论企业的品牌定位——“浏阳河”酒业公司品牌定位策略的启示

洪 涛

(长沙学院，湖南 长沙 410022)

所谓品牌定位，其实就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是确立产品在市场上的位置。它是通过企业为自己的产品创立鲜明的个性特色，从而塑造出独特的市场形象而实现的，而产品定位即产品的市场定位，是确立产品在市场上的位置。它是通过企业为自己的产品创立鲜明的个性特色，从而塑造出独特的市场形象而实现的，而产品的个性特色要通过产品的结构、性能、用途、质量、档次、规模、款式等来表现[1]。产品定位既要考虑企业自身状况，又要考虑市场需求和消费者的特点。

市场研究是品牌定位的前提，整合沟通是品牌定位的手段，建立独特的期望形象和品牌位置是品牌定位的目的。品牌定位不一定要明确划分市场，因为成功的品牌定位往往会形成目标市场[2]。成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感受到的地方(比如形象)，而且必须持续不断地向消费者传达有关信息。因而品牌定位既是营销的战略工具，又是传播的策略工具。

一 “浏阳河”酒业有限公司简介

湖南中商集团公司创建于1992年，经过十多年的发展，已成为集食品、通讯电子、投资、贸易、纺织、建材、化工、房地产、水产养殖、餐饮、娱乐等多产业为一体的民营企业集团。浏阳河公司是集团的龙头产业，诞生于1998年，集团买断了浏阳市酒厂的浏阳河酒商标，委托宜宾五粮液集团生产浏阳河系列酒，主要从事浏阳河系列酒的营销工作。浏阳河系列酒已开发旗下运营主要产品包括浏阳河、金世纪、青花瓷、金曲、醇香、绵雅、生态年份、年份酒、红色传承等30多个系列。目前市场销售网络已覆盖全国34个省、自治区、直辖市，拥有1000多名销售人员、3000多家经销商、6000多名促销人员，行销队伍达10000多人。浏阳河系列酒已覆盖全国34个省、自治区、直辖市、200多个地、州、市，1500多个县市，2万多个乡镇，同时开辟了北京、南京、天津、长沙、东莞5个直销市场。浏阳河已经成为了一个全国性的知名白酒品牌。

二 浏阳河品牌定位的原则

第一，品牌定位策略应能制造差异、制造特色，能使本品牌从众多竞争品牌中凸现出来。

第二，根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

第三，品牌定位策略是明确的，而不是模棱两可的，应采用营销组合将品牌的定位信息明晰、准确地传递给消费者。

第四，品牌定位策略应该是长期的，不能任意更换，因为将品牌定位于消费者心目中本身就是个漫长的过程。浏阳河是靠这些文化资源的综合利用才取得市场成功的，它已经成为一个综合性文化品牌。品牌的建设是有延续性的，即使浏阳河以后引入新的强势核心文化资源，它也不应该断然放弃已有的综合性文化品牌建设成果而去重新打造一个有明确文化诉求的品牌。浏阳河的未来品牌建设道路也应该是综合性酒文化品牌。

三 浏阳河品牌定位的具体策略

(一)提炼品牌核心价值，明确品牌内涵

文化资源是指以精神内涵为主要形式，可多次开发和利用的有形财富和无形财富。一个品牌所走的文化路线，和主打的文化风格不是无中生有的，而必须要找到其内在的文化资源支撑。比如茅台的国酒文化就要有其国酒荣誉称号(无形财富)支撑；泸州老窖的国窖文化就必须有其连续使用四百多年的窖池资源(有形财富)支撑；水井坊的中国白酒第一坊也必须有其被列为国家重点文化单位的水井坊文化遗迹做支撑。可以说有什么样的文化资源决定品牌主打什么样的文化风格，走什么样的文化路线。

品牌所拥有的核心文化资源是一种和品牌紧密联系的、长期共存的有一定独占性的文化资源。品牌主打的文化风格一般都以核心文化资源为基础，走的文化路线也要以核心文化资源为指导。比如说，金六福的福文化资源是其核心资源，金六福就走福文化路线；小糊涂仙的糊涂文化资源是其核心资源，那么小糊涂仙就走糊涂文化路线；今世缘的缘文化资源是其核心文化资源，今世缘就主打缘文化大旗；孔府家的家文化资源是其核心文化资源，孔府家就主打家文化等等。

浏阳河与生俱来的文化烙印是名人、名歌、名河、名酒，这是它目前的核心文化资源。核心文化资源有一定独占性，和产品品牌联系更长久，所以品牌神韵(指品牌独特的个性气质)必须来自品牌所拥有的核心文化资源，浏阳河的品牌神韵也要来自它的核心文化资源“名人、名歌、名河、名酒”。

(二)审视品牌生态环境和企业资源，彰显品牌特色

不具有高度差异性的品牌核心价值是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起消费者的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹[3]。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。

所以企业品牌战略的实质是品牌所有者的一种差别化的竞争战略。从实施的角度而言，品牌战略必然围绕着企业为其产品发展某种优于竞争者的不同特色而展开。品牌战略差异化可依据以下步骤策划和推行：

1.产品差异化的研究与分析。产品特色是建立品牌形象的基础。一个产品若与其他品牌比较没有差别，或者虽有差别但无优越性可言，那它就缺少成为名牌的必要条件。因此，企业首先必须研究市场，分析竞争者，消费者和用户，从中寻找有意义的产品特色开发方向。这样，拟建立的产品差异化才有可能促使公众在需要时作出必然选择，该产品也才能够由于这种差异的存在而不断扩大它的影响。

2.产品差异化的选择与开发。企业实施品牌战略，必须扬长避短，结合自身的条件、资源和能力，选择具有相对的竞争优势，同时又为目标市场所好的产品特色，进行设计、开发。并根据产品差异化的具体要求，组织，安排人，财、物力，为实现产品特色提供必要的条件。

3.产品差异化的展示与传播。品牌形象以及产品的差异化特色，必须通过企业的经营行为逐步显现出来，并获得目标市场和公众的认同。因此，企业选择和开发的差异化产品，必须主动地通过各种传播方式展示给目标市场，有效地与公众沟通，帮助他们识别和全面、准确地理解产品特色。

4.产品差异化的提供与保障。企业创造出具有差异化的产品以后，既要通过适当的分销体系，把产品源源不断地送到顾客手中；又要建立严格的质量管理体系，始终保证产品差异化的优越性能。比如，在销售渠道方面，经销商的数量、资格或档次应与该品牌拟建立的知名度、美誉度相适应，不能因一时的利益驱动而选用与品牌身份不符的销售渠道或渠道成员；在企业内部，要保证做到不合品牌要求的产品，绝不使用品牌名称、标志，更不能让它们流入市场。

“浏阳河”酒业公司应当整合企业资源要素，实施产品差异化。企业核心竞争力由企业拥有的人力资源、技术开发与创新能力、经营管理能力、企业文化建设、营销方法与促销手段等所构成。“浏阳河”酒业必须整合资源要素，从而提高企业的核心竞争力。在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化；在产品的附加层上，从加强服务，实行价格差异化、分销渠道差异化、促销差异化等方面，更好地满足顾客需要，来实施产品的差异化[4]。

(三)着眼目标市场，精细定位，服务特定消费群体

市场细分是按一定的标准划分不同消费者群体的过程；而目标市场则是根据市场细分标推选择一个或一个以上细分市场，并作为企业营销对象的决策。可见，企业选择目标市场，是在市场细分的基础上进行的。企业应根据自己的资源和目标,以产品为核心,展开整合资源的跟进,成为这一细化渠道的强者,然后细化渠道的累积,就是全面覆盖和纵深发展整合,也就形成了目标市场整合的强势品牌。通过分析细分市场需求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选定为目标市场。这样所选定的目标市场，学术界又称为市场定位。有的学者形象地指出：“所谓目标市场．就是指企业在市场细分之后的若干‘子市场’中，所运用的企业营销活动之‘矢’而助准的市场方向之‘的’的优选讨程。

一般说来，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：(1)有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；(2)有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向；(3)市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。所以，选择目标市场，就是选择一个或一个以上有利于本企业扩大产品销售的市场，并保持市场的相对稳定。

浏阳河系列酒已发展成为一个多元品牌文化群落。浏阳河已经由一个单独的浏阳河产品品牌发展为包含多个子品牌的品牌文化群落。每个品牌各有各的文化内涵，面对的是不同的细分文化市场，而且浏阳河还计划再推出新的面向不同细分文化市场的子品牌。浏阳河作为一个母品牌，其品牌内涵盖必须涵盖其旗下各子品牌，这样才能给予子品牌强有力的文化支撑，而不是母品牌和子品牌文化各异，各自为战。浏阳河品牌群落要想真正成为一个联系紧密、互有支撑的品牌文化系统，浏阳河品牌作为母品牌其文化内涵必须具备综合性[5]。

“浏阳河”酒业公司在拓展原有产品的销售市场的同时，还应拓展不同的细分市场，在中高端酒进行开发，自2005年以来，，先后研发出了浏阳河年份酒、浏阳河50周年特供酒、浏阳河珍品酒三大系列中高档产品。浏阳河50年年份酒高达1680元一瓶，成为湖南品牌中定价最高的白酒，深受消费者青睐。它的出台，在提升湘酒价值、改变湖南高档白酒市场格局的同时，标志着浏阳河品牌已进入价值化竞争的高端际遇，对浏阳河品牌的自身发展具有里程碑意义。浏阳河年份酒的上市无疑成为湘酒实现整体价值提升的标志。年份酒的出台标志着浏阳河品牌已进入价值化竞争的高端阵营，即浏阳河传统产品继续走俏，占据大众型消费市场；年份酒则以高贵品质和高端形象打入高档白酒市场，并依托强大的经销商网络、强悍的营销推广能力坐稳市场。

品牌定位策略是向消费者心智发起进攻的策略.如今我国市场正处于从未有过的激烈的“战国时代”。众多品牌的不断涌现，特别是产品间的差异越来越小，同质性越来越高，市场争夺日益困难。出路只有一条，就是要尽力创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在消费者心目中占有一定位置。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象活动的过程与结果。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体；唯有明确的定位，品牌才会形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让消费者得到情感和理性的满足感[6]。要想在竞争中脱颖而出，惟一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。企业不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。

[1]孙德良.市场和产品与品牌定位的区别及联系[J].现代企业,2010,(5).

[2]乔春洋.品牌定位[M].广州:中山大学出版社,2005.

[3]余明阳，杨芳平.品牌定位[M].武汉:武汉大学出版社,2008.

[4]钟育赣.品牌战略的分类及若干分析[J].北京商学院学报,1997,(3).

[5]余明阳,朱纪达,肖俊崧. 品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2004.

[6]刘鑫.定位决定成败[M].北京:中国纺织出版社,2007.