全领域视野下市场营销实践教学体系改革与实践探索

修菊华

(福州外语外贸学院，福建 福州 350202)

随着现代商贸服务业的高度发展以及政策背景下“互联网+”相关行业的大力发展，商贸流通业成为经济发展新的增长点，相关营销人才需求也持续增长，同时对营销类人才提出了全新的技能要求。为适应这一需求，培养学生的应用能力，则需要加强实践教学环节，设计更为科学合理的市场营销专业实践教学内容，努力建立和完善一个跨平台的实践教学体系。

一 应用型本科院校市场营销专业实践教学的重要性

(一)实践教学是开展专业教学的必然要求[1]

应用型本科院校市场营销专业的主要目标是：“培养具有扎实的管理学、经济学和信息技术基础知识，掌握市场开拓、企业管理、营销策划、互联网营销、创新创业等方面的知识与能力，能熟练利用外语和计算机等现代化手段在企事业单位从事营销策划、营销管理、市场开拓、渠道运营、销售业务与管理等工作的应用型商务人才。”由此可知，应用型市场营销专业的定位主要表现为两个层面: 一是要求具备熟练的工作岗位技能；二是要求具备较强的专业实践能力，即应用型。

(二)实践教学是为了更好地适应社会发展需求

随着社会经济发展，现代企业对应用型人才尤其是营销方面的应用型、高素质人才的需求不断增加，而据教育部公布的近两年就业率较低的本科专业中，市场营销专业就占其一，这一供需矛盾究其原因主要在于市场营销人才培养中的关键一环——实践教学与社会发展需求脱节。为更好地适应社会发展需求，需充分考虑实际市场营销相关工作岗位对于专业实务知识与实操技能的要求，针对性设置匹配的实验实践模块，将实践教学与专业课程紧密结合，全面提升学生动手能力。

二 高校市场营销专业实践教学开展现状

(一)实践教学目标定位不明确[2]

高校市场营销专业在制定人才培养方案或计划时，更多地停留在对其他高校或同类高校培养方案的参考层面，缺乏对自身特色发展的思考，也缺乏社会发展对营销人才素质及能力需求的调查，导致人才培养目标定位不够清晰，进而影响了实践教学目标的确定、实践师资队伍的建设、实践教学内容和方法的选定和实践活动的开展，也导致了学生在毕业后不能很好地胜任社会岗位需求。

(二)缺乏对实践教学体系的系统构建

强化实践教学已引起了应用型本科院校的高度重视，学生的团队协作意识、基本能力也获得了不同程度的提高。但结合社会对营销人才的需求，尚存在一些不足：实践教学体系缺乏系统性，实践教学设计不够全面，各实践教学环节之间缺乏协调性与系统性等问题。例如，市场营销专业学生较好地掌握了实地调研能力，但文案撰写能力较差；多数学生具有基本的营销策划能力，但缺乏对市场基本数据的应用能力。这些能力的欠缺在学生进入工作岗位后将表现得更加明显[3]。

(三)教师实践教学能力不足

“双师双能型”师资队伍建设是应用型本科建设的重要任务，要求教师具备扎实的专业理论基础、较强的实践动手能力和一定的企业实践背景。近年来，高校加大了对营销专业教师的选拔力度，选拔时一般要求高学历、高职称，而忽视了教师自身的实践能力，导致对学生的实践指导能力较弱；同时，由于专业教师普遍年轻化，且基本上都是从“学校”到“学校”，缺乏在企业或其他单位的工作经历，且受自身实践能力、社会经验等条件的限制，因此无法更好地组织学生开展实践活动；此外，高校通过引进业师，充实实验师资队伍。但是这些业师大多数是企业老总、高管或是机构的培训师，授课的时间有限，且只简单地按外聘的待遇进行补贴无法很好地吸引他们，进而导致要大量聘任有经验的企业营销专家授课较难实现。

(四)创新创业教育实践有待进一步强化

企业对营销人才的要求不仅要求具备较强的实践动手能力，而且强调学生的创新能力。在“大众创业、万众创新”的国家战略指导下，高校纷纷重视创新创业通识教育，在各专业培养计划中设置了创新创业的公共必修、选修课程，并将创新创业纳入学分管理，但多数高校都未能实现创新创业教育与专业教育的有机融合,创业教育还处于“业余教育”阶段；各高校虽为学生搭建了一些创业体验、实践平台，但也未能充分发挥作用；创新创业能力培养评价考核体系缺失，导致师生参与创新创业活动的积极性不高等。

(五)实践教学环境有待完善

一是校内实践教学设施投资不足，目前建有的市场营销软件实验室，购买的精创软件主要为综合性应用软件，实际应用效果不强，新建的大数据营销创新综合实验室，尚处于软件购买招投标阶段，实际运用不够；二是校外实训基地多流于形式。目前市场营销专业已经和汽车、餐饮、化妆品、房地产、零售等多个行业建立了校外实践基地，并在实训基地承担了一定的实训任务。但是部分校外实习基地是教师凭借个人关系而暂时联系的，虽进行了挂牌，但学校没有相关的配套政策和措施保障予以支持；同时，大学生固定实习的时间较短，而企业的工作往往需要较长的培训时间和适应期，且由于一些工作岗位可能涉及商业机密，因此实习单位接收大学生实习的积极性不足，或者仅愿意提供一些简单的岗位以供实习，导致学生缺乏实质性的锻炼机会，实习效果不好。这些都导致实践基地基本流于形式，没有起到应有作用。

(六)缺乏健全的实践教学质量评价机制

市场营销理论教学已初步形成较为完整的教学评价标准，并随着市场的需求和教学要求不断修改和完善。但是对实践教学的监督相对薄弱，目前多数的实践教学环节采取团队协作形式完成，在实践教学质量评价中更多考虑的是团队完成任务的效果，对任务执行过程中存在的“搭便车”现象未能有效地进行控制，进而也难以对学生个人在团队中的实际贡献度则进行客观量化考核[4]。

三 全领域视野下市场营销专业实践教学体系改革措施

(一)明确实践教学目标

通过向企业发放问卷、访谈，组织专业教师到企业调研，召开有企业实践专家参与的人才培养方案论证会等，对岗位能力进行分解，明确专业所定向岗位(岗位群)的典型工作任务及完成任务所需要的具体能力，并分析哪些能力需要重点通过实践教学来培养，从而确定实践教学的目标和培养方向。经过长期的探索，将高校市场营销专业的实践教学目标定位为培养“素质高，能力强；精推销，善谈判；能调研，会策划；懂管理，知创业”的应用型、创新型营销人才。

(二)构建全领域、多层次、分阶段的实践教学体系

构建“四模块、五段式”的全领域、多层次、分阶段实践教学体系。“四模块”包括课程实验模块、专业实训模块、毕业实习模块和创新实践模块四个模块。专业课程实验环节和专业实训环节，运用校内市场营销实验室，开设了专业课程的课内实验及单独设置的实践，达到30%的实验课时比例，并且实践到位，资料齐全；毕业实习和创新创业实践环节，与校企合作单位开展深入对接，发挥资源优势，有序开展学生毕业实习及创新创业实践；“五段式”指课程实践、专业实习实训、新技术专题、毕业论文(设计)和相关社会实践活动。

(三)校企联合打造“双师双能型”师资队伍建设

为提高实践教学质量，提升教师实践教学能力是关键。建立“双师双能型”队伍，首先，充分利用和发挥校企合作平台的作用，借助轮岗、顶岗等方式，让教师分期分批去企业参访交流、学习、培训[5]，以了解行业企业对人才的动态需求，培养实践操作技能；其次，将课堂搬到校外，组织教师、学生到实践基地进行现场教学，提高实践教学效果；再次，引进业师，在校外实训基地中选择实战经验丰富的营销专家担任营销实务指导、创业导师等工作。

(四)将创新创业元素融入专业实践教学环节

将学生创意思维、创新意识及创业精神的培养贯穿到人才培养的全过程，强化创新创业教育实践。首先，构建“创业教育+专业教育+创业竞赛+创业培训”相结合的创新创业教育实践课程体系，将互联网发展、大数据时代新要求及创新创业元素融入到相应专业课程实践中；借助学校的大学生创业孵化基地、“寻梦园”平台，鼓励学生积极申请，利用自己的智慧和活力进行创业项目的综合管理，以助于培养学生的职业综合素质和团队协作精神；以培养学生专业技能与职业素质为重点，采取专题报告、项目路演、竞赛获奖、创办公司等灵活多样的评价方式，科学合理地考核学生创新创业实践活动。

(五)完善校内外实践教学环境

一要进一步完善校内实验室，推动与企业共建校内大数据营销创新综合实验室；二要推动与校外实训基地的深度合作，校企共同制定人才培养方案、共同实施培养过程、共同开发课程资源、共同开展应用性科学研究、共同促进学生创业就业等，实现校企合作在营销人才培养过程中的全覆盖和全参与。同时还可与企业建立互训合作机制，一方面发挥学校教师的专业理论优势，为企业员工提供专业知识培训，另一方面发挥企业高管的实践经验优势，为教师及学生提供实践经验、就业等方面的专题教育培训。通过互训，提升专业师资队伍建设。

(六)建立科学客观的实践教学质量评价机制

科学客观的实践教学质量评价机制是提高学生学习积极性，实现综合实践能力培养目标的保障。鉴于多数实践环节采用团队协作完成，为客观考核学生实践效果，可以根据不同的实验(实践)类型和项目对应的实验(实践)要求，建立可量化的考核指标，并建立与指标相吻合的评价程序，加强对实践各环节的考核。同时采取灵活多样的考核方式，如实践技能测试、案例分析、情景模拟等。运用实践技能测试，考核学生市场调查时的组织能力、实施能力和分析能力，营销策划时的创新能力和协调能力，商务谈判时的应变能力、沟通能力等；运用案例分析考核学生理解、分析和解决问题的能力。

提升市场营销专业大学生的实践应用能力是一个系统性的工程，需要适应社会发展需求，不断探索更多新的实践教学内容和方法，充分整合资源，多管齐下，全过程、全方位、多角度地培养应用型市场营销专业人才，提升营销专业学生的综合素质和社会竞争力[6]。