环保细分市场切入与竞争策略浅析

中化工程集团环保有限公司 北京 100176

1 环保行业简述

环保行业是整个经济体的成本中心,是为防止环境污染、改善生态环境、保护自然资源所进行的产品生产、技术开发、工程承包、运营维护等活动的总称。环保产业是一个跨产业、跨领域、跨地域,与其他经济部门相互交叉、相互渗透的综合性新兴产业。进入21世纪,全球环保产业进入快速发展阶段,逐渐成为支撑产业经济效益增长的重要力量,并正在成为许多国家革新和调整产业结构的重要目标和关键,被列为继“知识产业”之后的“第五产业”。据预测,我国在达到环境“库兹涅茨曲线”1转折点前的5至8年间,环保行业将持续作为一个高增长的新兴成长行业。

1.1 产业总体规模

随着我国经济的持续快速发展,城市化与工业化进程的不断加快,环境污染日益严重,国家对环保的重视程度也越来越高。“十五”以来,国家持续加大环保基础设施建设投资,有力拉动相关产业市场需求,环保产业总体规模迅速扩大,产业领域不断拓展,边界和内涵不断延伸和丰富,产业结构逐步调整,产业水平明显提升,对国民经济的直接贡献逐渐提升,日益成为促进经济增长、提高运行质量的重要产业。

根据预测,“十三五”期间我国环保产业投资将达17万亿元2,超过“十二五”的3倍,行业总体规模持续扩大。以改善环境质量为核心,打好大气、水和土壤污染防治三大战役,是“十三五”期间重点工作,涉及环保投资超过6万亿元。从主要细分行业看,水环境相关市场超过2.8万亿元,大气雾霾问题相关市场约为0.85万亿元;其它如危废、土壤、监测等也拥有巨大市场前景。

图1 环保产业微笑曲线

1.2 产业特征与发展趋势

环保产业具有三个基本特征和发展趋势:第一,市场创建具有强烈的政策导向性,需要政府制定政策来创建和培育环保市场。事实上,我国环保产业经历着逐步放开市场的过程。第二,环保产业链越来越倾向于垂直一体化,以综合服务为导向的产业链一体化越来越显著,未来的环保龙头企业将是整体解决方案提供商或综合环境服务提供商,覆盖整体解决方案、研发设计、零部件生产、成套装备、工程建造、运营和资本运作,从而基本符合价值链的“微笑曲线”特征(图1)。第三,环保政策催化下,需求企业与治理企业的双重外部性,决定了环保产业的低成本趋向性和创新的复杂性,高端技术缺乏、高端产品欠缺,环保治理企业普遍规模较小,低水平运营现象较为普遍。

此外,在环境治理新形势下,单一技术、产品或服务已不能满足环保的现实需求,企业综合能力越来越重要,既要有环境工程建设能力,更要有环境服务创新能力。加快发展高水平的环境咨询服务与环境综合治理,构建全流程环境综合服务产业链条,纵向延伸、整合资源,为环境治理和质量改善提供系统的整体解决方案,成为环保企业未来布局的一大方向。

1.3 产业微宏观格局

环保产业作为一个政策密集催化、系统性复杂性高、细分领域众多、商业模式纷繁复杂、接近充分竞争的产业,需要建立起一个(需求方)市场、(治理方)技术与(监管方)政策等高度协同耦合的开放式创新体系。

当前,在环保行业“爆发式”增长的大趋势下,环保企业在拥抱机遇的同时也面临着诸多挑战。宏观层面,环保行业面临着新环保法,大气、水、土壤污染防治行动计划,蓝天保卫战、污染防治攻坚战,中央环保督察、地方环保督查,2018年生态文明建设进入新周期等一系列利好因素的政策预期与强力驱动;但是微观层面,环保企业内功普遍堪忧、融资环境苛刻甚至恶化、PPP规范大潮等三重因素叠加下,环保行业形成了“宏观政策利好、微观艰难前行”的发展困惑。此外,政府既是环保产业政策的制定者,也是环保行业的“大客户”,政府对环保产品和服务的需求将直接影响产业整体发展。

此外,环保产业还面临着尚未形成统一的产业标准体系、环保服务价格形成机制不完善、先进适用的环保技术仍然匮乏等问题。如低价恶性竞争业已在市政污水与垃圾处理领域屡见不鲜,往往采取低价中标作为项目“敲门砖”、资本市场溢价融资“补亏损”、运营期与政府持续“博弈”甚至“变脸”等策略,一些环保工程出现“烂尾”,环境服务质量低下,政府、公众等相关方的环保预期难以实现。

2 环保细分市场分析

环保市场是政策驱动型市场。一是生态文明是千年大计,环境就是民生;项目真运行、排放达标等将成基本条件。二是越关乎民众利益、与群众联系密切、更显性化的环境问题和环境市场(如危废、黑臭水体治理、土壤污染治理、工业污染治理等),越容易引发政府和民众的重视,势必受到更多关注。三是从最基本的人民利益出发,环境治理的广泛性和均等化是为人民服务的基本要求,让更多的人享受基本的环保服务;因此,环保治理与环境服务将快速扩展至县镇和广大乡村。四是在满足基本环境需求的同时,基于发展的需求提升,也将是一个重要方向;尤其是城市在存量原有基础上的标准提高、改造升级、“第三方治理”或运营等,必将催生新的产业机会。

图2 环保产业格局(九宫格)

上述前提,构成环保细分市场分析的基本假设和条件。

2.1 环保产业格局与细分市场

环保行业总体可分为环境治理、清洁环境资源供应和环境监测等领域;狭义的环保行业即为环境治理板块。进一步地,按照污染物类别不同,环境治理可细化为污水处理、固体废弃物处理、大气治理、土壤修复、水体修复等。

结合环保产业特点,将污染介质和服务对象作为两个维度,可将产业格局进行划分,形成七个主要细分市场领域(图2)。

2.2 水务领域

当前,水务领域主要包括工业水务、市政水务、镇村水务与水环境综合治理等4个细分子市场(图3)。总体而言,水务领域市场集中低依然较低,单一水体、点源环保治理正逐步向水环境综合整治、全流域管理升级。

结合A公司实际,从各细分子市场(领域)看:一是我国城市生活污水处理市场已逐渐饱和,市场空间不大,建设高峰期已经结束,未来更多的机会集中在后期运营、提标改造和村镇污水处理。二是工业污水处理市场市场化程度高、运营市场空间大;同时竞争相对较小,有利于发挥A公司所在集团公司系统在化工设计建造领域的先天优势。三是流域治理市场空间巨大,项目体量庞大,目标市场明确,集团公司系统兄弟单位已经具有较为丰富的业绩。

2.3 固废领域

当前,固废领域主要包括一般固废(生活垃圾、建筑垃圾、工业固废等)、危险废弃物等两大类。市场上,各细分领域特点鲜明,A公司存在的短板十分显著,只能选取适当项目适度介入(如危废领域项目)。

2.4 土壤修复

民以食为天,食以土为先。近年来,随着我国工业的迅速起飞、农业生产方式的持续粗放发展,这片“天”已然黑云压城、千疮百孔。土壤修复方兴未艾,行业蹒跚起步、底气不足,将继续处于上升期。预测场地、耕地、矿山等三类主要的土壤修复潜在市场空间达5.22万亿元,“十三五”市场空间将达4760亿元,行业存在的投入高、修复周期长、资金来源途径单一等问题会有所解决。土壤修复在我国有明显的地域性。其市场热点,主要集中在湘江流域、长三角、珠三角和京津冀地区。此外,江西、云南、内蒙古、甘肃等地区项目数量与总量都在不断增加。

土壤修复三类子细分市场中,“场地修复”市场空间较大、项目收益较高;且场地修复需求多源自于化工、有机物等源污染,有利于发挥A公司所在集团公司系统在化工、医药等领域协同优势;加之场地修复主要由于工业用地(城市化带来区位开发价值提升)的经济效应,其修复价值能优先得到资本认可、进而启动较快,因此场地修复可作为A公司主要方向之一。

2.5 大气治理

图3 水务市场

当前,大气治理内容主要包括脱硫、脱硝、除尘、VOCs等四个方面。市场热点正逐步从传统火电领域的烟气治理,逐步向其他非电领域(钢铁等)转型,成为行业发展新趋势,非电领域成为新兴市场需求和看点。

当前,大气治理细分子行业市场集中度高。龙头企业在脱硫、脱硝领域市场份额较高,环保治理需求进入衰退期,且火电领域烟气治理行业CR10达到80%以上,后来者相较市场领先者并无明显优势。

2.6 PPP项目

一段时间以来,环保P PP类项目热度持续、快速增长。据统计,环保类项目占PPP项目总数1/3。环保PPP浪潮与政策规范进程中,针对PPP项目,业已基本形成各个流程的闭环监管,长达三年多的快速扩张周期基本结束。单体项目逐渐减少、项目打包趋势明显、体量大型化,环境综合治理项目逐渐增多,其中尤多以PPP形式实施。PPP项目将更加侧重使用者付费类项目发展,项目审核更加严格,保证项目质量,从“量”的发展转向“质”的提升。

从收益率上来看,PPP项目的长期、巨额、微利性质,即为对参与企业自身现金流的严峻考验。在利率下行环境下,参与企业愿意用相对较低的资金预期回报参与PPP项目;此外,参与企业还会考虑从项目建设的利润中得到补偿。

3 A公司细分市场切入与竞争策略建议

环保行业是整个经济活动的成本中心,环保行业投入涉及经济的整体成长和经济机制对总量在善后领域的分配权重。环保收益为全民共享,甚至可跨越国界,因而责任与付费方很难界定,存在极强的外部性,这导致公共财政和行政权力在这一领域必然扮演最为重要的角色。下沉到微观经营主体,环保经营行为很多前置成本(如废弃物分拣与循环再利用、二次污染防治等)可不内化到企业内部,而是由公共财政或者整个社会分担,这导致了技术和商业模式经济性的失真。

由是观之,作为环保行业的后来者,A公司确定环保细分市场切入与竞争策略时,应综合权衡细分市场的政策驱动、成本与收益外部性,并兼顾技术先进性、经济性与可获得性以及商业模式判断与创新。考虑收益的外部性问题,应优先选择存量修复、其次增量治理,优先选择直接处理型,并考虑含工程建设过程的生产型业务模式等;考虑支付意愿与能力,应选择相对宽裕的一线区域和人口净流入的新兴二线区域,同时选择盈利能力强、成长稳健行业的直接下游企业开展业务与股权合作等。

综合上述细分市场分析及选项决策因素,形成A公司市场建议如下:

3.1 聚焦工业领域

2018年生态文明建设进入新周期,在环境税、督察常态化、环保体制建设等多因素的驱使下,工业领域的“无限可能”即将释放。一是市场空间较大。工业环保细分市场一般具有更好的竞争格局,项目底层资产收益率更高,一旦政策加码严格化,工业治理需求巨大。二是市场需求较大。工业企业环保投资外生性需求大,更具弹性且高度市场化,总体仍处于发展初期、且格局复杂,工业水、固废、气三大领域没有绝对领先企业,竞争较为温和,市场“蓝海”阶段性存在。三是商业模式逐渐成熟。工业治污模式已经进一步改变,“第三方治理”模式受到广泛关注且业已经过有效验证。

A公司源于工业工程领域,熟悉工艺流程,在工业治污技术与项目管理方面拥有禀赋优势;应发挥比较优势,积极寻求与一些规模、体量较大且支付能力较好的龙头工业企业推介“第三方治理”模式,从源头到工艺化的过程完成绿色化改造、实现清洁生产和源头控制,或推行水气渣等一站式解决方案,从而大力提升环保治理水平,大幅降低末端治理难度与投入。此外,水环境综合整治、流域管理类项目往往汇聚了上游工业门类排放,项目体量巨大、治理系统性强、专业协同性稿、项目策划与管理能力要求突出,且多以PPP形式组织实施,应作为A公司整合工业优势资源、切入细分市场的必备选项。

3.2 专注土壤治理

总体而言,我国土壤修复行业存在技术研发水平较低、产业化处于初级阶段、产业链条不甚完整、产业集中度不高等特点,蓝海市场可开辟空间无限辽阔。A公司应积极引进、消化土壤修复先进技术,实现项目落地与技术验证,进而逐步构建土壤修复产业链。

3.3 寻求系统协同

让专业的人做专业的事,工业企业污染治理、水环境综合治理等环境服务需求才更有可靠保证。改变末端治理,强化源头管控,高性价比的技术解决方案与高水平的管理服务,将成为A公司整合所在集团公司系统资源的核心竞争力。通过系统协同,快速形成更具环境综合服务能力的“环境联合舰队”,生态共生。

3.4 构筑产业生态链

在面向效果的综合治理需求下,环保企业间需要通过多环节的集合,将不同的单元服务进行整合,构建具备循环能力的产业生态链。在循环过程中,单一企业受专业领域、技术跳进等所限,难以完成生态链全部环节的服务,这就需要处于同一产业生态链上的不同企业之间基于互相尊重核心利益和增量分享为原则的生态协作。

环保产业发展具有典型的开放式创新特征,一个环保企业或者环保产业集群往往会吸纳大量的内外部科技资源,在与各类企业、政府和创新机构主体的协同互动中,形成开放式的产业发展体系(图4)。未来,A公司或者自行组建生态族群,或者加入已有生态族群。

3.5 适时发展成为综合服务商

图4 环保产业开放式创新体系

环保市场风起云涌,整体策划、资源整合与综合营销传播等能力支撑的综合服务能力将日益成为市场主流。A公司在完成初期积累与发展壮大过程中,可适时依靠市场力量,通过资本运作实现资产融合,从领域相对聚焦、模式相对简单的投建运企业,提高产业集中度,提升综合服务水平与能力,逐步过渡到环保综合服务商,切实实现企业做大做强做优目标。

4 结论

本文简要分析了环保行业主要特征、发展趋势及微宏观市场格局,结合A公司实际及所在集团公司优势领域与禀赋资源,对细分市场进行了简要梳理分析,提出了细分(子)市场的切入与竞争策略建议。

综合起来,即根据A公司实际与环保市场特点,重点聚焦工业污水、土壤修复与水环境综合整治细分领域:一是引进、消化1-2项国外土壤修复先进技术,实现1-2个大型项目落地,逐步构建土壤修复产业链;二是聚焦工业领域,以工业水务项目为载体,发挥先天优势,促进系统协同;三是引进世界一流流域治理咨询规划和模型设计技术公司,联合集团公司成员单位完成重点地区、重点流域相关治理规划,根据相关项目操作指引和精细化管理等要求,形成示范性流域治理项目策划方案及商业模式,积极构筑产业生态链,逐步扩大规模、实现滚动发展,抓住机遇适时发展成为环保综合服务商。