媒体、公众的良性互动是应对网络舆情的有效途径，作为重要的三方主体，只有加强沟通，协调配合，才能有效地将网络舆论控制在有限范围之内，不至于演变成公共事件。同时积极发挥它的正面效果，推进民主政治的建设。

（一）政府与媒体的互动策略

政府形象塑造的一个重要方面就是从“管理型”向“服务型”转变，其中与媒体的互动关系是服务意识的直接体现。建立健全新闻发言人制度和政府信息公开制度是主要的着力点。

上世纪80年代初，我国建立了新闻发言人制度，在非典疫情爆发后，新闻发布会开始密集出现，也标志着国家新闻发言人制度的全面建立。随后各级政府和部门开始相继建章立制，并安排专人从事这项工作。在网络时代，新闻发言人的工作任务越来越多，责任也越来越大。政府的人和一个举措都有可能成为公共事件、公共话题，同时各种突发的自然灾害和社会事件也都需要政府第一时间发出声音，表明态度，并积极回应公众的询问和质疑，因此也对新闻发言人的制度要求和队伍建设都提出了更高的要求。

其次是进一步完善政府信息公开制度。政务公开是政治文明进步的重要标志，在我国现有的信息公开法律法规的基础上要强化监督落实，并在行政许可的范围内进一步拓展公开的领域和程度，提升政府工作的透明度。同时创新公开的渠道和途径，充分利用微博、微信公众号、政务APP等平台公布政策和发展动向，简化政务程序和过程，充分保障公众的知情权，同时利用各种媒体资源宣传执政理念和方针，赢得更多的支持。

（二）政府与公众的互动

强化政府的公关意识是建立与公众良性互動的首要环节。如今各级政府日渐意识到公关的重要性，“政府公关更强调平等交流、相互信任和相互尊重，它使用非行政、法律、经济制裁等软性调节手段，如新闻报道、通讯、广告等方式去宣传政府的各项方针政策，争取公众的理解和支持”。尤其是面对一些负面舆情事件中，公关是遏制谣言、扭转局面、平息事态的重要手段。以往的一些经验告诉我们，消极避让的应对和简单的封堵舆论不能解决问题，反而带来更大的影响。而快速及时的反应和坦诚理性的态度才能增加公众理解和信任，引导并平息舆论，促进问题的解决。

其次是加强对网民言论的监督和管理。互动并不是放任，对于正确的观点和建设性意见要予以积极回应，而对于谣言和错误的价值导向要坚决制止，防止扩散和蔓延。要加强教育培训，提升网民的责任意识和辨识能力。同时加大监督检查力度，对恶意传播谣言，错误引导舆论的行为要坚决打击，旗帜鲜明地维护国家形象，促进社会稳定，营造风清气正的网络环境。

参考文献：

[1]陈玉洁.政府与媒体的互动机制研究[J].呼伦贝尔学院学报，2011（10）

[2]胡振鹏. 构建政府与媒体、网民的良性互动机制[J]. 今日中国论坛，2010（03）

南阳师范学院2018年校级青年项目2018QN042