基于STP理论的生态园林市场营销战略选择——以华宇园林有限公司为例

赖 馨， 张曦之

(1.纽约大学 专业教育学院, 纽约 100036；2.四川美术学院 建筑艺术系，重庆 401331)

美国营销学家温德尔·史密斯和菲利浦·科特勒的STP概念：市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)[1]是营销领域最常用、最有效、最重要的战略理论之一。它是企业在战略营销选择的指导纲领。企业在资源有限的情况下，需要将资源分配到重要目标市场，以获得最佳的经济效益[2]。

企业集中性目标市场营销是推选一个细分市场的一部分或多个细分市场作为企业今后的目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行针对化生产和营销。它要求欲进入某一特定细分的市场应具备几个特点：市场应具有一定的发展潜力和规模，给企业留有一定的上升空间；市场的需求与企业的特色及目标一致，利于企业在竞争中处于有利地位；市场的现有市场结构具有长期的内在吸引力，为企业的获利提供充分的条件[2]。

1 生态园林市场分析

随着中国经济的持续快速发展、城市化建设的不断推进以及人类更加关心生态环境质量，生态文明建设已上升为国家战略，中国生态园林市场的容量也随之越来越大。目前园林企业集中程度较低，整个行业结构松散，不够密集；企业数量繁杂，单一企业的经营规模较小，跨区域经营的企业相对较少，进入园林绿化行业的技术门槛和资金门槛相对较低、业务资质等级划分较粗[3]；从业企业数量多、市场竞争比较激烈，生态园林属于较为典型的“大市场、小企业”行业。据最新统计，全国有超过50 000家的园林公司，生态园林市场陷入低价无序竞争的局面。在行业中，业主或客户通常采用低价格或综合低价格的策略来确定服务提供商。如何制定正确的市场定位，实现跨越式发展，是生态园林企业目前面临的紧迫问题。选准市场定位是众多园林企业做大做强的首要条件。

传统的生态园林市场主要分为市政园林和地产园林两大类，随着城市化进程的加快及保护生态环境的刻不容缓，园林企业的纷纷转型升级，传统的市政园林板块又延伸出生态修复市场。

1.1 市政园林

市政园林含有政府投资建设的城市公园、森林公园、风景区、生态湿地、公共及防护绿地以及由财政投资的各种事业单位附属绿地、在医院、学校、机关的环境绿化等。在目前城市建设加快，建设标准不断提高，市政园林发展迅速，它是我国基础设施的重要生命组成部分，在构建和维护城市生态系统和生态安全上起着不可替代的作用。

党的十八大把生态文明建设上升为国家战略，十九大进一步加以强调，国家不断加大生态建设的投资力度，出台了一系列政策，开展了“国家文明城市”、“国家生态园林城市”、“国家森林城市”等评审办法，不断推进我国城市生态环境建设，为城市居民创造健康舒适优美宜居的生态环境。其需求的增大为生态园林市场发展奠定了坚实基础。市政园林项目规模大，综合性强，生态功能强大、投资大、具有地方文化特色和历史背景，具有协调城市、生态环境与人之间的关系。各级政府认识到生态园林建设巨大的生态效益和社会效益，不断加大对生态园林的建设投资，预计全国城市市政生态园林每年有接近4 000亿元的市场空间[4]。

1.2 生态修复

早期的生态环境建设主要是城市市政园林。采用物化、生物综合工程措施和技术，对不同程度的功能缺失区(如盐碱地、荒山、棕地、受损场地、生态系统等)进行修复和恢复，以达到功能区生态功能和景观的恢复和提升，最终达到人、景观与自然三者的和谐的生态修复。

近几十年来，我国经济高速发展的同时也造成了很大的生态环境破坏。如基础设施建设和矿山开采带来的土壤石漠化和塌陷等生态问题。基于此，国家制订了《环境保护标准“十二五”规划》，加强环境治理和保护，生态修复市场步入快速发展时期。2015年国务院发布《关于加快推进生态文明建设的意见》，提出加快推动生态文明建设，随后关于大气、水、土壤污染防治及海绵城市建设等相关政策也纷纷出台。仅生态环保PPP项目投资规模在2017年就达到3 500亿元以上。

1.3 地产园林

由房地产开发商为其投资的房地产项目配套的园林绿化项目，针对的主要是住宅区、度假村、商业综合体等。要求园林景观与建筑主体的有机配合，提供项目整体的艺术性、生态性、实用性。由于开发项目的特点，地产园林具有质量要求较高、工期短、利率较低、收款相对容易的特点，要求企业具备过硬的专业施工能力。

地产园林的发展与房地产行业的发展有密切的正相关关系，房地产开发规模及与之配套绿化投资直接决定着地产园林市场的容量。龙湖、绿城等著名开发商越来越重视在房地产项目中园林的投入，将园林作为企业的品牌打造，并建立自己的企业标准，作为吸引消费者的重要营销手段。按照房地产投资额的2%用于园林投入计算，我国地产园林市场容量每年近2 500 亿元，市场增长空间可观。可以预计，随着对环境质量要求的不断提高，其投入有增长的态势。

2 生态园林企业市场营销战略

2.1 选择目标市场

企业一般选择目标市场的原则是：按照一定的标准将整个市场划分为若干个细分市场或是有自己特点的客户群的不同市场；根据企业内部资源和最终目标，选择一个或多个细分市场作为目标市场；进行市场定位，为其产品或服务制定合适的价格，在目标市场建立一定的品牌或声誉。园林企业应根据目前园林市场的情况，确定目标市场。并根据目标市场的特点，配置资源。

2.1.1 地产园林——生态园林有选择的市场

地产园林项目一般周期较短、开发商成本控制严，利润较低。但地产园林市场更看重成本控制、硬景施工水平及功能性设施的配备，要求园林企业内部有较强的成本控制能力和优秀的土建管理人员，是生态园林企业的有选择的市场。园林企业涉足地产园林时，应主要针对房地产企业的开发项目特色，结合园林景观特性对公司进行全方位的精准宣传，着重宣传居住区环境的景观性、舒适性、精细性。打造知名品牌，与房地产巨头达成合作意向。如棕榈园林在地产市场中有选择的进入，与万科集团、保利地产、南京栖霞建设、杭州滨江、浙江绿城集团、富力地产等众多知名房地产企业缔结良好的合作关系，成为它们主要的园林承建商之一。

2.1.2 市政园林——生态园林市场集中地

企业选择一个特定细分市场，深入研究市场特点和要求，然后集中企业各种资源为市场服务。市政园林工程作为政府公共基础设施的建设投资，单个工程项目投资较大，通常为几千万到几亿元左右。招标条件较为严格，一般要求企业具有较高的园林绿化工程施工资质，较高的整体项目筹划能力以及较多的复合型人才，包括市场开发、财务管理、项目管理、运营维护等高级人才。对资质级别、项目策划、资金筹集、项目运营等多方面提出了更多要求。市政园林和生态修复项目往往要求企业具有较强的综合实力，如较强的跨区域经营能力、融资能力以及项目运营管理能力。营销要点为绿色生态系统，绿色基础设施的设计师和建造者，是城市生态系统安全的守护者。如东方园林、华宇园林、岭南园林，其主要的市场份额占80%～90%，其中包括生态修复占30%～40%。

2.2 市场定位

市场定位是基于企业针对市场中不同类型产品的特征，参考竞争者现有产品在市场上所处的位置和表现，建立特征鲜明的特点，从而使产品在市场竞争中获取优势地位。对市场定位而言，正确的营销市场定位可以给公司带来独特的竞争优势，如绿城地产、龙湖的园林景观在市场中口碑极好，长期与高端房地产商合作的园林企业，在地产园林市场也有较强的竞争优势，如棕榈股份、文科园林。而铁汉生态、东方园林、华宇园林等企业长期与各级政府合作，主攻市政类及生态类PPP项目，在市政园林、生态修复市场具有较强的影响力及竞争优势。但以上园林公司的上市公司性质，使得公司在降低成本价格的空间非常有限，如果在成本削减方面导致安全、质量或不规则的问题，那将给公司带来极大的负面影响。因此，正确的市场定位对公司来说非常重要。

3 华宇园林有限公司市场战略

成立于2001年的华宇园林有限公司，是一家从事园林景观设计施工、生态修复、环境治污、仿古建筑工程设计施工、花卉苗木生产销售、投融资等的上市公司，是一体化服务的综合性规模化国家级高新技术企业。

3.1 明确目标市场——主攻市政园林及生态修复市场

华宇园林有限公司主要的目标市场为市政园林(表1)，无论是上市前还是上市后，市政园林均占营业收入的90%以上。其中生态修复占总营业收入的比例逐年增高，上市后的业务占有量是上市前的2倍。

近几年来，公司新增生态环保事业部、投融资等部门，围绕“生态修复，低碳造园”的核心，抓住PPP大发展的机会，大力推进生态园林建设及生态环境综合治理，全力以赴在河道治理、海绵城市建设、生态环境修复等方面进行研发，加大了专业团队的建设，实现了技术与业务的双丰收。目前，公司业务范围辐射至全国各地，形成跨区域经营能力。公司已设立5个区域分公司，其中有9个子公司、3个专业分公司。

表1 华宇园林的市场细分

(资料来源：华宇园林公司，2017年)

生态园林营销策略可以从核心利益、基本产品和附加价值两方面考虑。对于以前的业务，华宇园林有一定的实践经验，一般能满足客户的需求。对于新业务，公司注重技术创新与规划先行，在公司监管过程中，积累业务经验, 在市场中追求规模经济。目前，虽然公司业务有一定程度的增长，但优势不明显，市场反应不活跃。公司应加强自身定位，提高资质水平，形成自己的核心竞争优势。如表1所示，建议华宇园林根据外部市场环境和公司拥有的丰富资源，明确目标市场A1、B1，采取集中营销战略，扩大目标市场份额的覆盖范围。

3.2 选择集中的市场竞争策略——集中三、四线城市市场开拓

目标导向战略可以称为集中竞争战略或集中战略，集中战略是企业将业务范围或目标市场锁定在一个或几个较小的细分市场。通过集中的竞争战略，可以有效地为特定目标客户提供更好的服务，从而实现管理团队的专业化。通过采用这种策略，可以将各种资源和能力集中于特定区域市场为客户提供从设计、施工到维护运营的全方位服务，提供高性价比的产品和服务，并逐步发展的专业管理平台[6-7]。

近年来，华宇园林集中开拓三、四线城市的园林市场，避开一、二线城市、经济发达地区等大城市的激烈竞争，取得了明显的成效。既开拓了市场，又保持了较高的利润水平。

2011年华宇园林中标山东肥城市龙山河带状公园(二期)及西区路网绿化和人行道施工工程，中标金额13 677.87万元。通过项目的实施，公司较强的施工能力、项目管理能力等综合实力得到肥城市政府的充分认可，公司与肥城市建立了良好的合作关系。随后又承接了肥城市引汶入城及两侧滨水带治理工程、肥城市龙山公园景观改造工程、肥城市龙山河沿河古建筑建设施工工程、山东省肥城市文化路建设工程等项目，山东片区工程量超过5亿元。

2014年华宇园林中标贵州省贵州安顺多彩万象城项目，中标金额500万元。2015年安顺市西秀区人民政府与公司签订战略合作框架协议，协议金额约5亿元。按照“绿水青山就是金山银山”的生态理念，公司调节各种资源实施荒山造林，保障项目顺利实施，解决了政府多年来年年投入年年不见效的难题，公司的施工水平及综合管理能力也得到认可。2017年公司又承接了安顺市西秀区生态修复综合治理PPP项目(二期)，总投资约15.83亿元，贵州片区工程总量约20亿元。此外，公司还加大市场营销力度，扩大企业在当地的影响。积极参加当地政府举办的政府活动，并通过赞助赛事、举办展览等方式加大公司宣传力度；通过社会捐献等方式参与当地社会扶贫，树立公司良好企业形象。公司业务逐渐辐射到周边，包括遵义市、修文县和安顺市，目前贵州市场开拓良好。

基于华宇园林有限公司的实力，公司应努力突破只在某一区域范围内开展经营业务的模式。公司可以西南地区生态修复及美丽乡村建设为龙头，以企业所在地为基础，规划企业能力设定经营范围，划定地理市场区域，辐射全国生态园林市场，以收到较大的经济效益和社会效益(图1)。

图1 华宇园林公司区域市场细分

3.3 重视新市场的开拓

随着美丽中国及生态文明、“土十条”、“水十条”等政策的提出，华宇园林制定了“大生态、大环保、大园林”的发展战略。随着PPP模式的大力推广及法律法规的相继出台，华宇园林适时设立投资公司，成立投融资部，抢占PPP市场先机。拟为客户提供生态园林咨询、规划设计、工程施工、运营管理、投资融资等一体化综合服务，涵盖生态修复(河道整治、山体修复、海绵城市)、环保第三方服务(环保治理设施运营管理服务、企业环保管家服务、河道湖库长效管理智能化服务)、环境污染治理(水环境污染治理、超标土壤及污染土壤修复)，以确保公司未来的利润来源。公司环保事业部与重庆大学、重庆交通大学成立水环境生态治理与修复实验示范基地，为海绵城市、黑臭水体、水环境与土壤修复等项目提供技术支持。公司搭建了投融资平台，打造“以生态工程为平台，投融建一体为牵引、金融资本为纽带”的生态金融型企业，从“方案设计-资金对接-通道业务-平台运营-退出机制”等方面提供一体化全产业链综合服务，实现公司与合作单位的携手共赢，详见表2。

表2 华宇园林新的市场开拓

(资料来源：华宇园林公司，2017)

华宇园林应根据行业发展特点及市场的不断变化，扩大市场份额，逐渐调整市场营销手段和理念，不断适应社会发展和行业的需要。

3.4 进入发展的快车道

华宇园林进入资本市场后，及时调整组织架构，加大复合型人才的引进力度，不断强化在人才储备及技术层面的竞争优势，强化施工与管理能力，迅速搭建投融资、建设业务模式。受益于国家对PPP模式的推广和生态建设的重视，华宇园林迅速响应，抓住机遇，利用资本的力量，积极开拓PPP项目。由于市场定位准确，营销战略措施正确，公司业务量不断增加，营业收入及利润逐年递增，详见图2。在中国城市绿化企业经营状况调查报告中，净利润排名第十二名。从2014年的47位提升了35位。华宇园林将继续保持良好的增长势头，综合实力将得到进一步的加强。

(资料来源：华宇园林公司，2017年)

4 结 语

面对日益复杂的市场挑战，怎样使生态园林企业准确选择目标市场，细分市场，定位市场，研究一套完整的行之有效的营销策略，以达到快速在市场立足并持续长久发展是生态园林企业新的关注目标。公司未来应进一步关注三大市场，在营销管理上，建立公司自己的营销管理体系，确保持续不断地为用户提供满意的、专业化、标准化的养护服务；制定新的子公司考核体系，建立更加完善的销售网络；建立公司特有的产品研发基地，对于公司外包的绿化养护工作，依然采取招标的形式，但是在招标过程中，将会对上期的绿化养护质量进行考核，通过各个单位反馈的建议以及外包单位提供给的绿化养护管理能力指标，来确保公司绿化养护质量达到最优；提高公司产品的国内外市场占有率。生态园林公司只有根据自身特长和优势，找准市场定位，强化人才及技术储备，调整组织结构，重组公司资源，灵活应对市场变化，运用市场营销手段和理念，加大宣传力度，才能适应社会发展的需要，为我国的生态文明建设服务[8]。

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