越南语修辞法在越南电视广告语中的应用

刘丽仙+李懿喆

摘 要：越南电视广告经过二十多年的发展，现已取得较好的进步，类型丰富，形式多样，特别是在语言方面不论是遣词造句或是修辞方式上都具有十分显著的特点。文章主要采用举例论证的方式对越南食品、饮料类电视广告的语言进行研究，从修辞方面展开讨论，让越南语学者对越南语电视广告这一特殊语体以及对越南语修辞法有一个较为全面的认识。同时为中资企业了解越南受众的审美心理和欣赏习惯提供借鉴，特别是为食品、饮料类企业在越南投放广告提供一定参考。

关键词：越南；电视广告语；修辞法

与汉语修辞法一样，越南语修辞法在越南语中起到重要作用。在越南电视广告中，修辞法的应用让电视广告语更具活力。作为电子媒介广告最重要的组成部分之一的电视广告集图像和声音为一体，为受众提供综合的视听感受。电视广告语言形式包括有声语言和文字语言两种。有声语言主要指广告中的包括旁白、人物对话、歌唱等，这些诉诸听觉的语言被称为耳治语；文字语言则是指电视广告画面中出现的文字形式的语言，如字幕、商标名称、广告语等，称为目治语。

一、比喻法的应用

比喻在汉语中又被称为打比方，这种修辞方法在越南语中被称作“so sánh”，指的是将甲事物比作乙事物，其中甲事物是本体，乙事物是喻体。采用比喻这种修辞方式本质上都是为语言增加生动、形象的特征。

耳治语： Tam Thái T■，■■m b■o an toàn th■c ph■m，v■ ngon ■■m ■à， là món quà s■c kh■e ■■u ngành cho m■i gia ■ình.（“三太子”，保證食品安全，味香醇厚，是家家户户的健康之礼。）

目治语：■■u t■■ng Tam Thái T■， s■c kh■e vàng h■n ngàn báu v■t. （“三太子”酱油，健康重于千金。）

在以上这则广告语中，将产品“三太子”酱油比作是“家家户户的健康之礼”，很明显，采用的是暗喻的手法。“三太子”酱油是本体，“健康之礼”是喻体，“là”这一动词意为“是”，在此句中是比喻的标志词。越南人在平时的饮食中讲究咸淡搭配，所以在一日三餐中，咸味的蘸料是必不可少的，最常见的是鱼露和酱油。既然作为每天不可或缺的配料，酱油的品质自然是消费者关心的重点。广告中把酱油比作是“健康之礼”，这样用消费者熟悉的事物或形象作比，让受众原本不熟悉的产品具体化，形象化，更易于受众接受。而强调“健康”二字则突出了注重品质和关爱消费者健康的产品定位，很容易博得受众的好感。

二、拟人法的应用

越南语语法中把拟人称为“nh■n hoá（人化）”或者“nh■n cách hoá（人格化）”，是指赋予人以外的无生命的事物或动物、植物以人格化的特征，使其具有人的特点。这样的修辞方法因为能增添语言的生动性和多样性，所以在越南食品、饮料类电视广告中也是常见的修辞手法之一。

a.目治语：Oreo – S■a nào c■ng mê （奥利奥 —— 牛奶都喜欢）

b.目治语：D■u ■n T■■ng An – D■u ■n t■t hi■u món ■n ngon！ （祥安食用油 —— 好的食用油了解好吃的菜！）

第一则广告是奥利奥的广告语，其使用的“mê”这一动词有“喜欢，迷恋”的意思，比如“mê ch■i”指的是“贪玩”，“mê gái”指的是“好色”，一般都是用以指人。但在奥利奥的这则广告中，则用说“牛奶喜欢奥利奥”，乍一听有人可能会觉得莫名其妙，牛奶怎么会“喜欢”奥利奥呢？但是了解奥利奥饼干的消费者一定知道，奥利奥的一种吃法就是“扭一扭，舔一舔，蘸一蘸”，意思就是将夹心层两边的饼干扭开，舔一舔夹心层的奶油，再放到牛奶里面蘸一下，这样就能尝到不同的美味。而广告中的“牛奶喜欢奥利奥”指的就是“蘸一蘸”这个动作带来的结果，意思是奥利奥和牛奶在味道上十分搭配，两者这么“合得来”说“牛奶喜欢奥利奥”也就不奇怪了。用这样的修辞手法来体现产品的特性，生动又不失幽默，让人听后莞尔一笑，也在这笑声中记住了广告，记住了产品。

第二则祥安食用油的广告也采用了类似的手法。最显而易见的就是“hi■u”这一动词的使用。“hi■u”意为“懂得，了解”，众所周知，一瓶食用油本是没有生命，没有感情的，怎会“了解”菜肴？但是在广告中，通过拟人的修辞方法，赋予食用油人的思想，让它“有机会”了解菜肴，其实广告制作者要表达的意思是祥安食用油质量上乘，能做出美味的菜肴。但如果这么平铺直白地表述，不免让人觉得索然无味，反之，用人格化的处理方式进行加工后，让广告语生动形象，富有感情，更增加了语言的艺术性，增强对受众的吸引力。

三、排比法的应用

在越南语中，把类似于我们汉语的排比这种修辞方法称为“cú pháp sóng ■■i”或者是“■i■p cú pháp”，它指的是在一段话中采用两句或两句以上的相同句式的句子，目的是为了强调某一事物的特质或增强感情色彩。这种修辞手法也常受到越南电视广告制作者的青睐。

耳治语：H■nh phúc tu■i già v■i t■i là ■■■c vui ■ùa cùng con cháu， ■■■c b■ng b■n t■m giao， ■■■c s■ng l■i nh■ng k■ ■c.（对于我来说天伦之乐是可以和儿孙一起玩乐，可以与朋友推心置腹，可以重拾（美好）回忆。）

S■n ph■m dinh d■■ng dành cho ng■■i cao tu■i， Vinamilk Sure Prevent v■i c■ng th■c 3 t■t： giúp ■n ng■ t■t， t■t cho tin m■ch và t■t cho x■■ng， cho ng■■i cao tu■i thêm s■c kh■e， t■n h■■ng cu■c s■ng.（为老年人设计的营养产品，Vinamilk Sure Prevent有“三好”功效：助（老年人）睡得好，心脑血管好，筋骨好，让老年人更添健康，尽享生活。）

目治语：Sure Prevent – Tu■i cao s■c tr■， s■ng kh■e m■i ngày！ （Sure Prevent —— 老当益壮，健康每天！）

这是一则Sure Prevent中老年奶粉的广告，这则广告使用了较长的一段耳治语，而这段耳治语开头所用的正是排比的手法，由一个老人缓缓道来，表达了广告中主人公的愿望。我们常说，夕阳无限好，只是近黄昏，大部分老年人的愿望都是能安度晚年，享天伦之乐。这则广告使用“■■■c...， ■■■c...，■■■c...（可以……，可以……，可以……）”这样的句式，是典型的排比手法，有散文诗般的形式美感，在感情色彩方面更是增强了主人公对和谐、健康的老年生活的向往之情，同时，使用这种富有感染力的修辞方法可以吸引受众的注意，引起受众的共鸣。

耳治语：■i m■ yêu m■i m■i， có ■■i tay ch■ che ■m áp. ■oá hoa hng tình con kính d■ng， ngày c■a m■. （哦妈妈的爱永远，双手（给我）温暖呵护。母亲节，送您一朵温情玫瑰。）

Cám ■n m■， cùng b■ng hoa ngát xinh；cám ■n m■， vòng tay m■i d■u êm；cám ■n m■， l■i yêu th■■ng làm ■m áp cho ■■i con， th■t tuy■t v■i. （感謝妈妈，送您美丽的鲜花；感谢妈妈，有您温柔的臂弯；感谢妈妈，疼爱的话语给我无限温暖。）

以上的广告语来自Dutch Lady奶粉的电视广告，此则广告是Dutch Lady于母亲节期间推出的，广告以歌词的形式呈现，由十多个儿童演绎。广告中使用了三个“Cám ■n m■（感谢妈妈）”开头的句式，格式相对工整，在感情上却给人以层层递进的感觉。使用这样的排比句式，感情丰盈、饱满，表达了对母爱的赞美之情，也表现了孩子对母亲的拳拳赤子心，感人肺腑，让人听后极易引起情感上的共鸣。而像广告中渲染的温暖人心的母子情其实也与产品生产者关爱儿童，关爱家庭的企业文化和生产理念相吻合。

四、对偶法的应用

在越南语中，对偶被称为“sóng ■■i”，指的是两句或多句话之间，或者一句话的两部分或多部分之间使用相同的结构。在越南食品饮料类电视广告中，对偶是最常见的修辞手法之一。

a.耳治语：Creamo， cho bé th■a s■c c■■i vui （Creamo，让孩子尽情欢笑）

目治语：Creamo – Ngon mê ly Vui h■t ■ （Creamo —— 无限欢畅 无比醇香）

这则广告来自Creamo饼干，我们可以看到，在目治语中，“Ngon mê ly Vui h■t ■”就是典型的对偶句式。其中“Ngon”和“Vui”是两个形容词，分别表示“可口的”和“快乐的”，“mê ly”和“h■t ■”则是两个副词，意为“无与伦比地”和“无限地”，分别用来修饰形容词“Ngon”和“Vui”。在这个句子中，形容词和形容词相对，副词和副词相对，结构相同，对仗工整，给人以诗歌般的美感。

b.目治语：S■a chua Vinamilk – V■ th■t ngon Da th■t ■■ （Vinamilk酸奶 —— 真美味 真漂亮）

以上提到的Vinamilk酸奶的广告语也使用了对偶的修辞手法，名词“V■（味道）”与“Da（皮肤）”相对应，形容词“ngon（香的，美味的）”和“■■p（美丽的，漂亮的）”相互呼应，分别指出产品的特质与功效。同时两句话中间都使用了副词“th■t（实在）”，进一步对“ngon”和“■■p”进行强调。总体来看，句式整齐，给人易听易记的印象。

五、反复法的应用

越南语把反复这种修辞方法称作“■i■p ng■”，意思是在一句或一段话中使用同一词两次或两次以上，以达到强调意思，增强感情，加深读者或听者印象的作用。用在广告语中，通常被重复的词汇大多是产品的名称、产品的某种特征或者是产品可以给消费者带来的某种益处。这种修辞手法在越南食品、饮料类电视广告中也经常被使用。

耳治语：—Thúy ■i， m■u ng■■i mà Thúy thích là gì？ （“阿翠，你喜欢的人是什么样的啊？”）

—H■p d■n， ng■t ngào， và ti■m ■n m■t bí m■t cu■n hút. ■■c bi■t bên trong. （“有魅力，甜蜜，并且隐含有吸引人的秘密。特别是内在。”）

Bí m■t ■n bên trong bánh Orion Custas. （Orion Custas的内在秘密。）

—Có ai nh■ Custas？ （“有谁像Orion Custas？”）

Custas c■a t■i – Orion Custas（我的Custas – Orion Custas）

Bánh tr■ng ■ – là Custas. （蛋黄派啊？ — 是Custas。）

这是Orion Custas（好丽友蛋黄派）的一则电视广告，在整则广告中，“Custas”一词共出现5次，该词其实是英语“custard”一词的变体，意思是“蛋奶沙司”，亦即我们平时所说的“蛋黄派”。由此可知，这个词是产品的名称，那么在一则广告中如此频繁地提到产品的名称有何用意呢？其实采用反复这种修辞方法最大的意义在于起到强调的作用。众所周知，电视广告的一大特点是讲求时效，在十几秒的时间内能否成功吸引受众并让他们记住产品对广告制作者来说并不是一件易事，所以在寸秒寸金的电视广告中就需要最大限度地发挥语言的魅力。使用反复这种修辞方式，无疑是最有效率的形式之一，通过对相同词汇特别是像产品名称这样的专有名词的提及，可以在最短的时间内加深其在受众脑海中的印象。

六、回环法的应用

回环这种修辞手法在越南语中我们可以找到类似的说法叫“tu■n hoàn”，这是一种在词序上讲究回环往复的一种修辞方法。这种修辞方法在越南食品、饮料类电视广告中也有使用。

a.目治语：Jacken Jill – S■ng vui， vui s■ng （Jacken Jill —— 生活快乐，快乐生活）

b.耳治语：Mikochi là mì kh■ng chiên， mì kh■ng chiên là Mikochi （Mikochi是非油炸的面，非油炸的面是Mikochi）

此则广告目治语中将“S■ng vui”和“vui s■ng”这两个词语相同但词序相反的语言片段连用，是较为典型的回环的手法，这样一来就起到了增强语势的作用，感情色彩上也得到了强化；耳治语则是更长的“Mikochi”、“ mì kh■ng chiên”两个语言片段的连用，所用词语完全相同，一正一反连续使用，语言流畅，但又有绕口令般的趣味性，在诙谐中赋予语言铺陈叠加和回环往复之美感，富有创意，令人难忘。

越南电视广告语特征鲜明，在越南电视广告中所采用的修辞手法多样，比喻、排比、拟人等手法使得广告语言的表达更为形象；对偶、回环等的使用则让广告在韵律上充满和谐美。

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作者简介：

刘丽仙，贵州民族大学国际教育学院。研究方向：亚非语言文学、多元文化教育和跨文化传播。

李懿喆，毕业于云南民族大学亚非语言文学硕士研究生专业，现在云南省政府机关工作。