魅族推送平台提升APP活跃的探索

2018-03-22

信息通信技术与政策 2018年2期

1 引言

一个好的推送平台能够为开发者提供好的到达率，同时接入必须足够简易。为此，需要做以下3件事：

（1）为了达到活跃度，必须提升到达率。

（2）推送平台能够简单、快速提升，所以对API做了标准化。

（3）在开发者接入的过程中，了解到会有很多问题需要开发人员进行排查，所以做了自动排查工具，一方面让开发者在接入过程中能比较快速地发现问题，更快地进行接入；另一方面，提供工具给开发者进行问题上的运营排查，比如出问题了手机收不到推送会有全流程的明确数据。

2 基础能力

对外推送平台对标提供了比较全的基础能力，比如图片推送、文本推送、定时推送、离线推送、消息聚合等，这些基础的推送能力对运营和APP活跃度有哪些影响呢？

（1）图片推送

在通知栏上会有图片，这样的推送能够对用户端造成视觉冲击。运营上，如图1所示取一个星期的数据，把所有做大图推送的通知栏全部拿出来，跟无图推送做对比，大图推送的点击率是10.4%，无图推送的点击率是8.6%，所以图片推送能提升效率。安卓有一个特性，当大图太多的时候，之后的图片会被收缩掉，所以任何能力都应适当，但我们认为这个能力能够提供很好的点击率效果。

图1 图片推送

（2）分组推送——AB测试、内容/用户检验

分组推送能力，可以给开发者提供两类能力（见图2）：

●当摸不清对于同一类用户哪一套文案更好的情况下，会准备多套文案推送给同类型用户，看哪一套文案点击率高。

●当不知道哪类用户对推送内容感兴趣，比如要做一个活动，但是不知道究竟是男生还是女生对这个活动更感兴趣时，提供了另一个也是分组推送的子功能——不同客户群的推送。以上这些都是对外开放的能力。

图2 分组推送

（3）其它

还有更多基础能力，比如有效期设置、定时推送、定时展示（发布会、抢购、领券消息可提前推送）。消息聚合的功能主要用于通知快速更新的场景，比如有一个快递，像京东这种比较快的一天会中转很多快递收发点，可能北京发到深圳已经出仓了，这时会往用户的手机端推送一条消息，也可以做一些实时的跟进，每次只看到最新的快递信息。还有定时任务，比如要对刚启动的新用户做固定推送，有这个功能的话，固定写文案定时发下去就可以了。

图3 数据服务

3 数据服务

所有功能最重要的点是数据，数据必须足够快。如图3所示，在推送平台上提供的数据统计是实时的，推送一条消息之后可以看到整个链路的反映情况，包括目标数里有多少是有效的、推送了多少、推送的用户当时有多少是正在联网的、联网的用户有多少收到信息了、有多少展示的等。

另外一个提供的数据服务能力是用户画像标签的服务，魅族已经把基础标签对开发者开放了，包括性别、年龄、职业状况等，后续会开放更多标签。标签属性用户画像是给用户做定向推送画像的能力。

推送一条通知对于不同用户群或目标用户群体的效果究竟是怎样的？把这两者的标签跟数据相结合，假如推送消息给一些用户，想看到不同性别用户的点击率是什么样，可以看到全部推送数据显示，点击的用户里有6成是男性，3成是女性，还有一些未知，这就表示这条推送男性点击率更高，更感兴趣。或者推送完消息后想看一下点击该消息的用户的职业分布，学生占多少、IT行业用户占多少，以此来判断这类消息中哪类职业标签的人更感兴趣。

这是用户属性分析服务，可以把推送数据和标签进行合并，这样就会进入个性化范围。既然已知哪类消息推送给男性更好、哪类消息推送给学生更好，就能把这个判断提前到推送的环节，进行有针对性地消息推送。这样既能取得更好的点击效果，又能节省推送量。

4 个性化

这是一个递进的过程，通过基础能力推送下去之后，通过数据发现消息与目标人群的匹配关系。再进一步发展，不同的内容对不同的用户在效果上能达到一个什么样的层次？

（1）个性化推送尝试——用户契合

以用户近6h内在魅族的其他渠道搜索借款现金、分期免息的行为数据为例，通过数据分析出这些用户可能有贷款的欲望或趋势。为他推送贷款通知，发现消息点开率达到17.7%，常规推送打开率只有3.4%。通过试验得出结论：通过用户行为数据发现用户行为倾向，有针对性地进行推送效果会非常好。

继续进行尝试，用户搜索买车、驾照的关键词，就向他推送与汽车相关的内容；用户搜索母婴类型的关键词，就向他推送一些跟母婴相关的资讯类消息；用户下载了王者荣耀，在半个小时或几个小时内，为他推送王者荣耀的攻略等，这些情况下的消息点击率都会比正常情况提升好几个点。通过试验得出结论：如果能够通过其他渠道发现用户数据，再进行有针对性的推送效果最好，这也是个性化推送的范围。

（2）个性化、智能化推送

图4是后台定制化推送的流程。把这个概念再往前提一步，想要实现这样的过程：当内容库足够大、用户足够多的时候，给用户挑选能够匹配其喜好和场景的资讯或各方面的内容。首先用户偏好是多方面的，比如下载什么APP、喜欢哪类内容、习惯去哪个位置、搜索哪些关键词等，所有用户行为都可以作为某个类型事件的偏好，内容筛出来再集成场景，场景是用户更偏向点击内容的时间点，所以要把场景提炼成时间数据。

图4 后台定制化推送流程

假如一个用户每晚20：00习惯打开优酷去看某一部电视连续剧，这就是一个场景。可以这样考虑：既然用户每天晚上20：00都会去看这个电视剧，内容匹配和场景就都有了，把这些集成一个时间点，比如每天晚上19：55推送相关的内容给这个用户。

要达到这样的效果，作为运营人员或APP运营方只需关注两点：

●内容的筛选，只需要在足够多的内容里挑选出可以推送的内容，比如一天的内容是几十万条，要筛选出适合推送的几千条。

●制定场景，比如在上下班时间给用户推送消息、给习惯做某个动作的用户推送内容，或者他去什么位置的时候推送内容，这就是场景。

当运营人员只需关注内容和场景，整个推送体系就往个性化、智能化的方向发展，这是我们探索的方向。例如，某个学生每天中午进入商场，而且通过以前的数据发现他喜欢吃麦当劳，当这个学生中午11：00进入购物公园的时候，就给他推送生活服务类或者是麦当劳折扣类的优惠券，这样就可以达到提升用户点击率的效果。

5 收纳盒——合理推送

在整个推送系统里，还要考虑到系统特性，在魅族的Flyme系统里有收纳盒功能，这套规则会导致APP运营方推送的消息点击率变低。如图5所示，应用A每天推送6～7条通知，它的收纳率就一直往上飙升；应用B每天推送2～3条消息，但它使用大数据的方法进行精准推送，收纳率就慢慢地降低下去，而点击率有所提升。

收纳盒是提供给用户的，当用户想看内容的时候再集中到某个地方去看，保证正常情况下不会有过多的推送影响到用户的正常使用，不然手机一直响，会干扰用户，这是一个对用户有好处的功能。但这却成为APP运营商的困扰，因为有些用户不会点开收纳盒去看里面的内容就直接清空了。

后续会通过一些规则数据的反馈，让开发者知道正在做的推送行为使点击率变低的原因，必须使用更好的推送方式提高点击率，形成良性循环。

6 桌面推送——通知拓展

在魅族系统里，除了通知栏以外又拓展了其他方式，比如桌面推送（见图6）。当APP需要做一些特定运营的时候，会把固定的推送消息直接展现在桌面，比如日历下面会有一条简短的感恩节内容的红色文字，用户打开之后就进到相应的目标页。除了通知栏推送之外，希望有其他的推送方式能够使APP吸引更多用户的目光，这就是通知拓展。