创意经济背景下我国体育纸质媒体发展的理性思考——以《体坛周报》为例

戴狄夫,金育强

(1.湖南师范大学体育学院，湖南 长沙 410012；2.湖南财政经济学院体育学院，湖南 长沙 410205)

一 关于创意经济

“谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰 21 世纪商业命脉的将是创意！” 未来学家阿尔文·托夫勒的预言如今在全球范围内受到了热情追捧，创意经济逐渐成为一个时代的主题。作为体育发展重要催化剂的纸质媒体，也不可避免地经受着这一时代主题的严峻考验，在这一过程中，既有取得飞速发展的成功案例，如《体坛周报》，也有遭遇停刊命运的失败例子，如《21世纪体育》、《南方体育》等。那么，创意经济时代究竟为体育纸质媒体带来了什么？在创意经济面前，体育纸质媒体又该何去何从？

不同的学者对于创意经济有着不同的理解。有人把创意经济理解为一种产业，也有人认为创意经济是一种新的经济形态。实际上，把创意经济理解为一种经济形态，更能反映出创意经济的内涵与外延，能够更好地理解创意经济对各国经济的巨大推动作用。换句话说，创意经济就是随着创意产业的发展而衍生出的一种新的经济形态。因此在理解创意经济的含义之前先要把握何谓创意产业。创意产业最早见于1998 年出台的《英国创意产业路径文件》，该文件将其界定为“源于个人创造性、技能与才干，通过开发和运用知识产权，具有创造财富和增加就业潜力的产业”[1]。而所谓创意经济，就是指在知识经济条件下，以创意为核心，通过知识产权保护与运用，利用现代科技手段，进行创意产品生产、分配、交换和消费，以实现经济增长的新型经济形态[2]。

二 创意经济时代体育纸质媒体的发展契机

约翰·霍金斯在《创意经济》一书中写到，创意经济现在每天创造220亿美元的产值，并以5%的速度递增，在一些国家增长得更快，美国为14%，英国为12%。毫无疑问，一个创意经济时代已经来临。那么，创意经济的到来为我国体育纸质媒体的发展带来了什么样的契机呢？

(一)创意经济是“人本经济”——体育纸质媒体发展的核心机制

创意经济的关键要素是人的创造力，核心资源是智力资源，也就是说，创意经济所强调的是“人”，是一种“人本经济”。创意经济的到来必将促使体育纸质媒体去努力提升自己的人才战略。因此，体育纸质媒体要在创意经济中取得长足发展,应该把人才摆在第一位。实际上，体育纸质媒体中的佼佼者——《体坛周报》的成功在很大程度上就得益于人才战略上的高人一筹，其庞大的人才网络是它实现可持续发展的动力源泉，其运用人才策略最成功的一次当属“挖李响”事件：2001年，在世界杯预选赛亚洲足球十强赛开赛前夕,湖南《体坛周报》老总怀揣300万元人民币，南下广州“策反”《足球》报年轻女记者李响跳槽。这次的天价“转会”引发了一场硝烟味十足的媒体大战。当初，《足球》推出李响采访米卢，取得了连他们自己都没有意想得到的成功，近乎独占了新闻来源，《体坛周报》将李响买来，使得《足球》原先的独占优势荡然无存，而且还获得了一个重要的附加值：垄断了米卢这个上游信息源。从这个案例可以看出，人才对于体育纸质媒体的发展来说是至关重要的，而创意经济的到来正好对于促使体育纸质媒体紧抓“人才”这一核心要素有着积极的作用。

(二)创意经济源动力是创新——体育纸质媒体发展的动力机制

创新是创意过程最后成功的结果，是思维物化的表现形式[3]。创意经济时代的终极主题也一定是创新，那么，在以创新为主题的时代中，体育纸质媒体唯有迎合市场需求，不断创新才有可能使自己立于不败之地。实质上，体坛周报的成功与创新是紧密相关的，其创新主要体现在以下三个方面：第一，产品不断创新：2001年，《体坛周报》充分利用自身资源创办了国内唯一的体育类周刊——《足球周刊》。为了争取更多的市场,2003 年 4 又创办了《全体育》。到目前为止，《体坛周报》还针对特定读者群创办了《高尔夫大师》、《高球文摘》、《扣篮》、《健康女性》、《户外》、《汽车画刊》、《新潮流》、《跑步者世界》等数本杂志。第二，营销手段不断创新。《体坛周报》在整个发展过程中，不断更新营销模式。早在2003年就开始与上海华体网合作，联合开发了体育新闻短信业务，开启了线上营销模式。2004年,又与中央人民广播电台都市之声频道合作，联手制作了《体坛在线》。2009年6月1日又成立了“手机体坛”，2010年6月1日，体坛周报手机客户端正式上线。第三，体制的不断创新：《体坛周报》创刊于1988年，是湖南省体委机关报，随后为使其自身能有更广的发展空间，便在1999年取得企业法人营业执照，转为全民所有制企业，2011年7月，体坛周报彻底完成转企改制，开始了集团化运作，并进入上市程序。从《体坛周报》的发展可以看出，不断创新可以为体育纸质媒体的发展带来生机和活力，是促使体育纸质媒体实现可持续发展的源动力。随着创意经济的不断深入，体育纸质媒体必将会被注入更多的创新元素，这也将使得我国的体育纸质媒体更有生命力。

(三)创意经济的实质是知识产权的占有和交易——体育纸质媒体发展的保障机制

知识产权是创意产业赖以生存和发展的前提，对知识产权的保护实际上就是对人的创造力的保护。目前，随着新媒体的迅速发展，尤其是网络媒体几何式的发展速度对体育纸质媒体造成了很大的冲击，而由于我国的网络媒体没有独立的采访权，其近几年的迅速发展在一定程度上得益于内容上的“拿来主义”，这对于体育纸质媒体来说是不公平的，也凸显出了知识产权保护这一保障机制在一定程度上的缺失。例如在2012月5月30日出版的《体坛周报》中，发表了该报著名记者李响的独家原创报道《王军霞口述亚特兰大夺金记忆——死亡恐吓，三天掉10斤，被逼迫退役》，并授权腾讯网独家转发。但新浪体育将此稿改编后，以“新浪体育”为来源，化名“倩儿”将此稿发布到新浪网首页和新浪体育首页，标题是《王军霞追忆16年：曾收到死亡威胁，田径队逼我退役》，稿件的核心内容、对话和细节全部来自《体坛周报》记者李响的原创报道。新浪体育的改编行为实质上是变相的抄袭行为，是对记者和《体坛周报》专属权益的侵犯[4]。而创意经济恰恰强调对知识产权的保护，实际上，发达国家早已重视对知识产权尤其是对文化创意产品原创性的保护。美国政府更是这方面的典范，其已形成了全球保护范围最广、规定最为详尽的法律系统。随着创意经济的进一步发展，我国也必将会出台一系列相关的法律法规来加强对知识产权的保护，这对于促进我国体育纸质媒体的发展无疑有着重要意义。

三 创意经济时代体育纸质媒体发展的理性思考

通过上述分析可以看出，创意经济时代的来临将会促使体育纸质媒体在其发展的核心机制、动力机制以及保障机制上进行变革。而围绕这些变革，体育纸质媒体应结合自身的特点来做出相应的调整，做到“三坚持、三创新”。

(一)坚持正确的舆论导向

当下许多体育纸质媒体在经济利益的驱动下总是热衷于所谓的内幕交易、球星绯闻等噱头的炒作，把引导读者、引导舆论的社会责任全部抛到了脑后。实际上，正确的舆论导向是媒体的灵魂，体育纸质媒体在任何时候都不应以牺牲社会效益为代价来换取眼前的经济效益。相反，体育纸质媒体应该在坚持正确的舆论导向前提下追求高品位、高质量的发展。在这方面，《体坛周报》的做法值得学习，其在头版中的显眼处就刊登了如下内容：“我们保证在有限的版面上增加独家新闻的数量，用最精炼的文字报道每周发生的体坛大事与大赛成绩。不玩文字游戏，不故弄玄虚，不无病呻吟，不靠花边新闻、桃色新闻等低级庸俗的东西来增加卖点。”[5]这则启事看似平淡，却成为了该报的成功法则。《体坛周报》强烈的社会责任和正确的舆论导向，是值得我国其他体育纸质媒体学习的。

(二)坚持准确的受众定位市场

在传媒同质化日益严重的今天,体育纸质媒体的同质化主要表现在同一体育赛事期间,不同体育纸质媒体上的报道内容、新闻文风甚至版面编排都具有一定的相似性，这种同质化的传播方式使得很多体育纸质媒体失去了市场竞争力。实际上，不同的体育爱好者对体育资讯的需求是有差异的。有些读者可能喜欢内容丰富、专业性强的体育报道，有些读者可能喜欢综合性强的体育报道，而有些读者则可能喜欢有精彩图片、文字生动幽默的体育报道等等。体育纸质媒体应该对读者群进行细分，然后结合自身的情况，塑造出区别于竞争对手的办报特点，这样才能使自身取得长足的发展。以《体坛周报》为例，其定位主要是围绕“纯体育”和“专业、权威者”，其海量信息和专业化报道在目前体育纸质媒体中难有可望其项背者。因此，喜欢以体育报道为核心，内容丰富，且注重专业性独家报道的读者一般会购买《体坛周报》。

(三)坚持内容为王的原则

纸质媒体与其他产品的最大不同，就在于其主要是提供一种信息服务，消费者购买报纸主要是“消费”报纸上的内容，对一份优秀的报纸而言，做好内容永远是重中之重。基于此，体育纸质媒体不能为了吸引受众的眼球，总以打假、揭丑作为卖点，更不能以杜撰假新闻来抢独家报道，而是应该从体育事件本身出发，注重挖掘新闻的正面价值，并以此来拓展受众市场。在这方面《体坛周报》可谓是体育纸质媒体的典范，其深知集团的主营业务是内容产业，为使报道内容更加丰富、更加专业，不断地网罗国内知名的体育评论家和记者，并将各类人才分布到了五大洲，以此来保证为读者提供更加全面、更加专业的赛事报道和评论。

(四)模式创新：利用新媒体实现多元化发展

一些体育纸质媒体在新媒体的冲击下已经“消亡”，那么，如何与新媒体“共处”，变“竞争”为“竞合”，扬长避短，是摆在我们面前亟待解决的一大问题。新媒体尽管在时效性上具有较大优势，但其存在着深度性不够的缺陷，对于读者来说，既需要有时效性的新闻，也需要有价值性的新闻评论，而体育纸质媒体由于创办时间普遍较长，既有着比较专业的记者队伍，又有着良好的人脉资源，其报道质量是有保证的，这正好可以弥补新媒体深度不够的问题。因此如能将两者变“竞争”变“竞合”，那就正好可以发展各自优势，扬长避短了。尽管现在的体育纸质媒体基本上都拥有了自己的网站，但大部分的网站影响力是远远不够的，因此，必须要加强与各种有影响力的门户网站合作，努力打造自己，若能在此过程中实现多元化发展，那就一定能实现质的飞跃。在这方面《体坛周报》显然已走到了前面，到目前为止，其已拥有一报十刊一网站，是集报纸、杂志、电视(CCTV高网频道)、网络(体坛网)和手机报等为一体的体育多媒体集团。

(五)特色创新：努力塑造自己的品牌

“品牌强则媒体强，品牌弱则媒体弱”,在体育纸质媒体竞争非常激烈的情况下，加强自身的品牌建设是新形势下发展的重要任务。众所周知，品牌的增值源自社会公众对于品牌载体的整体印象，即品牌的美誉度。因此，体育纸质媒体必须实施品牌战略，通过各种方式来不断塑造自身的品牌形象，通过各种途径来不断增强自身的品牌影响力，从而来达到提升自身品牌的美誉度，实现品牌溢价的目的。我国目前虽然拥有众多体育纸质媒体，但也只有《体坛周报》能够进入国内知名百强品牌。而体育纸质媒体要想取得长足发展，就必须要树立品牌意识，并把品牌意识融入到整个运营过程之中，不断地培养和吸收名牌记者，不断地丰富和发展名牌栏目，从而办出自身特色，形成自身品牌，也只有这样才能提高自身的公信力和影响力，并以无形的力量吸引更多受众的目光。

(六)体制创新：积极完成转企改制

在我国经济体制转轨时期，部分以事业单位形式存在的体育纸质媒体性质比较模糊。一方面，体育纸质媒体由于具有事业单位编制，因此掌握着一定的类似于行政机关的公权力；另一方面，由于体育纸质媒体承担着自身的出版、印刷和发行业务，因此又具有一般企业的性质。双重身份的性质无疑是体育纸质媒体发展的一大障碍，因为行政机关与企业两者所追求的目标完全不同，而与之相对应的职能职责亦就当然有所区别。因此，积极推动转企改制，进行体制创新，是体育纸质媒体急需完成的一项重要内容。实际上，从《体坛周报》董事长张敦南在完成改制后对记者的一席话中，我们就能够非常直接地感受出改制的重要性：“原来报社就像一只小船，虽然在漂，但系在岸上，我们有等靠的心理，既吃不饱也饿不死。转企改制后，以前系着我们的缆绳解开了，感觉有一股无形的力量在推着我们，把我们推向汪洋大海。”[11]

结论

步入21世纪以后，悄然兴起于世界各地的创意产业，不断影响着世界经济的时代格局，“创意经济”时代已经来临。新的时代为我国体育纸质媒体带来了全新的生存环境和发展空间，面对这些变化，我国体育纸质媒体只有顺势而为，在其发展的核心机制、动力机制及保障机制上进行变革，才能实现自身的长足发展。而围绕这些变革，我国体育纸质媒体应做到“三坚持、三创新”：坚持正确的舆论导向、坚持准确的受众定位市场、坚持内容为王的原则；模式创新——利用新媒体实现多元化发展、特色创新——努力塑造自己的品牌、体制创新——积极完成转企改制。

参考文献：

[1]张晓明,迈克·金.创意经济大视野[M].北京:三辰影库音像出版社,2009.

[2]杨志蓉.创意经济风险管理研究[D].长沙：中南大学博士学位论文,2010.

[3]郭辉勤.创意经济学[M].重庆：重庆出版社，2007.

[4]腾讯体育.《体坛周报》和腾讯网就新浪体育违规改编李响独家报道的联合声明[EB/OL].http://sports.qq.com/a/20120530/000784.htm,2012-05-30.

[5]王勇.简析《体坛周报》现象[J].新闻知识,2001,(11).

[6]中华人民共和国国家新闻出版广电总局.体坛传媒告别小船等靠心理[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/news/1658/100500.shtml,2012-01-17.

[7]约翰·霍金斯.创意经济——如何点石成金[M].上海:三联书店,2006.

[8]杜非.中国体育报纸发展史论[D].长春：吉林大学博士学位论文,2008.

[9]厉无畏.创意产业导论[M].上海：学林出版社,2006.