女性游戏玩家与“她经济”时代的到来

曾于里

近段时间，许多游戏玩家的历程是，从《跳一跳》到直播答题，从《恋与制作人》到《旅行青蛙》，手游市场至此确立四大“派系”—腾讯“荣耀”系、网易“吃鸡”系、恋爱养老公系，以及萌蛙放置系。很多人这才注意到这四大“派系”中女性游戏玩家的崛起，她们分割了半壁江山。

在惯常的想象中，男性才是游戏市场的主体，可事实上女性在游戏市场占据了越来越举足轻重的地位。这是一个耐人寻味的文化景观。女性游戏玩家为何越来越多？她们青睐的游戏形态有何与众不同之处？女性游戏玩家的崛起又意味着什么？

女性玩家的崛起

“李泽言生日快乐。”

2018年1月13日晚，有粉丝在深圳京基100大楼的 LED大屏幕上滚动播放这样一条庆生祝福语。据了解，这个“李泽言”并非现实中的人物，而是大热手游《恋与制作人》里的角色。不仅如此，李泽言和这款游戏中的其他三个男主角白起、许墨、周棋洛在2018年1月接连登上热搜。

《恋与制作人》是一款所谓的“乙女游戏”（所谓“乙女”，来源于日文，意指“未婚的年轻女孩”），即专门针对女性玩家的恋爱游戏。它于2017年12月14日才在iOS首发，同月20日在平台进行公测，很快掀起一股热潮，并在上线当月就进入了中国区iOS下载榜TOP10，App Store 排名超過《荒野行动》和《王者荣耀》。上线不足一个月时已实现720万的下载量，日活跃用户数突破400万。尤其引人注目的是，用户群中超过94.2%为女性玩家，24岁以下的占比达73.7%，且一二线城市玩家占比很高。

《恋与制作人》的剧情在几个章节之后，免费玩家就很难推动剧情，也就意味着失去与四位男主互动的机会。想要继续，得花钱。女性玩家为了通过关卡、收集卡片而豪掷千金，在该游戏中花上成百上千元都属平常，不少玩家会为之消费数万元甚至更高。相关分析机构基于多方数据推测，《恋与制作人》上线首月所实现的流水或将超过1亿元，而月流水或在2亿-3亿元之间，单日最高流水可在2000万元左右。

深圳有人刚为游戏中的恋人打完广告，杭州很快也出现效仿者。有粉丝在杭州大厦上打出一条“寻蛙启事”：“寻蛙启事，蛙宝宝彻夜未归，我和你爸（李泽言），等你回家。”

《恋与制作人》热度未减，另一款《旅行青蛙》也迅速爆红。在官方没有组织任何宣传活动的情况下，《旅行青蛙》一度位于AppStore游戏免费榜第一位，超越了《荒野行动》与《王者荣耀》；在B站游戏中心，关注度也一度超过了网易的《边境之旅》。

《旅行青蛙》的游戏开发商HitPoint是日本放置手游领域的行家，但整个公司一共只有12个成员，并不是手游市场上的主流厂商。《旅行青蛙》于2017年12月6日在日本本土iOS平台上线，该款手游排名一直在AppStore免费游戏榜TOP50左右，最好成绩也只是在日本iOS免费游戏下载榜排名13名。而如今空降下载榜单第一名，中国的女性玩家功不可没。截至1月26日，青蛙游戏国内安装量超过2200万，日活超700万。

这两款游戏的爆红让不少人第一次注意到女性游戏玩家，实际上它们不过是庞大女性游戏市场的一个缩影。TalkingData、伽马数据显示，2012- 2017年中国手游用户数从9000万增长至5.54亿，其中女性用户占比从24.9%上升至49.4%，由此估算，女性用户规模达2.7亿，5年复合增速高达64%，贡献手游市场2014-2017年新用户84%的增量。在今年1月15日的微信公开课上，微信创始人张小龙就谈到，微信小游戏的累计使用用户达到3.1亿，且男女玩家五五分。而据极光大数据，《王者荣耀》有54.1%是女性用户，《阴阳师》女性玩家占61.1%。

另据《2017年全球移动游戏产业白皮书》显示，移动游戏用户中的女性玩家数量（50.2%）稍微超过男性玩家（49.8%）。女性不仅玩游戏，移动端女性玩家的数量甚至还超过男性玩家。

为情感需求付费

在游戏市场上，女性游戏跟男性游戏，有着显著的分野。一般而言，男性游戏玩家追求游戏中的爽快、打击感、血性，因此男性游戏通常以战斗快感、战略成就为主线。那么，女性游戏有什么特征呢？

如果说男性追求的是竞技、对抗带来的成就感，那么女性更倾向于能够赋予情感色彩、能够满足情感需求的游戏。这一点在《恋与制作人》上体现得尤为明显。

通过女性玩家在游戏中的期待、需求和行为表现，我们可以发现，除了注重社交属性、更愿意消费碎片时间外，女性游戏还有着两个显著特点。

首先，没有细致的美工和吸引眼球的画风，一款游戏很难吸引到女性玩家。很多女性玩家并不会对玩法提出非常专业的需求，也不甚了解行业信息，但她们对游戏的整体性和观赏性要求很高，一款游戏第一眼能吸引人，也能算是成功了一半。像《旅行青蛙》两个主游戏页面都是清新绿背景，小蛙生活的房间虽然物件繁多但不显凌乱，有屏风地毯之类的高雅风，也有辣椒大葱的烟火气。小蛙每次旅行都带着绿色的大毡帽，上面别着红色的小花，蠢萌又可爱。而游戏中的旅行场景都是参照日本真实的旅游景点，并以童话风格绘画出来。总之，《旅行青蛙》画风简单、清新、温馨，非常讨女性喜欢。

另一方面，也是更为关键的，如果说男性追求的是竞技、对抗带来的成就感，那么女性更倾向于能够赋予情感色彩、能够满足情感需求的游戏。这一点在《恋与制作人》上体现得尤为明显。从人物设计来看，《恋与制作人》集齐了霸道总裁李泽言、傲娇特警白起、撩妹狂魔许墨、暖男巨星周棋洛四大男主，全是偶像剧式人物。剧情也堪比言情小说：为拯救父亲留下的影视公司，白富美女主要去完成电视节目制作，其间遇上四位男主……游戏中，玩家就是“女主”，能与男神们上演不同的恋爱戏码。玩家可以跟喜欢的男主打电话、发短信，他们都会秒回；你发朋友圈，他们也会评论。四位男主角的配音甚至也请来了边江、阿杰、夏磊、吴磊四位偶像剧男主声优专业户。

很显然，《恋与制作人》就是游戏加强版的玛丽苏偶像剧。不同于偶像剧中男主角为剧中的女主角服务，游戏中的男主角完完全全是为你服务的，游戏完美实现了对于完美恋人的可控性，并保证永远对你忠诚。女性的情感、沟通和依赖需求在游戏中都得到了满足。

《恋与制作人》让女性找到了完美的“老公”，体验了一回完美的恋爱；而《旅行青蛙》则让不少女性感受了“养娃”的趣味，不少女性玩家在游戏过程中代入的身份是“母亲”。与现实的操心育儿不同，《旅行青蛙》是一款放置类游戏，只需要把蛙放在那里，游戏就会根据系统的一系列运算规则自动运行并得到游戏结果，省心省力，并充满未知的趣味性，你并不知道什么时候蛙会传回明信片或者回来，这让“老母亲”念念不忘。不少女性玩家由此开启“妈妈努力赚钱给你买帐篷”“崽崽这么久了你怎么还不回家”等老母亲式的碎碎念。

《旅行青蛙》让女性重新体验了一回过家家扮母亲的乐趣。

游戏为女性“赋权”

女性游戲玩家的崛起背后，是“她经济”时代的到来。

2000年，美国方言学会举行了一次有趣的“世纪之字”评选活动，“她”以绝对优势战胜“科学”等候选字，成为“21世纪最重要的一个字”。从消费层面上说，21世纪是个“她时代”。从近几年的统计数据看，消费对经济增长的贡献率达到至少50%以上，而随着经济收入和家庭、社会地位的日渐提升，女性已经成为新时代消费的引导性力量。新华社在一篇报道中指出，女性成为家庭中掌管一家老小花费的主要决策者，近75%的家庭消费决策由女性主导，“她经济”时代已经到来。

顾名思义，“她经济”更侧重的是女性在消费方面的潜力，但这是否意味着女性权利的提升呢？在文化批评的视域中，消费反倒是一种奴役。法国学者居伊·德波在《景观社会》中描述了一种新的消费形态，即景观取代了商品的实物，布满我们的生活空间。商品、技术、传媒、影像、互联网、新媒体、资本无孔不入，“整个社会生活显示为一种巨大的景观的堆积”，处处都能看到有意识的表演、作秀，被展现出来的景观、可视的景观及其建构起的视觉体制正不断将我们吞噬，新闻、宣传、娱乐、广告等制造了大量非本真性的需求，我们在景观的引导下进入一种新的异化状态。德波忧心忡忡地指出，在泛景观化的时代里，“我们不再能听从自己的个性，甚至已经不知道自己的真实需求”，“在生活中，如果人们完全服从于景观的统治，逐步远离一切可能的切身体验，并由此越来越难以找到个人的喜好，那么这种状态无可避免地就会造成对个性的抹杀”。

按照居伊·德波的看法，女性游戏中塑造的场景其实就是一种新的景观，它遮蔽了真实感情中的风险与责任，激发的是女性非本真性的需求，会导致女性的个性被切割和抹杀。这是一个必要的预警，毕竟虚拟中的“恋爱”“养娃”与真实生活并不相同，可游戏但不能“入戏”。

按照居伊·德波的看法，女性游戏中塑造的场景其实就是一种新的景观，它遮蔽了真实感情中的风险与责任，激发的是女性非本真性的需求，会导致女性的个性被切割和抹杀。

不过，相较于德波等人对于消费的警惕，从20世纪80年代开始，另外一种声音则注意到了消费对于女性的“赋权”。当女性在消费社会占据着越来越重要的作用时，女性的需求、兴趣、爱好等就能够超越父权社会的压制，而在消费社会中得到反馈。在某些时候，消费社会让女性成为她们自己，让女性拥有更多的机会和选择。比如女性化妆和穿着性感，这表示的是女性逸出了传统贬抑女性欲望的规范，获得对身体主宰的权利；女性对娱乐圈里“小鲜肉”的消费，也可以视为一种性别权力的转移。

同样地，女性游戏中也蕴含着女性的权利伸张。一则，女性游戏玩家的增多，这本身意味着女性闲暇时间的增多，她们不再只是埋头在工作和家务中，不再只是围绕老公和孩子转，闲暇是一种权利。

二则，如今电子游戏已成为世界各国重要的科技产业之一，但从业者的性别比例严重失衡。有媒体报道，国内女性游戏产业从业者仅占10%，男性主导着游戏设计，这也是为什么许多游戏中女性角色都被设计得裸露和性感。当女性游戏玩家越来越多，就会对游戏行业提出越来越多的需求，吸引越来越多的女性从业者加入，促使游戏行业以更加平衡的态势发展。

最后，女性游戏要赢得更多女性受众，就必须与时俱进体现女性的视角、心理和社会需求；例如在乙女游戏中，男女性别格局发生逆转，女性不再是被规定的一方，她们开始占据主动。总之，女性在游戏中的权利诉求可能会延伸到现实生活中，在现实生活中男女仍不平等的局势下，即便再微小的可能性都值得重视。