广告投放的渠道性和产业性特征

刘东胜　徐迎迎

[摘要]广告投放作为企业市场营销的重要环节，对经营的贡献不言而喻。在新媒体经济时代下，如何结合传统与新型投放方式，合理高效地设置广告投放策略是企业重要的战术目标。文章考察了不同产业内、不同渠道下的广告投放特征异同，并对渠道和产业差异进行分析，以为企业优化广告投放结构提供客观依据。

[关键词]广告投放渠道；支柱产业；都市产业；服务产业

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809130

1引言

广告投放对企业市场价值有显著正向影响。[1]随着互联网的高速发展，企业的广告投放也早已顺应时代，从传统媒介转移视角投向网络渠道。除了传统的电视、平面、户外广告外，如微博、公众号、视频贴片等网络广告，因其可投放的形式灵活多样、投放速度快、传播面广、互动性高等优势，而成为热门的主流投放方式，并通过受众关注发挥其作用。[2]本文从面板数据入手，选取代表企业行为的广告投放数据，力求在网络渠道的广告投放作为流行态势的当下，对不同渠道下的广告投放特点进行追踪和分析，并寻求各渠道下的广告投放在不同产业中的特征。

2样本选择及数据来源

梅花网是国内聚焦于市场营销信息情报的專项服务网站，其广告监测数据覆盖中国市场主流报刊、电视、户外、网络和促销类媒体，以及重点城市的促销现场监控。本文通过在梅花网广告监测数据库中键入品牌名称，匹配主营业务及具体产品，来确定样本品牌所对应的投放内容，并根据网站分类，获得平面、电视、户外和网络四种渠道下的品牌广告投放数量。样本的符号表达及说明如下：

平面广告投放——Print。品牌所投放的国内主流报纸及杂志广告数量。

电视广告投放——TV。品牌所投放的国内电视广告数量。

户外广告投放——Outdoor。品牌所投放的国内户外广告数量。

网络广告投放——Online。品牌所投放的国内网络广告数量，包含App、网站、微博媒体和客户端广告。

本文将品牌划入到支柱产业、都市产业和服务产业三类。支柱产业涵盖能源、电子通讯、化工、汽车、机械工业行业；都市产业涵盖食品药品、纺织服装、化妆品、家具皮革、文化用品行业；服务产业涵盖商业零售、物流、会展、金融、餐饮、旅游、房地产、信息咨询行业。最终共计筛选出160个品牌，640个样本数据。其中支柱产业样本200个，都市产业样本244个，服务产业样本196个。

3样本分析

31广告投放的渠道性特征

表1为样本的描述性统计结果。通过表中数据并适当结合表2、表3、表4不同年份的比对可以看到：

（1）各产业在平面、电视、户外和网络广告各年度的投放极小值均为0，极大值差异较大，体现出不同品牌之间投放渠道的差异性。

（2）支柱产业广告投放总量明显少于都市产业和服务产业。通常我们认为，B2C行业较之B2B行业需要更高的知名度和曝光度，因此会进行更多的广告投放行为。支柱产业的投放总量低于都市产业和服务产业，与支柱产业所包括的行业多属于B2B行业，而都市产业和服务产业涵盖了更多B2C行业相关。

（3）各产业在各投放渠道下的投放平均值和中位数差异很大，且中位数非常显著地低于平均值。此现象说明了在各产业中的样本分布都存在严重右偏，通过对各产业、各投放渠道的极大值数据和具体样本的观察，可以看到各品牌的投放偏好差异造就了这一现象，不少品牌会在某一或某几种渠道进行大量投放，而轻视甚至完全忽略别的投放渠道。品牌的广告投放渠道偏好和差异在各产业中均表现明显。

（4）各产业内电视广告投放均值在四类投放渠道中均最小，且远低于另外三类投放渠道，这与电视投放特性相关，其高昂的成本决定了电视投放量在各产业中均处于最低。

（5）网络广告投放在四类投放渠道中投放量均最大且持续增长，其中服务产业网络广告投放虽几乎持平于平面广告，但其中位数依然大于平面投放。网络传播在当前的时代背景下仍在高速增长与发展，这也与网络投放的高增量产生直接的关联。

（6）相对应网络投放的增量，平面投放和电视投放作为传统的广告投放渠道在三个产业中均有所下降，纸媒和电视的地位下降，呈现被网络广告不同程度替代的危机。而户外广告投放遭受网络广告的冲击影响并不明显，各产业中均不存在下降情况，尤其在支柱产业反而出现了明显的上升。

32广告投放的产业性特征

支柱产业广告投放的样本统计如表2，综合年度投放数据来看，网络渠道投放量最大值、均值和标准差均排名榜首且远高于其他渠道投放。电视渠道的投放量各值最小。

平面投放量与户外投放量是支柱产业中两组值得关注的数据，综合各年份比较，它们的均值比较相近，户外投放的最大值在各年份中均明显高于平面投放，由此标准差也较大。但从数据中可以清晰地看到平面投放量平均值和中位数呈现明显的逐年递减，可见支柱产业对于平面投放的产业性减少态势；而户外广告投放量均值却呈现逐年递增。并且，平面广告投放量的标准差正在逐渐收窄，而户外投放的标准差却基本持平，以上数据的变化量表明了整个支柱产业对于平面投放的重视程度存在一致性降低，也有理由推测支柱产业中的各品牌在过去几年中正将平面广告投放逐渐转向了户外广告投放。

比较表2和表3、表4可见，支柱产业在各渠道的投放中位数较之都市产业和服务产业尤小，相应地，标准差则较大。在第一步笼统的描述性分析中所提及的样本分布右偏现象在支柱产业中尤为明显。详查样本品牌及数据后可知，支柱行业中的大部分品牌归属于B2B行业，广告投放较少，而汽车行业作为支柱产业样本中重要的B2C行业，在各渠道均进行大量的广告投放，这一投放行为能够合理地解释支柱产业的样本右偏现象。

都市产业广告投放的样本统计如表3所示，综合2013—2016投放数据来看，网络渠道投放量的各项指标均高于另外三种投放渠道，但显著程度远不及支柱产业，主要由于网络投放总量偏少的缘故。电视广告投放量较其他渠道各指标最小，但能看到电视投放量高于支柱产业和服务产业。

在细分渠道投放数据中，综合各项指标发现2013年除了电视投放以外的其他渠道投放量都出现了不同程度的增幅，此后网络投放量继续大幅度上升，平面和电视投放存在下降表现，户外投放维持震荡。都市产业在2013年的投放数据增量与服务产业相似，不同于支柱产业。

服务产业广告投放量的样本统计见表4，综合年度投放数据来看，不同于支柱产业和都市产业网络广告投放远高于其他渠道的现象，在服务行业中，虽然网络广告投放的中位数略高于平面广告投放，但两者均值相差不大，主要体现在服务产业的平面投放量非常明显地高于支柱产业和都市产业。

在细分渠道投放数据中，服务產业的投放变化量与都市产业较为接近，即在2013年后除了电视投放以外的其他渠道均出现不同程度增幅，此后平面投放存在下降表现。不同于都市产业的是，网络渠道的广告投放并没有出现持续上升，而是与户外投放维持着方向一致的震荡。

比较表4和表2、表3可见，服务产业在平面和户外广告中的投放均高于都市和支柱产业。

4结论

平面广告作为四类广告投放渠道中为唯一具有较强留存性的广告类型，受众可主动或被动地选择重复接受广告刺激，广告效用具有延时性和重复性。对企业而言，平面广告投放成本较之其他渠道更为低廉。但劣势在于平面媒体受众群体正在大幅缩水。

户外广告往往出现在核心商务区商场或写字楼户外大屏、高架路、地铁站、公交车等公共设施外立面，这些投放标的不仅帮助产品和品牌露出，从品牌知晓层面提升品牌可见度，同时更具备了投放集中且投放费用高昂的特点，能够更好地体现品牌的资金实力。

电视广告主要分为传统的节目间广告和购物节目广告两种类型。目前，我国青年群体的电视收看频率已大幅度降低并仍旧呈现逐年递减趋势，电视广告的主要受众多为中老年群体。网络广告作为最新、最广泛的广告投放渠道，形式呈现多样性和多变性，主要面向中青年及青少年群体。两者结合分别作为面向不同年龄阶层和不同文化阶层的最有效广告投放方式，覆盖面非常广泛。

广告费用的持续增长并不代表广告效用的持续增长，[3]将传统广告投放渠道和新型广告投放渠道相结合，协同发挥作用，才能够更有效率地提升广告效果。盲目地追逐时下最热的投放方式并非普适，企业广告投放策略需兼顾产业特征，优化广告投放结构，以达到事半功倍的投放。

参考文献：

[1]Chauvin K W，Hirschey MAdvertising，R&D Expenditures and the Market Value of the Firm[J]Financial Management，1993，22（4）：128-140.

[2]陶萍，刘先伟关注度视角下的网络广告效果影响因素研究[J].预测，2013（6）：45-50，39.

[3]Danaher P J，Rust R TDetermining the Optional Return on Investment for an Advertising Campaign[J].Europe Journal of Operation Research，1996，95（3）：511-521.