工具类移动应用运营策略研究

赵雨来 窦金花

摘 要：目前，工具类移动应用产品导入期存在系列问题，如竞品多、新增难、日均活跃度低等。本文针对工具类移动应用存在的问题与特征，基于运营实践经验与案例，提出工具类移动应用运营方式与运营策略，为企业进行移动应用产品运营提供理论与方法参考。

关键词：工具类；移动应用；运营

一、工具类移动应用的运营难题

移动应用是设计用于智能手机和平板电脑等移动设备上运行的应用软件。随着智能手机、平板电脑等移动设备的广泛应用，承载各类服务内容的移动应用种类越来越多，为人们的日常生活提供了便利。

工具类产品进入导入期后，会存在明显劣势，具体表现有以下几点：

（1）竞品多：除少数垄断产品外，大多数工具型产品技术门槛低，可替代产品多，且随时可能面对来自BAT（Baidu、Alibaba、Tencent）的竞争；

（2）新增难：缺少流量入口，扩散难度大；

（3）日均活跃度低：用户粘性不足，打开频次低；

（4）留存难：用户迁移成本低，保持用户留存难度大；

（5）商业模式不清晰：工具型产品提供的功能，一般都是免费的，商务模式大多不清。

二、移动应用运营方式划分

一般来讲，移动应用运营可以统分为以下五个方面：渠道运营、活动运营、用户运营、内容运营和产品运营[2-7]。

（一）渠道运营

渠道运营是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销的方式。对于互联网范畴内的渠道运营来说，应用的拉新、促活、留存，都需要通过渠道推广，达到品牌曝光，获取流量和资源的效果。运营人员可以通过不同的渠道运营手段带来更多的下载量。比较常用的渠道有免费、付费、换量、人脉积攒、产品的吸引力、圈内人的推荐、用户口碑等。

（二）活动运营

活动运营是指通过活动策划与实施，将活动作为一种刺激手段，以达到提升产品相关指标的目的，活动运营是一种最直接有效的运营手段。

（三）产品运营

产品运营需要考虑的核心是对自己所运营产品的深入理解，了解产品定位和用户场景，了解产品能满足的用户需求，了解产品的行业地位、产品的商业模式及产品的发展趋势等。

（四）内容运营

内容运营以内容为主导，是对产品进行内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作。

三、工具类移动应用运营策略的实践研究

（一）渠道运营策略的实践研究

1.短信渠道运营

短信曾经是运营商的强势渠道，但是随着微信、微博等社交软件的崛起，短信的打开率和转化率受到了极大的影响。据统计，短信的打开率在30%以下，转化率在1～5%之间。可通过以下几点提升短信通道的渠道能力：（1）在用户上行请求下行的服务短信内，加挂推广信息；（2）细分用户群体，因用户而设计不同文案内容，增加转化率。

同时，加强消息推送渠道运营。站内消息推送对用户日均活跃几无影响。如果不能解决站外消息推送问题，消息推送渠道等于是废弃了，经过关联图表查找分析，站外消息推送渠道的问题主要有两方面。一是日发送量小。由于iOS和Android对个推的处理机制不同，iOS日发送量只能做到3万条左右，受限于iOS的发送能力，整个站外消息推送的日发送量被限制在10万条左右。二是到达率低。很多产品采用进程互保机制，确保站外消息推送的到达率。但是运营商的应用通常都是各自独立发展的，没有办法采取这种技术。

针对日发送量较小的问题深入探究，发现iOS的日发送量低，是制约发送量的主要因素，所以，在站外消息推送号码集提取时，加入了操作系统匹配操作，将一个站外消息推送号码集人工分为两部分分别发出，iOS系统一天的上限限制为3万，Android系统一天的上限，限制为200万，在未做系统优化的情况下，提升了总体的站外消息推送发送量。

针对到达率低的问题，采取了一些保活机制，下行站外消息推送提取号码集时，只提取两三个月内活跃号码集，提升站外消息推送到达率。经过一段时间的优化，进程活跃用户的站外消息推送到达率提升为90%。

2.微信渠道运营

在客户端运营初期，微信渠道的运营对客户端活跃产生的促进效果非常显著。但是微信渠道的问题也是明显的：（1）受限于微信服务号的规则，每月只能发四次推文，每周一次，对总体用户活跃的贡献有限；（2）微信渠道通常负责公司所有业务的推广，不可能无限制地供某一产品使用，而且沟通、推进成本高；（3）微信渠道和客户端渠道重合度日渐提高，客户端活跃度不高时，微信渠道的引流效果明显，但是在客户端活跃度提高之后，微信渠道的引流效果逐月下降。

为解决微信渠道的问题，可采取微信渠道和内容运营相结合的方法。

（二）活动运营策略的实践研究

在活动运营中，活动应该具有的属性，比如目标、承载价值、传播方式等都应该重点考虑。

依据活动目标，可重点谋划下列活动布局：（1）拉新：布局老带新活动，通过老用户推荐方式，为新老用户提供奖励，提升新增用户数；（2）培养用户习惯：根据用户低频和高频的参与習惯，设计不同活动，逐步引导用户习惯从无到有，并由低频向高频迁移；（3）配合热点：配合热点的活动，提升用户使用客户端的乐趣；（4）短期促活：紧跟热点创新设计短期促活，多个活动叠加进行，用户月均活跃度提高显著。

（三）内容运营策略的实践研究

产品内容运营，初期集中在微信推文撰写上，微信推文在发布前，需要决定以下事项。

第一，推送的内容。一般来说，内容主要来源于两个方面，活动和功能介绍，活动的引流效果，要明显好于功能介绍的效果。

第二，推送内容的形式。推文的形式，尤其是标题的设计，对推文打开率的提升起到非常重要的作用。一个吸引人的标题会比缺乏吸引力的标题的阅读量早半个小时达到10万+的数量。推广结果显示，用问句结尾的文案点击率更高，文案半遮半露点击率更高，标题里有数字点击率更高，标题里形成鲜明对比点击率更高。

（四）产品运营策略的实践研究

产品运营主要基于数据分析改进产品存在的问题，以提升用户体验。可根据用户规模、用户群体的变化，及时调整产品定位，力争为用户提供准确、有价值的信息和服务，逐步延展产品功能，提升用户月活跃频次，深入挖掘用户价值。

四、工具类移动应用运营的实践案例

以某省级运营商，为方便客户办理通信相关各类业务，官方发布的一款专业工具类移动应用的“尾号幸运日”活动为案例，辅助说明工具类移动应用的运营策略。

这个活动是一个强制分享的活动，主要目的是为了验证用户对强制分享的接受程度。在用户手机号尾号和日期尾数重合的那天，用户有资格领取100M流量，但是用户必须分享之后，才能领取。这个活动的运营，充分融合了渠道运营、用户运营、内容运营、产品运营的相关举措，保证了活动开展的最终效果。

（一）渠道运营

在活动运营过程中发现，用户对于微信朋友圈，实际上并没有项目组想象的那么关注和在意，也并没有用心地进行维护，尾号幸运日这个活动，用户会转发至朋友圈或一些特别熟或者不太重要的群里。所以，一些强制分享的活动是可以开展的。但要注意一点，就是微信对此类活动限制较严格，要慎用这种方法，否则可能会被封号。

（二）用户运营

研究发现，30%的用户使用套外流量。很多用户都可能遇到套餐内流量不足的情况，尾号幸运日在用户获得流量奖励的同时，也触发用户利他分享的意愿，减轻强制用户分享的弊端。

（三）内容运营

在活动进行中，设计个性化分享内容，使用户乐于分享。

（四）產品运营

在经过一段时间后的重新定位运营后，项目组对客户端用户参与活动的场景进行了收集和分析，发现客户端用户参与活动一个比较典型的场景是，用户在微信朋友圈发现了项目组客户端举办的活动，之后在相关活动页面参与活动，参与完获得奖励后，回到客户端兑换流量。这个场景后来变成了用户使用客户端的三大经典场景之一。

五、结语

采用合理而具有创意的运营方法与策略对提高互联网产品的市场竞争力非常重要，也是每个产品经理应该掌握的技能之一。鉴于工具类移动应用的特点与特定问题，采用相应的运营策略与方法进行运营，增加了用户参与度与活跃度，实践案例证明运营效果是非常显著的。

参考文献：

[1]https：//en.wikipedia.org/wiki/Mobile_app

[2]黄磊.从渠道运营到内容运营[J].传媒，2015（15）：19-20.

[3]赵一帆.中国移动通信集团广东有限公司电子渠道运营策略研究[D].北京：北京交通大学，2012.

[4]张廷权.基于用户体验的移动互联网产品运营评估体系探讨[J].电信科学，2011（8）：21-24.

[5]许爱林.互联网思维之用户思维[J].电视技术，2015（6）：80-83.

[6]罗赟，王朝荣.新闻客户端的内容观、运营观与产品观--解析网易新闻客户端的运作模式[J].中国记者，2013（7）：110-111.

[7]赵富强，张红，张永生.基于全业务运营的中国电信营销渠道发展策略研究[J]. 当代经济管理，2011（11）：55-59.