基于网络游记分析的内地游客对香港旅游感知研究*

司有山， 秦 学， 封莎丽

(1.广东财经大学 地理与旅游学院 广州，510320；2.广东财经大学 旅游研究院，广州 510320；3.浙江农林大学 艺术设计·人文茶文化学院，杭州 311300)

香港是世界著名的旅游目的地和客源地。其旅游业在1950年开始兴起，之后凭借地理区位、自由商港、“购物天堂”、独特文化等优势得到迅速发展，成为世界上最受欢迎的旅游目的地之一[1]。旅游业是香港的主要经济支柱。2003年，为应对“非典疫情”对香港的冲击，中央政府推出了内地居民赴港“自由行”，首批试点4个城市。此后几年，“自由行”逐步扩大到内地49个城市，旅游业的发展使香港经济得到了快速恢复。截止2014年，香港旅游业占本地生产总值的5%。虽然旅游业快速发展使得香港经济持续增长,但也带来一系列社会问题。一方面，旅游业具有不稳定性，极易受政策、社会事件、游客自身等因素影响，从而影响实际游客到访量。2015年的访港旅客数字较2014年下跌2.5%至5 930万人次，2016年第一季的访港旅客数量较2015年同期下跌10.9%。当中，内地旅客数字下跌15.1%，但非内地旅客则上升5.4%。另一方面，大量游客集中时段涌入香港，危及香港城市发展及居民生活。“自由行”政策推行以来，内地游客入境旅游过多过快增长，加之政策等不匹配，给香港物资供应、交通运输、物价等带来巨大负担，引起了较强烈的社会冲突[2]。尽管如此，内地仍然是香港旅游最大的客源市场，其旅客占整体访港旅客总数约77%。近些年，促进旅游目的地可持续发展已成为研究热点[3]。

目前，旅游学界有关香港的研究相对较少。利用主题词“香港”、“旅游”在旅游学刊、旅游科学、经济地理、人文地理等核心期刊上进行联合搜索，共搜到52篇相关期刊论文，且未发现有关内地游客对香港旅游感知的研究(检索日期：2017-05-06)。综合香港旅游发展实际情况及研究理论现状，有必要研究内地游客对香港旅游感知及评价。因此，从内地游客角度出发，探讨其对香港旅游感知的特征及规律，从而为香港旅游相关部门营销政策的制定提供参考性意见。

1 相关研究回顾

1.1 网络游记研究

网络游记是由国外旅游博客(Travel Blog)演变而来，国外最早的关于旅游博客的研究出现于2005 年[4]，随后大量的学者借助博客、在线日记等手段进行相关旅游研究。PAN等[5]认为旅游博客是研究旅游体验的一种途径，利用旅游博客访问者的评论来更好的理解目的地旅游体验，借助语义网络分析和内容分析法研究博主在旅游体验中分享的内容。Bosangit等[6]认为旅游博客是旅游实践的一部分，是旅游者回忆、评估、储存及丰富旅游经验的平台，通过探讨旅游者如何重构旅游体验及其写博客背后的动机，来更好地理解其游后行为。Banyai等[7]探讨了如何评估旅游博客研究中使用内容分析和叙述分析的利与弊。利用内容分析法，结合一定的定量研究方法，Sun等[8]研究了中国游客对新西兰旅游感知形象。国内较早研究旅游博客的学者是张卫卫[9]，其认为旅游博客营销正凭借着弱连带网络传播优势正完全融入旅游目的地市场营销的全过程。戴光全[10]以互联网上的旅游照片为研究资料，使用内容分析法，从照片内容和表现形式等方面，对旅游者摄影行为的心理特征、对拍摄对象及阅读者的态度进行研究。段圣奎[11]通过对相关沙发客网站的文本内容进行分析，利用Rost-CM软件进行分析，总结出沙发客旅游行为的50个高频词汇，并归纳为动机、感知、活动、交通方式、沙发城市、游玩地点等六大类目。李爽[12]以马蜂窝网站有关内地居民赴台旅游的98篇游记为研究对象，分析内地居民赴台旅游体验的特征和感知评价。胡传东[13]以网络骑行游记为素材，采用内容分析法，从骑行动机、感知维度、高峰体验及拍照指数4个方面，研究骑行游客对川藏线风景道的旅游体验规律及其特点。

1.2 研究评述

总体而言，国外相关研究起步较早，研究较为全面，而国内研究起步较晚，内容主要涉及旅游体验评价、旅游营销、对访问者旅游决策的影响及旅游感知形象等方面，对游客的旅游感知研究较少。且国内学者利用网络游记分析游客感知时，给出的研究步骤较为笼统，尤其在词库建立及文本处理方面交代不清晰。随着科学技术的进步，互联网成为获取数据的便利途径，越来越多的学者利用互联网工具研究旅游感知。相比较调查问卷的时点性而言，网络游记记录了游客旅游决策的整个过程，也贯穿了旅游者感知的全过程，包括旅游前对目的地的感知、旅游中的感知及游后感知评价等。因此，利用网络游记研究旅游者对目的地的感知具有真实性、全面性的特点。在前人已有研究的基础上，研究内地游客对香港旅游感知。

2 研究方法

2.1 内容分析法

传统内容分析的历史可回溯到20世纪初以来的军事情报分析、社会调查统计、人类学研究等实践活动，社会学家贝雷尔森所下的定义标志着传统内容分析方法已经成为一种范型[14]。贝雷尔森首先把它定义为一种客观地、系统地、定量地描述交流的明显内容的研究方法[15]。内容分析法的实质是对文献内容所含信息量及其变化的分析[16]，其研究目的是根据数据对内容进行可再现的、有效的推断[17]，是对各种文本或图像材料进行分析的一种系统方法，常用于广告研究中[18]。就具体研究过程而言，内容分析法包含提出研究问题、抽取文献样本、确定分析单元、制定类目系统、内容编码与统计和解释与检验等6个基本步骤[19]。内容分析的软件较多，沈阳[20]利用自研的ROST Content Mining软件对虚拟学习团队进行语义分析，开启了学界对ROST软件的利用先河。内容详实的网络游记能充分反映旅游者的旅游偏好、情感体验以及对旅游目的地的评价等信息[21]。因此，拟从网络游记内容角度分析内地游客对香港的旅游感知及评价。

2.2 样本选择与抽样

根据Alexa发布的网站世界排名来看，作为目前中国三大OTA之一，去哪儿旅游网在中国网站流量排名为328，在世界网站流量排名为3 789。作为第一家提供旅游垂直搜索的网站，去哪儿网一直保持着搜索量排名的第一[22]。据2016年艾瑞咨询调查分析，去哪儿用户“高知群体”特质明显，本科及以上学历的用户占76.4%。这与赴港旅游群体的学历水平特征在一定程度上具有一致性。携程旅游网站自2014-04-11推出“优质游记”，判别标准包括美图、实用、精华及典藏等4个部分。之后，去哪儿旅游网于2014-10也推出精华游记，判别标准包括臻品游记、干货游记、美图游记、短途派游记及文艺范游记等5个部分。通过对比携程的“优质游记”和去哪儿的“精华游记”，发现，由于携程网明确说明行程部分含携程酒店客栈住宿(名称+预定链接)会增加优质标签的几率，其游记的商业气息更加浓厚，出现较多的网页产品链接。而去哪网的精华游记更加突出旅游者的主观感受。而且精华游记不管是在阅读量还是回复率上都有一定优势，对其他旅游者的未来旅游行为会产生影响，具有较强的代表性。因此，选择去哪儿旅游网为研究对象，将攻略板块下的游记栏目中所有的精华游记作为研究样本，进而分析内地游客对香港游后感知及评价。

2017-01-12，以“香港”为关键词，在去哪网攻略库下的游记板块中进行搜索，共搜到242篇相关精华游记。其中，把香港作为中转点的有127篇，这些游客多是去往东南亚、欧美等地度假游，游记中对香港的描述内容较少且杂，予以剔除。另有1篇游记的作者是香港本土人，也予以剔除。最后剩下114篇内地游客的香港游记作为样本，含8篇臻品游记、29篇干货游记、9篇美图游记、54篇短途派游记及14篇文艺范游记。由此可知，随着内地经济发展，居民的可支配收入提高，出境游的范围也越来越广，在目的地选择上越来越偏向东南亚、欧美等热门旅游地。依托国际机场的优势，香港在内地游客出游行程中的中转作用越来越明显。

3 分析过程

3.1 游记文本处理

将114篇游记从网页上拷贝至text文档之中，将臻品游记、干货游记、美图游记、短途派游记及文艺范游记分别以1-5数字编码，第一篇臻品游记为1-1，第二篇为1-2，第三篇为1-3，……其他游记以此类推进行编码。然后对游记内容进行整理归类，设定类目。在进行数据挖掘之前，首先建立自定义词典。通过大量阅读相关资料与网站，建立包括香港区划名称(如油麻地、尖沙咀、九龙、旺角)、旅游景点名称(如海洋公园、迪士尼乐园、南丫岛、太平山顶、杜莎夫人蜡像馆)、交通类(如港铁、飞机、客运、巴士、叮叮车、轮渡)、住宿类(如酒店、旅馆、民宿)、美食类(如再兴烧腊饭店、肥姐小食店、九记牛腩、澳门茶餐厅、翠华餐厅)、购物类(莎莎、卓悦、海港城、龙城大药房)、评价类(好、美、好吃、漂亮、差、难吃、糟糕)等在内的自定义词典。预编码后依据相关研究理论与实际体验的经验，进行整理修改。接着将114个text文档合并为一个text文档，利用ROST—CM6对text文档进行分析。

3.2 专有名词处理

为了保证游记文本分析的客观性，从合并同义词、简称替换等两个角度，使用word中的文字替换功能对下载的114篇游记进行词语归类处理。第一，合并同义词。网络游记叙事具有随意性和主观性，由于游记作者的社会背景、专业水平、文字功底、社会阅历等不同，各游记中的用词表达有所差异。例如迪士尼和迪斯尼，莎莎和sasa，卓越和卓悦，soho和崇光百货等。第二，简称替换。有的游记作者习惯用简称来代替专业名词，因此，统计时以简称为准，防止重复统计和漏计等情况的发生。例如迪士尼和迪士尼乐园，乐园酒店和迪士尼乐园酒店，翠华和翠华茶餐厅，圣约翰和圣约翰大教堂，香港中文和香港中文大学等。

4 研究内容分析

4.1 高频词归类分析

借助ROST-CM6中的词频分析(中文)、英语词频分析功能，对114篇游记进行中英文高频词统计(表1、表2)。由表1、表2可知，内地游客对香港旅游感知的中、英文高频词比较一致，迪士尼、好莱坞出现的频次都很高。从表2可知，“HKD、RMB、WIFI”在游记中出现频率较高，可见内地游客比较关心货币兑换、汇率及网络通信问题。虽然香港回归祖国已有近20个年头，但作为新中国首个特别行政区，其高度发达的社会经济及特有的一国两制制度，使得内地游客对香港有种既向往又敬畏的矛盾心态。综合来看，高频词主要分布在区划名称、旅游景点、交通、住宿、美食及购物等方面，因此，将从这6个角度对赴港内地游客的旅游感知进行描述分析。

表1 内地游客对香港旅游感知高频词(中文)*

*资料源于整理，由于篇幅有限，只给出前100个高频词。

表2 内地游客对香港旅游感知高频词(英文)**

**资料源于整理。

(1) 区划感知。内地游客对香港行政区划感知强烈的为“中环、尖沙咀、旺角、铜锣湾、九龙、油麻地、深水埗、湾仔、港岛、香港岛、荃湾、西贡”等。受到岛屿地势影响，香港人口主要沿海岸线分布，且主要商业经济活动位于湾仔、油尖旺、九龙及深水埗等4个行政区，著名的景点及购物城也分布在此，如维多利亚港、星光大道、太平山顶、杜莎夫人蜡像馆、龙城大药房、海港城、都爹利街、香港大学等。因而内地游客最爱到访这4个行政区，也对其感知最为强烈。如网友“-微蓝栀子-”所说：“那些通过看港剧而耳熟能详的地名，比如尖沙咀、旺角、油麻地、铜锣湾、佐敦等，都是在地铁附近，云集着众多购物点，算是香港期间选择酒店的最佳地点。”相比较商业经济较为发达的行政区而言，内地游客对荃湾、西贡、离岛等自然景观为主的行政区的感知较弱，甚至位于离岛区的迪士尼乐园的名气远远盖过离岛本身。可见，香港作为亚洲四小龙之一，商业经济极其发达，城市建设完善，内地游客赴港旅游主要是城市购物观光旅游，这与香港对外宣传形象较为一致。

(2) 景点感知。内地游客对香港旅游景点感知最强烈的为“迪士尼”，单个频次高达2 444次，是排名第二“海洋公园”频次的4倍左右。内地游客对迪士尼乐园下属的单个旅游景区的感知也较为强烈，如“美国小镇、幻想世界、探险世界、明日世界、反斗奇兵大本营、灰熊山谷、迷离庄园”都进入前100个高频词行列。可见香港迪士尼在内地游客脑海中的感知根深蒂固。“南丫岛、太平山顶、维多利亚、星光大道、兰桂坊、历史博物馆、杜莎夫人蜡像馆”等旅游景点则代表着香港现代都市景观，进入前100个高频词行列。“香港大学”作为香港最为知名的高等学府，感知词频达到200次，是唯一一所进入感知前100个高频词的院校，可见内地游客对香港大学的认同和崇拜。如网友“小悟空haohao”说“这里是香港大学的正门，就这么一点小的门脸，里面容纳的是全球大学排行榜上位列23(北京大学44)，亚洲第一的学府。”

(3) 交通感知。内地游客对香港交通感知关键词包括“地铁、巴士、天星小轮、叮叮、八达通”，对“地铁”的感知最为强烈，词频高达1 067次，是排名第二的“巴士”感知词频的2倍。双层巴士、天星小轮、叮叮车等都是带有香港城市特色的交通工具，对内地游客的吸引不言而喻。如网友“dora_mi2”所说“因为倒数第二站和终点站之间就是春秧市场，叮叮车这时候才会体现出和公交车的不一样，一边慢哟呦的开，一边叮叮的提醒路人。”

(4) 住宿感知。进入前100个高频词的住宿类感知主要有“好莱坞酒店、乐园酒店及重庆大厦”，好莱坞酒店的感知频次高达346次，乐园酒店的感知频次也达187次，这与内地游客对“迪士尼”的高频次感知一致。“好莱坞酒店”和“乐园酒店”作为迪士尼乐园度假区的主题住宿接待设施，吸引众多乐园游客的目光，游客感知度较高。而对“重庆大厦”的感知则源于网络的负面评价及其低廉的住宿价格，香港寸土寸金之地，住宿价格自然昂贵，而重庆大厦的价格优势则显露出来。虽有其负面报道但仍旧会吸引部分游客到访。如网友“驿站来客”说“我要和很多攻略一样，提醒一下单独去香港的女生，不要入住重庆大厦！另外也提醒其他因为好奇的朋友要谨慎。重庆大厦鱼龙混杂，会比你想象中更奇妙。这里出过很多事情，有杀人案也有强奸案。”

(5) 美食感知。内地游客对香港美食感知最强烈的是“庙街”，词频达369次，排15位。庙街是香港著名的老夜市，可以品尝各种港式特色小吃。而后是“翠华、添好运、澳洲牛奶、许留山、九记牛腩、兰芳园茶餐厅、星巴克及阿甘虾餐厅”，除了星巴克之外，其他都是港式特色的餐厅。翠华茶餐厅的词频高达239次，排32位，可见内地游客对其感知之强烈。如网友“念小遗”说“香港著名的24 h连锁茶餐厅，无论是名人明星还是平民百姓都会‘来翠华说天光’，称得上是香港饭堂，果然很多是下班来吃饭的人”。

(6) 购物感知。内地游客对香港购物感知最强烈的是“海港城”，词频达369次，排19位，作为九龙区最大面积的购物中心，也是香港大型商场之一的海港城，吸引许多内地游客前往购物，尤其是女性购物者。如网友“fanniebu”说“接下来就是海港城买买买咯，去3CE的柜台剁手买了好多基础款化妆品。”其次是“弥顿道”，词频为97，排73位，各大国际名牌商品店入驻，周边也分布各种美食店铺。

4.2 语义网络结构与共词矩阵分析

由语义网络图可知(图1)，“尖沙咀、中环、迪士尼、铜锣湾、旺角”是重要的地点节点词语，“地铁、巴士”是重要的交通节点词语，与前面高频词词频统计较为一致。节点附近的词代表内地游客对该节点感知的内容和特点，如“中环”是“金融”中心，“地铁”比较“便宜”，“尖沙咀”、“中环”、“迪士尼”以及“旺角”之间非常“方便”。在区划名称、景点、交通、住宿、美食及购物6个方面，以迪士尼为代表的景点提及率最高，其次是以中环、尖沙咀为代表的区划名称，后依次为以地铁为代表的交通、以翠华茶餐厅为代表的美食、以好莱坞酒店为代表的住宿、以海港城为代表的购物。因此，网络文本分析中得到的内地游客对香港旅游感知，与香港旅游发展局推广的旅游形象较为一致。

4.3 旅游情感形象分析

在前100个旅游感知高频词中，涉及情感类的词汇有好吃(420)、方便(371)、便宜(331)、特色(247)、可爱(183)、值得(127)、可惜(127)、美丽(117)、开心(108)、还要(102)、吸引(97)、强烈(96)、漂亮(96)、美好(89)、便利(85)、美味(84)、好看(82)、满足(74)、很不错(71)。“好吃、美味”与美食词语搭配，可见内地游客对香港美食的评价度较高，如“其实还吃到了最好吃的咕噜肉至今都回味无穷。”“方便、便宜、便利”与交通词语搭配，可见香港发达的城市交通给内地游客留下良好的印象，如“在香港坐地铁是十分方便的，四通八达。”“值得、还要、满足”出现频次较高，说明内地游客对香港旅游的整体评价较高。“可惜”一词排第55位，说明内地游客赴港旅游留有遗憾。总体来看，内地游客对香港具有丰富且积极的情感。

图1内地游客对香港旅游感知高频词语义网络

Fig.1ThesemanticnetworkofhighfrequencywordsofMainlandtourists’perceptiontoHongkong

5 结论与展望

5.1 结论及建议

内地游客对香港旅游感知，主要是香港城市旅游景区，其次是行政区划，而后依次是交通、美食、住宿及购物。在对旅游景区的感知中，强烈的是迪士尼，而后是海洋公园，可见香港主题公园型旅游区对内地游客的感知最为强烈。香港大学作为香港最为知名的高等学府，也得到了游客的强烈感知，吸引大量内地游客到访。在对行政区划的感知中，最强烈的为中环，而后是尖沙咀，表明内地游客对香港都市中心区的感知最强烈。香港作为国际都市，城市景观、公共服务设施都集中中心城区，成为内地游客赴港旅游的空间集散地，感知也最强烈。在对交通的感知中，最为强烈的是地铁，而后是巴士，作为香港区内主要交通工具，因便利、便宜而被内地游客所感知。在对美食的感知中，提及最多的是庙街，作为香港著名的老夜市而被感知。在对住宿的感知中，好莱坞酒店、乐园酒店备受关注，这与最强感知迪士尼相呼应。而重庆大厦则由于网络负面报道及TVB剧情而被感知。对香港购物感知最强烈的是海港城，以其优越的地理位置、种类繁多的商品而被感知。内地游客对香港旅游情感形象以积极评价为主，尤其是对美食、交通的评价较高，说明特色的港式美食及便利的交通得到了内地游客的高度认可。而对香港城市景观的评价也以美丽、漂亮、美好、好看等为主，表明香港旅游景观总体符合、甚至超过内地游客心理预期。

“自由行”政策实施已有14年，政策的完善使得内地游客赴港旅游更加便利。在交通方面，推出多样八达通套餐，延长租用八达通的使用期限，方便内地游客多次到访，尤其是“代购”旅游者。在住宿方面，加大经济型酒店的开发。红茶馆作为香港代表性经济型酒店，在港总数只有10家，且香港青年旅舍协会旗下也仅有7家青旅，很难满足庞大的市场需求。在港澳通行证方面，加大内陆G签的签注范围，方便内地游客赴港游玩。目前港澳通行证的签注分为个人旅游(G)、团队旅游(L)、探亲(T)、商务(S)、其他(Q)及逗留(D) 等6种，除4个直辖市及广东省之外，大部分省只有省会城市开通G签注，其他地级市出游香港必须跟团，便利性大大减弱。在移动通信方面，加强两地运营商的业务合作，推出更加便捷、实惠的漫游套餐。总体来说，香港应该继续推广其国际都市旅游形象，以迪士尼旅游区为重点，以廉价质高的商品为卖点，以交通、住宿、签证、通信等细节服务提升为切入点，吸引更多内地游客赴港旅游。

5.2 研究展望

研究存在一些不足之处，未来研究中需要进一步探讨。首先，以去哪儿网的攻略板块下的游记栏目中所有的精华游记作为研究样本，数量仍旧较少，未来可以加入如携程、驴妈妈、马蜂窝等旅游网站中的游记为研究样本，以保证研究结果的科学性。其次，游记中包含图片、评论等信息，可进一步分析游客拍照行为、游记对互动者旅游意向的影响等。最后，未来网络游记研究可结合定量数据分析，综合利用网络文本分析、访谈、问卷等方法，保证研究结果的综合性、科学性。

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