好产品怎样卖出高价钱？

郝振义 张俊文

做企业不回避赚钱，优质的产品应该卖出应有的价格，光明正大地赚钱，但这不是一件容易的事。

我们常常看到这样的画面：沃尔玛、家乐福超市里，那些贴着标签、包装精美的烟台红富士苹果，卖到几十元一斤，也从不缺购买者，而农贸市场的烟台红富士苹果，有的便宜到几毛钱一斤，却还是无人问津。

为什么我的产品明明很好，但就是卖不出高价格？为什么花了很长时间去进行研发和技术改良，好不容易做出来的良心产品，消费者就是不接受呢？

一款产品要想进入高端市场卖出高价格，就本身来讲，必须满足两个条件：一是产品本身要有足够的价值（包括产品功能、品质等物化价值和作用于认知、情感上的无形价值）。消费者不只是图便宜，而是喜欢物有所值、物超所值。二是好产品还要有让消费者相信的办法。

那么，好产品如何打造价值，又如何让人相信呢？

挖掘产品背后的文化内涵

通常情况下，消费者很难从产品外观判断其好坏，又不可能通过专业仪器去检测。

当同质化严重、优质产品被埋没时，挖掘和传播产品背后的文化内涵成为产品差异化、提高附加值的一个重要手段。

好马配好鞍，优质产品需要好的故事包装才能卖出好价钱。比如与创始人有关的品牌故事，产品和产地的人文背景、自然环境、风土人情等都是可以挖掘的关键点。

好的品牌故事能从感情上秒杀消费者，甚至直接成为产品或品牌的强辨识度标签，“褚橙”就是典型案例。除了产品本身冰糖橘品种保障、24∶1的精准酸甜度口感以及电商的助推之外，创始人的励志故事也成为不可或缺的点睛之笔，消费者购买的已不仅仅是产品，更是对“人生总有起落，精神终可传承”的理念、文化和生活方式的高度赞赏和认同。在其他橙子丰收难卖的时候，“褚橙”的市场售价约为108～138元/箱（5kg)，且不愁销路。

瞄准特定人群

特别的爱给特别的你，做营销也是一样。

消费者对产品的需求是多样性、个性化的，不同消费群体对产品的需求不一样。然而，当今绝大多数产品都是在同质化地满足消费人群最低层次的基本需求。

消费有不同层次，高收入消费人群对高价产品有足够的购买力，致力于寻找更健康、安全、生态的农产品，因此，企业想要进入高端产品市场，必须根据产品的特点，针对特定目标消费人群的独特需求来打造。

养元六个核桃将目标消费人群定为在校学生，主打学生用脑的诉求，并冠名大型科学竞技真人秀节目《最强大脑》，直击目标人群，另辟蹊径，获得成功；农夫山泉在普通矿泉水、桶装水的基础上，瞄准母婴人群，首次提出高端婴儿水的概念，将中国父母的关注点吸引到婴儿用水品类上来，并将价格卖到了每瓶（1L）8.5元。

找准特定渠道和终端

不同人群有不同的消费习惯，高端产品要学会利用渠道和终端来彰显身份，卖出高价格。

5100西藏冰川矿泉水就善用渠道营销，利用中国动车与高铁事业的蓬勃发展，将动车与高铁锁定为企业的高端形象渠道，抢占了商务人士的口碑。

除了一些大众高端渠道，企业还可以自建高端渠道，如一朵公司打造的一朵天下母婴生活馆。同时，网络渠道也是打造品牌高端形象的重要场所，许多知名品牌都建立了自己的品牌旗舰店，与知名网络渠道建立合作关系，像京东商城、一号店等。

找准价值的强支撑

消费者的购买是需要理由的。20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，即要向消费者提出一个“独特的销售主张”，这个主张要是独特的、有力的，必须能为消费者带来某种实际的利益。

许多企业在营销传播中提出了卖点，但是给不出理由，无法让人相信。

农夫山泉做天然水，天然水怎么好呢？建立天然水的标准：“天然水源千岛湖，呈天然弱碱性，水源地生产。”鲁花花生油好，怎么好呢？锁定工艺支撑，即“5S物理压榨”，与浸出工艺有效区分开来，当然价格也贵上不少。没关系，鲁花的说法令消费者相信。

只有找到强支撑性的东西，给消费者强有力的购买理由，并且想办法让消费者相信，销售才能达成。

在产品之外也有赢得消费者信任的办法

文章开篇就提到，一款好的产品要想进入高端市场卖出高价格，除了本身要拥有足够的价值，还要解决信任度问题，只有赢得消费者信任，才能完成销售和品牌依赖。

媒体是营销的“托”，关键是要找对“托”。比起传统的电视、广播、纸媒广告，目前新兴的网络、终端媒体、公关传播能够快速进入消费者的视野，也容易让消费者接受。

互联网时代，社交媒体的崛起提供了机遇与挑战，口碑成为第一生产力，利用社交媒体的亲民性，进行线上线下整合传播，将为企业带来无法想象的作用力。

参观生产基地、捆绑赠送等都是产品展示与拉近消费者的好机会。

每个不甘平凡的优质产品企业都应该有眼光、有雄心和有信心，将产品的高价值注入消费者心中。信任建立之际，就是企业获得高收益、搏击长空之时。