我国农村地区健康传播问题与对策分析

樊金慧

摘要：根据《新京报》报道“由于医疗服务保障的城乡差异，中国大城市的人均寿命比农村高了12年[1]，农村居民的健康问题值得深思。我国农村地区居民健康问题也反映出健康传播在农村的发展仍面临困境。

本文以河南省农村地区为例，在实地调研的基础上，從政府、媒体、意见领袖、公民等多角度进行分析，发现农村地区的健康传播问题，增强农民的健康意识，提高农村的健康水平，促进农村发展。

关键词：健康传播；农村地区

一、研究背景：

与以美国为代表的西方国家相比，我国的健康传播研究起步较晚，程度较低。

1987年，“全国首届健康教育理论学习研讨会”在北京举行，会上第一次系统介绍了传播学理论，提出了传播学在健康教育中的运用，并探讨了宣传、教育与传播的关系等问题，被视为是我国健康传播发展的标志性事件[2]。1989年至1993年，在联合国儿童基金会（United Nations International Children's Emergency Fund，UNICEF）和中国政府第四期卫生合作项目实施期间，健康传播的概念首次在我国提出并确立[3]。

但农村地区的健康传播发展相对缓慢。在接近190万篇有关健康传播的论文中，有关农村地区健康传播的只有50篇左右。

在河南，像《大河报》和《河南商报》这样的报纸早已有了健康专栏，河南电视台也增加了《百姓健康》、《健康520》、《健康河南》、《健康同行》等有关健康的节目，河南省各县市的政府官网上也有关于健康知识宣传的专栏，但我们调查结果显示，他们的传播效果并不理想，当地的农村居民健康意识依然落后。

二、调查地健康传播的问题：

本次调查选取河南省的驻马店市上蔡县、信阳市光山县、开封市兰考县和鹤壁市浚县中的十四个农村。驻马店市上蔡县、信阳市光山县、开封市兰考县为国家级贫困县，上蔡县曾在20世纪末爆发过大规模艾滋病感染事件，浚县健康建档已取得一定成绩。根据随机抽样的原则，四个县中，每个县抽取了3-4个村作为样本，并在每个村中随机发放问卷15-25份不等，随机访谈人数在3人左右。

经过数据分析，我们得出了以下结论：

（一）近半数（47.14%）调查对象对自己身体的认知与实际情况出现偏差。大多数农民对自己身体健康状况的判断并不准确，自报疾病数量低，意味着他们对健康概念的认知有误，健康意识还需加强。

（二）会主动获取健康知识的人占48.57%，略少于不会主动获取知识的人。而在会主动获取健康知识的人中，有28.1%的人基本都信。在网络媒体中，虚假的健康信息大量存在，这对农村的健康传播有警示作用。

（三）57.14%的人不会去体检。在这些人中，有61.67%的人表示觉得没有必要体检，有20.83%的人觉得负担不起体检费用，其他原因占17.5%。此数据说明，在不愿去体检的人中，抛开经济因素不谈，近80%的人还没有意识到预防疾病的重要性。

（四）电视传播是农村地区最常见的方式，是目前最有效的传播手段；人际传播在农村地区占有重要地位，应充分利用人际传播达到宣传效果；网络、新媒体在农村尚未普及，由于经济条件、硬件设施所限，网络传播未能发挥其优势，但是在发展的大方向下，网络在将来会成为重要的健康传播手段；在青少年学习健康知识的过程中，学校扮演着重要作用；政府在健康传播中掌握着主动权，但未能充分尽到职责；纸媒在农村地区的健康知识传播效果较差。

三、针对调查结果的对策：

（一）传播主体

在农村，政府和“意见领袖” 是传播的重要主体。发展健康传播可以从政府-农民以及“意见领袖”-农民这两个环节入手。根据霍夫兰的”可信性效果“概念 ，传播者的权威性十分重要。政府要把健康知识普及活动落到实处，切实关注农民对健康信息的接收效果，不让农民对健康知识的宣传进入休眠状态 。通过“意见领袖”的公信力和影响力，将信息扩散给受众，能够加快健康知识在村民间的传播。

（二）传播渠道

作为受众最多的电视渠道，应该增加电视健康知识类节目的数量，让受众有基于自己兴趣选择的空间。同时提高节目的质量，并且去广告化，严禁卖药行为，邀请公立医院的权威医生，规劝不健康的生活方式、普及健康知识。

网络作为农村新型的传播渠道，未来可在农村地区的健康传播中发挥重大作用。现阶段，农村的网络基础设施还不够完善，净化网络虚假健康信息，弥补其他传播手段的不足。

（三）传播技巧

对农村居民进行的健康传播，应简单明了，不宜过于学术；在传播知识时，要注意避免“休眠效应”，避免受众对健康知识出现反感、厌倦的心理；在普及疾病知识时，应注意遵循“恐惧诉求”原理，疾病的过度渲染不仅不会引起农民的重视，而且还会使农民失去康复的信心，放弃治疗的希望，因此，在普及健康知识时，应追求适度的原则。

参考文献：

[1]报道链接：http：//henan.163.com/17/0606/11/CM8B7IV604398K05.html

[2]韩纲. 传播学者的缺席：中国大陆健康传播研究十二年——一种历史视角[J].新闻与传播研究， 2004（1）：64-70

[3]王啸飞. 上海健康传播的对策研究[D]. 西北师范大学， 2013