县域农村电子商务“内循环”模式研究

边绍蕾

摘 要：长期以来，“三农”问题一直处于国家工作的重要地位，而发展县域电子商务能有效推动农村经济的发展，提高农民生活水平，缩小城乡差距。从诸暨市电商发展现状出发，提出县域农村电商“内循环”模式，并与其他县域的发展模式进行了比较。之后通过实际应用情况的分析，基于现有问题提出加强政府引导，改善发展环境，推动企业发展电子商务，电子商务专业人才的培养和引进、构建农产品标准化体系、农产品品牌化、物流配送体系构建与完善等适合本县农村电商发展的建议。

关键词：电子商务；内循环；发展建议

中图分类号：F49 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.035

近几年随着国家对“三农”的不断重视，县域农村电子商务的发展成为了政府和电商企业关注的重点，发展农村电子商务的是大势所趋。电子商务不仅将农产品的传统交易模式进行了改变，使交易变得更加高效便捷，交易成本大幅度降低，对发展农村经济、转变农业发展方式，帮助解决“三农”问题，推动农业转型升级、农村健康发展、农民持续增收，缩小城乡差距，推动城乡一体化发展的作用非常大。

我国县域电子商务的发展程度由于受到各地区地理位置、经济发展水平、信息基础设施建设等要素的影响，存在显著的区域差异。虽然各地区也出现了不少成功的案例，但更多地区的县域电子商务难以顺利开展。本文以诸暨市农村电子商务的为研究对象，提出了县域农村电商“内循环”模式，同时表明农村电子商务的发展需要理论结合实际，具体问题具体分析。

1 诸暨农村电商发展现状

近几年，诸暨通过建设电子商务专业村、构建农产品电商公共服务平台、在各行政村设立村淘4S站的方式，以本地特色农产品香榧、珍珠、茶叶等为主导产品，逐步实现“走出去、秀出来、美起来”的互联网之路。为了更好的发展诸暨的电子商务，提升诸暨的特色农产品的知名度，打响诸暨特色产业品牌，还跟阿里与村村通等合作开展农产网络节会。而电商专业村内则聚集了大量在网上销售农产品的店铺，村内有浓厚的电商氛围，还具备电商培训点、物流配送中心等相关配套设施。此外，诸暨还以“一村一品”为主打，建立了香榧村、珍珠村、茶叶村、农家乐村等电商集聚区，希望通过集聚的方式促进电商的共同发展。

2017年5月，《阿里农产品电子商务白皮书（2016）》在第二届中国农产品电子商务峰会上由阿里研究院发布，在这一次的白皮书公布了全国各县农产品电商发展的前50强，诸暨市也在此列，排名第38位。

但实际上，诸暨的农村电商发展情况并不均衡，村与村之间有很大的发展差距。发展较好的村镇由于地理位置优越、物流便捷，还拥有一些本地的特有的土特产品，在政府的帮助支持下电子商务发展的如火如荼。而其他地处偏僻，交通不便的村镇就连信息基础设施都不一定完善，更不要说发展农产品的网上销售了。就目前的概况分析，诸暨市发展电子商务既有一定的优势，但在某些方面仍存在着欠缺，如表1所示。

2 县域农村电商“内循环”模式

2.1 内循环模式介绍

不同于城市电商依靠人才、技术为驱动力，以面向全网营销为主，县域电商是以本土商品为驱动力，以面向区域网营销为主。对于农村电商而言，要将外循环做大做强，产业集群的互联网化是唯一途径。与此同时，建立小而美的内循环，在县域内首先实现本地产品的电商化是其中关键的一环。

县域电商“内循环”的体系结构由以下几个部分组成：县级运营中心；本地网仓；物流分拨中心；农产品集聚区；电子商务专业村；农村电子商务服务站。其主要运营方式如图1所示，其中实线箭头代表的是买的过程，虚线箭头代表卖的过程。

2.1.1 县级运营中心

作为整个村淘体系的大脑，辐射全市村级服务站点，上下行信息交换中心，为村级服务点提供服务支持。

2.1.2 本地网仓

本地网仓指的是将全国各地由不同商家售卖的各种类型铲平聚集到同一个仓库里，在专业化的仓库管理系统和专业人才的统筹管理下，形成捆绑销售，联合销售，对商家来说，物流快递成本得到了大幅度的下降；对消费者来说，物流速度得到提升，能更快的拿到商品，提高了用户体验。

2.1.3 物流分拨中心

作为整个村淘体系的呼吸系统，物流分拨中心的快速有效运转和吞吐决定了整个村淘体系的效率。其中物流派送体系如图2所示。

2.1.4 农产品集聚区

农产品集聚区集聚了一批农产品网店，承担了收货、包装、销售、培训等一系列功能，为全市农产品网店提供可供网上销售的标准化产品，打造成农产品网货基地。

2.1.5 电子商务专业村

电子商务专业村是指将许多在网上开店的商户聚集在一个村子里，以第三方电子商务交易平台为依托，形成电子商务规模化和协同发展的行政村。

2.1.6 农村电子商务服务站

村级服务站以行政村为单位，为村民们提供导购、代售、物流、配送等服务。上行件由各村点统一收集，下行车辆送货至村淘站点时将上行件带回到市分拨中心统一分拣并由相应快递公司发出，价格远低于当地市场价。为方便村民们进行快捷、安全的网上交易，其中导购流程如图3所示。

2.2 與其他发展模式对比

县域情况千差万别，发展县域电子商务，单纯复制其他地区的成功经验是行不通的，通过总结其他县域成功电商发展模式的基础上与县域自身产业资源、农民需求、物流发展情况、电子商务基础等其他相关环境条件相结合，发展独特的电商发展模式。各县域电商发展模式与诸暨内循环模式的对比如表2所示。

有别于其他县域电商发展模式，诸暨立足本地实际现状，以特色农业资源为主体，将互联网电子商务视为拓展渠道，提出了“内循环”的理念，探索出一条符合其自身实际的可行之路，在这种模式下，各种农产品网上节会在诸暨县域范围内成功举办，并取得了很大的成果，为农村电商的发展提供了强大的信心。另外，在第三方服务平台的帮助下，在各个乡镇的行政村设立农村电子商务服务站，形成网络体系，为更好的发展县域“内循环”提供支持。

3 “内循环”模式在诸暨市的应用情况

3.1 公共服务平台建设

诸暨以自身产业优势为基础，在发展专业化电商，做大做强外循环的同时，为更好地发展县域农村电商提出实行县域内循环的想法。诸暨县域内，重点抓住基础服务+站点的设立工作，如图4所示。由公共服务平台主要承担农村电子商务的基础服务。站点设立方面，阿里巴巴、村村通、中国邮政于2014年3月起，开始主要承担村级网点建设（村淘4S服务站）。

通过构建农村电子商务发展公共服务平台，将工业品下乡（信息化服务），农村创业就业，农产品销售三者有机结合起来，如图5所示。

从2016年9月开始，诸暨市农林部门着力建设市级农产品电商公共服务平台，为全市的农业企业、农产品基地、农户等触网销售提供完善的服务。该平台由浙江村村通电子商务有限公司运营，线上建立以村村兔为基础的农产品内外销线上交易门户，线下制定一系列农产品标准，对于符合标准进入市级农产品电商公共服务平台的产品进行统一的包装设计，且粘贴农产品电商公共服务平台认证标识，做到诸暨市农产品标准化、规范化的要求，打造农产品公共品牌。截至2016年底，已有31种本地特色农产品对接进入平台，制订出了葡萄、香榧、茶叶等15种农产品标准，累计销售农产品300余万元，有效提升诸暨市农产品网络竞争力。

村村通在半年间内建立了312个村级服务站，312位村淘站站长均为当地有意参与农村电商建设的村民担任，使得村淘站点与村民的关系更加和谐。这些村淘服务站点的建立使得物流配送环节中“最后一公里问题”得到了有效的解决。同时各个村淘站点之间相互关联、呼应，形成网状体系，成了构建内循环的基础单元。

上行部分，村村通通过与诸暨本地的大型传统企业以及个体工商达成合作协议，让这部分企业或个人所售卖的产品通过村村通的平台销售到各个村镇，让村民不用出村就能买到市区的在售的优质商品。

下行部分，除了由村民提供品质良好的产品外，村村通平台承包了网上销售过程中所有的包括包装、物流、销售在内的一系列环节。在保证农村产出的各种农产品与工艺品质量的同时，将其售往全县甚至全国各地。

除此之外，为了在县域范围内达成更好的物流配送体验，村村通在发展第三方物流方面也做出了巨大的努力，为仓储、物流业的发展提供尽可能的帮助，努力打造网货配送集散中心、快递分拨中心，建设布局智能仓储物流中心。

3.2 快递进村——村淘4S服务站

村淘4S服务站的设立起源于省商务厅“电子商务进万村”计划以及阿里巴巴千县万村计划，通过村淘服务站在全县范围内的布点，以县级运营平台为中心，借助阿里巴巴、村村通、邮乐网等第三方服务平台，为县域人民提供网上买卖商品，并送货上门的一体化网络服务，具体功能如表3所示。

村淘4S店的代购功能。村民可以到村淘服务站，在站长的帮助下选购想要购买的商品并下单，并填写快递物流信息。然后，由站长替村民代付货款，卖家在收到订单后，开始拣货、发货。快递包裹会先运送到市级物流中心，再由村淘物流专用车辆运送到村淘4S店，最终到达村民手中。村民验货后，满意的话就将货款支付给村淘站长；如果不满意或不合适的话，则将商品交给村淘服务点的人，由站点人员帮忙退货。

村淘帮助村民代售。这里以帮村民代售香榧为例。在香榧即将成熟的季节，村民们可以到本村的村淘服务站将所要出售的香榧总量、售价、品质等告知站点工作人员。随后，由相关的技术人员负责产品拍照、定价，并将香榧的产品信息上传到网上货架。然后，由站长将该情况上报给市农产品公共服务平台，由平台的工作人员在平台上进行商品上架及售买。在得到订单时，村民们按照一定的要求将香榧打包好送至村淘4S服务站代发，村淘4S店站长对包裹进行查验并信息登记，并由村淘物流体系专用车辆将打包好的香榧包裹发件。等到买家收货确认付款后，村民得到货款。最后，诸暨村淘根据香榧的供货量随时更改网上库存，直到香榧下架。

3.3 网络节会

诸暨市农林部门和各镇乡先后举办网络年货节、网络珍珠文化节、网络茶叶节、网络香榧节、网络葡萄节以及具有镇乡特色的岭北网络美食节、同山枇杷节、网络蓝莓节、马剑美食漂流节等农副产品电商推广活动，让农副产品、土特产从“无人问津”变成“供不应求”。

首届网络年货节共推出8大类11个品种的特色农产品“打包组团”，接入淘宝天猫、农村淘宝等成熟的网络营销平台，以“诸暨年货”的统一贴标，首度试水电商。活动期间，各类农产品的总销售额达200万余元，总的成交单量超过3万单。

首届网络茶叶节通过聚划算平台，在网上销售以“东白雾”、“绿剑”、“兰香剑茗”为主的野生茶叶，在活动开始的半小时内已收获斐然，“东白雾”和“兰香剑茗”两大品牌旗下的三款产品销售一空，而库存相对充足的绿剑公司销量最佳，仅野生茶就售出600多单，交易额超过7万元。

此外，其它各乡镇在“村村通”平台的帮助下，举办了岭北网络美食节、同山枇杷节等网络节会，通过遍布全市的村淘4S店，把特色各乡镇的美食推向全市各地。嶺北镇网络美食节活动当天盐焗鸡销量火爆，没过多久就以销出了150余只。同山镇的枇杷节一天就卖出了694单，共计3470斤，导致枇杷一时供不应求。

4 发展县域农村电商的对策

4.1 提升政府扶持力度

首先，县域政府应在国家政策的基础上出台相应的促进县域电子商务发展的措施办法。在县域范围内，以政府为主导建设电商园区，积极吸引电子商务企业和网上创业人员的入驻，并给予入驻的企业或个人租金方面的优惠。其次，政府应积极改善农村电商发展过程中的网络基础设施、物流基础配置、建设公共服务平台等，为县域农村电商的发展提供良好的发展环境。鼓励农民们加入到发展农村电子商务的行列中来，并组织制定相关的人才培养和引进措施，为更好的发展县域农村电商提供电商专业人才。

4.2 推进农产品品牌化、标准化建设

质量是广大消费者在网购时关注的重点，发展县域农村电商制定农产品相关的质检标准、包装标准等，同时应树立品牌意识。在政府和相关机构的引导下，按照国家标准严格监管农产的政府应大力推进农产品在品质、包装、规格等方面的等级制度，为更好的在网上实现销售打下坚实的基础。同时，政府部门要增强他们对农产品的品牌意识，积极引导企业或个人创建产品品牌，打响品牌的网络知名度，加快发展县域电商的步伐。在标准化方面，加大对产品质量的把控，减少劣质产品上网的可能性，提高农产品品质，提高消费者满意度。另外，为了保证食品的安全性，就必须确保农产品流通环节中质量的可控制、可追溯。因此要加快建设农产品溯源体系，让消费者能通过产品自带的溯源码，方便快捷的在网上查找到该产品的原产地、种植生长情况、质量报告等信息，让消费者能安心购买、食用我们的农产品。

4.3 完善农村仓储物流体系建设

长期以来，农村电商之所以发展缓慢，其主要原因在于农村物流体系发展不健全，交通够不够便利，而最关键的环节则在于配送的“最后一公里”。因此，发展农村物流首先要做的就是与交通管理部门与交通运输部门协商改善农村交通不便的问题；同时与物流相关企业协商，构建符合农产品特点的现代化农村物流体系，达到转变传统的农产品流通模式的目的。其次，大力发展第三方物流，合理配置资源，改善流通机制，逐步完善遍及各县域的物流基础设施网络，从而降低物流成本，实现农产品的快速配送。通过专业的物流中心，使农产品能在短时间内完成集聚，并通过完善的物流配送体系，将农产品以最快的速度抵达消费者。另外，由于绝大多数农产品配送要保证其新鲜程度，采摘之后需要立即进行配送，大力发展农产品加工和冷链物流技术，运用最新冷藏保鲜水平，提高物流配送水平，采摘后立即通过物流送到全国各地，保证能将新鲜的农产品及时送到消费者手中。

4.4 电商专业人才的培养和引进

人才是农村电子商务发展过程中至关重要的影响因素。农民是农村的主要人口，也是发展农村电商的主要参与者，对他们进行相关技术的培训，教授电商方面的基础知识和基本技能，不仅可以提高他们对电子商务的认识，还能提高村民参与电商发展的积极度。另一方面，以政府为主导与相关院校或是培训机构合作，建设电子商务的培训、实训基地，定期开设电子商务培训班，讓有需要的人可以更好的了解电商、发展电商。同时也可以有目的地培养一批批运营、美工、客服等岗位的专业技术人才，为农村电商发展输入新的力量。在人才引进方面，政府应不断改善人才引进机制，帮助外来人员解决在住房、子女就学等方面的困难，并对该部分人员予以一定的补助。同时，对回乡就业、创业的大学生、村官等人员加大补贴强度，吸引更多有理想、有抱负的年轻人投身农村、服务农村。

4.5 拓宽电商应用的广度和深度

一是因地制宜，每个县域发展电子商务的现实情况都是不同的，不能直接生搬硬套。要发展具有本地特色的电子商务模式，应以发展本地特色农产品和优势产业为基础，吸引越来越多的人参与到县域电商的发展中来。通过引导使越来越多的土特产品在网上实现售卖，扩大农产品的销售范围。二是可以将邻近的具有相同特色的村镇联合在一起进行发展，既能进一步做大做强本地特色，还能在一定程度上避免同质竞争。三是，寻找新的发展契机，村干部可以以农村优良的自然环境为出发点，与当地的旅游公司签订合作协议，制定一系列乡村旅游观光的路线方案，提供综合性强、内容丰富的旅游项目。发掘出更多具备本地特色的旅游项目，增加旅游的可选择性、趣味性，提高客户参与度。除旅游之外，应增设其他附加值高的服务，游客可以到菜园、果园中进行实地采摘，在享受采摘乐趣的同时对绿色农产品有直观的接触，农户们还可以为游客们提供新鲜农产品烹制的美食。

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