星巴克视觉文化的设计美学如何影响产品营销

赵晓丹 赖昱含

(1.成都大学 旅游与文化产业学院， 四川 成都 610106； 2.四川大学 经济学院， 四川 成都 610065)

在互联网、大数据和高铁飞速发展的新时代，视觉文化潜移默化地影响着人们的消费。视觉文化中的设计美学越来越成为产品市场营销须臾不可缺的重要方面。理论和实践充分证明，企业视觉文化中的设计美学深刻而广泛地影响着产品营销。

一、企业视觉文化的设计美学对产品营销影响的理论溯源

随着信息时代的变化发展，现代社会开始进入“图像化”的新纪元，视觉文化嬗变为现代主流文化形态。在以形象为中心的当代视觉文化语境中，视觉符号的生产、流通和消费占据着十分重要的地位和作用[1]。企业视觉语言的表达成为产品形象、文化形象的载体，而视觉符号的表达必须要通过设计美学来实现。所谓设计美学就是利用视觉符号向大众进行信息的传达，唤起受众对产品的亲近感与信任感。设计美学将感觉上的价值、内心的联想和理性的设计意图有机地糅合在一起，和谐统一，在重视经济原则以及功能因素的基础上，强调尊重人的情感与理念认同。

市场经济条件下的消费者需求，可以分为物质产品需求和精神文化需求。物质产品需求的载体是其产品的使用价值，而精神文化需求必然影响消费者用美学眼光去审视产品的内在价值和外观设计。只有当设计美学与产品使用价值达到统一时，才能使消费者的心理和生理需求同时得到满足，其消费品才能受到消费者的青睐。在市场上，依托于设计美学的消费品，除了产品本身使用价值这一固有属性外还具有审美价值，以致使其拥有畅销不衰的诱人魅力。因此，企业及其产品视觉文化的设计美是提高产品品质的重要筹码，与企业自身的经济效益有着直接的联系。所以，产品营销中普遍存在的美学现象引起了学术界的关注，企业的视觉文化设计美学对产品营销的影响等一系列问题，正在成为设计学界和产品营销学界共同探讨的课题。

德国美学家沃尔夫冈·弗里茨·豪格的《商品美学批判》，基于政治经济学的视角，通过分析全球化市场和信息科技背景下的广告活动以及媒体的形态和特点，提出了高科技资本主义社会形态下商品美学的含义和变化[2]。豪格铸造了“商品美学”这个词，他将之定义为“商品的使用价值的感性显现和孕育”[3]。美国企业识别管理专家贝恩特·施密特(Bernd Schmitt)和亚历克斯·西蒙森(Alex Simonson)在《营销美学》[4]中提出了系统化的营销策略理论，认为具有美学内涵的外观设计成为了新的市场营销范式。该书指出“通过感觉经验的多样性，消费者的生命之中美学活力为企业提供了机会以吸引消费者”，为企业利用设计美学进行视觉文化创新提供了卓有成效的指导与案例剖析。

著名美学家王世德教授于1995年发表了我国第一步论述商业文化与广告美学的专著《商业文化与广告美学》，从基本概念分析入手，研究深入细致，用生动的事例具体分析说明了广告和商业的审美规律[5]。陈小平、丘尉庄在《市场营销第一步——浅谈商品审美价值及其促销功效》中指出，商品除具有使用价值以外还应具有审美价值[6]。他们认为，具有审美价值的商品其营销功效如下：(1)直接推销功效和潜在诱发功效；(2)促进感性消费的功效和创造流行时尚的功效；(3)树立名优品牌和企业良好形象的功效。目前，学术界一般是将产品营销中的视觉文化设计美学当成商品美学或营销美学来进行研究，大致分为两种：一种是从心理社会学的视角切入，将设计美学作为透视文化与价值的镜子；另一种研究是把美学作为营销战略手段，使企业的视觉文化设计美学在产品营销方面发挥更大的作用。

毋庸讳言，现有理论更多的是对设计美学与产品营销的关系以及设计美学对产品营销影响的重要性进行说明，但在具体探讨如何进行贴近现代人们的生活方式的设计美学方面未给出明确建议。它山之石可以攻玉，本文试图从理论与实践相结合的角度，以星巴克的视觉文化为案例，从设计美学和产品营销协同上进行研究与探讨，从而揭示出星巴克视觉文化设计美学对企业产品营销的普适性价值。

二、星巴克视觉文化的设计美学对产品营销影响的若干“亮点”

众所周知，星巴克视觉文化中的设计美学堪称经典范例。星巴克视觉文化所具有的亲和力和对年轻一代消费者的感召力，成为视觉文化设计美学和产品营销完美契合的“佳话”。

(一)耳熟能详的经典故事激发心灵共鸣

从视觉文化设计美学和产品营销有机结合的视角看，符号不仅仅是商标，它还是一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号[7]。于1987年创立的星巴克文化的设计美学核心正是借助于“美人鱼”这个耳熟能详的经典故事，充分表达了美人鱼所蕴含的符号内涵。也就是说，企业及其产品视觉文化的设计美学不仅仅是商标符号，它必须内含有消费者认同的“故事”，才能激发消费者的心灵共鸣，产品营销的商业模式才能“鱼贯而入”。

16世纪斯堪的纳维亚木刻画上的“美人鱼”款款走上了星巴克的Logo。在三位文艺情结浓厚的创始人的改良下，“美人鱼”由单尾变成了双尾，而且在“美人鱼”发际线中间还加了一颗星状发饰。这既遵循了一般商标默认惯用的几何设计美学的对称性，又将之与普通的美人鱼区分开来，凝炼星巴克Logo的识别度，其形象的神秘妖冶，凸显了“美人鱼”的独特魅力。可见，企业及其产品首先必须通过视觉文化建立品牌，它能识别、浓缩其品牌的价值信息，影响消费者的看法，引领消费者的消费取向。星巴克创立品牌之初，其开创者无疑领悟到了视觉文化设计美学对消费者消费心理的影响动力。在同类咖啡销售市场中，打造专业咖啡品质保障之外的视觉文化的外观设计，从杯身到店面装修、附属产品都植入“双尾美人鱼”的动人形象和“经典故事”。“美人鱼”对水手的诱惑在现代社会中自然而然地影射了馥郁咖啡香对消费者的诱惑，提供了“心灵咖啡”，在享受“咖啡物质”的同时，又在饱“眼福”，更是在体验“咖啡的心灵慰藉”。

(二)装饰装修视觉文化有助于营造“多维亲和力”

企业及其产品商标在设计美学上应该具备感染消费者的“亲和力”。人们去到咖啡馆，并不是为了正襟危坐，而是休闲放松，即使是商务洽谈之需，选择在家庭和办公室之外的“第三空间”[8]，也是为了缓冲严肃感，增强亲和力。走入星巴克，能感知其视觉文化美学设计者的独具匠心。他们将视觉文化运用在墙面装饰、壁画、墙纸上，在侧重咖啡本体的专业性的同时，体现“美人鱼”的浪漫基调和“亲和力”，让消费者欣然赞同星巴克是一家品质与颜值内外兼修的咖啡店。

星巴克墙上悬挂着多幅内容为咖啡器具、咖啡豆特写、世界种植地分布图、产地人文活动和当地风景的大尺寸绘画，其视觉媒介也可能是摄影作品、艺术涂鸦、混合材料拼贴作品，体现了达·芬奇所说的，绘画涉及眼睛的十大功能：黑暗、光明、体积、色彩、形状、位置，远和近，动和静。星巴克的26 000多家门店风格和谐统一但又有一些细微变化，但店内整体环境以咖啡色、深木色系加之稳健的“星巴克绿”，色调相得益彰，使人联想到咖啡的本色、烘焙过程中散发的香味、咖啡汁液的醇厚。就连咖啡搅拌棒、杯盖、托盘、咖啡机、磨豆器等配套用具也被设计成了同色系，线条轮廓也与室内装潢相适配，既有视觉、触觉、肤觉和动觉的协同，而且连店内不间断播放的轻音乐也以舒畅轻快的旋律为主，共同构成一个完备的知觉整体和“多维亲和力”。星巴克的这种“多维亲和力”让客人由远及近还未踏入店门之时已开始，在这个空间与咖啡、双尾美人鱼符号及所有产品的接触中，汇聚了感知觉。感知结合活动，形成了顾客的各种心理感受，其中包括情感和审美的体验[9]，从而影响着消费者的消费取向。

(三)排他性“识别度”的图案色彩形成了强力的广告效应

星巴克视觉文化的设计美学具备排他性的“识别度”。即使是“美人鱼”图案，星巴克的“美人鱼”是双尾的，与其他的美人鱼有明显的区别。而且，无处不在的美人鱼符号不光烙印在广告宣传上，还在产品上。陶瓷咖啡杯上同样印有双尾美人鱼，每家店铺还设有马克杯专柜，直销林林总总的咖啡杯，样式繁多，丰俭由人，这些杯子的营收业绩不容小觑，占总营业额的5%，从而集成了星巴克6 500亿人民币的市值。其杯子的外观设计以“美人鱼”为核心图案，从“美人鱼”全身像到面部局部、头部局部、鱼尾局部、鱼鳞特写，杯壁造型从光滑平顺到凹凸、浮雕，万变不离其宗，而变化应有尽有，构成了星巴克高排他性的“识别度”。星巴克的“美人鱼”文化如影随形地附着在星巴克本身系列产品上，形成了强大的排他性“自媒体”。

基于营销学的星巴克视觉文化设计美学排他性的“识别度”和内涵在于，星巴克从不靠投入巨额广告费来进行传播推广，而是致力于塑造自己的美学文化，方便顾客外带的白色纸杯上印着绿色的“双尾美人鱼”，除此之外别无他物，甚至连“Starbucks”的品牌名称都未显示(并不嵌入名字而破坏美人鱼的画面感)，随着外带杯在各城市大街小巷的出没，看见了“双尾美人鱼”就意味着看见了星巴克。星巴克视觉文化的美学设计者还颇费心思地将所有吸管进行色彩管理，制作成同图标别无二致的绿色，全力呼应绿色“美人鱼”。同时，店员身着的工作服也是同款绿色围裙，店面外围的露天座的阳伞同样也是那沉静的绿色。如此种种，普及给人们一个独家即排他性的色彩“识别度”——“星巴克绿”。星巴克外观排他性“识别度”上的严密要求随处可见，仅外带便能形成广告效应。你甚至能在星巴克店里的某面墙上看见手绘的从种植咖啡豆到完成烘焙的整个流程图，见习到关于咖啡的专业知识，一旦认同了这种咖啡文化[10]，消费者便会发自肺腑地为其美誉度添砖加瓦，口耳相传，从而进一步固化其视觉文化排他性的“识别度”，催化消费者“回头消费”。

(四)“民族元素+”的模式有助于产品及服务迅速融入本土文化

任何国际化品牌产品，即使是非常知名的，也有一个民族情感和各国消费者接受的问题。星巴克咖啡豆的原产地为苏门答腊。所以，星巴克咖啡包装设计上除“美人鱼”标记外还印有苏门答腊虎的图案。这不仅提升了装饰性，避免了同质化竞争，还联络了咖啡原产地人们的民族情感。星巴克的“关联卡”用当地节气、城市、地方特产、植物、吉祥物、跨界合作限量的“民族元素”图案，在星巴克“美人鱼”主题上“微变化”，给了“星迷”以累积收集和收藏的动力。目前，市场中真实地存在着一批像集邮一样集藏着星巴克关联卡的顾客。他们在内存的储值券用完之后，不停买单的理由是在消费咖啡的同时，又收藏了具有艺术性和“养眼”功用的星巴克关联卡。

星巴克视觉文化设计美学的“民族元素”还体现在不定期自产自销的星巴克笔记本、电脑包、手机壳上。特别是，星巴克进入中国市场后视觉文化的本土化设计，如针对粽子、月饼等节庆礼盒的设计等。其视觉文化设计美学亮点，走的是“美人鱼+中国元素”的“融入”路径，努力将西式产品中国化，大打“人情味儿的中国元素”这张牌，把中国传统习俗的审美需要嫁接入星巴克产品的视觉文化之中，包括龙舟竞赛、奔月玉兔、十二生肖等元素跃然其设计美学之中，裹着中国文化的“糖衣”、打着西式专业咖啡产品“炮弹”的星巴克，深谙如何用视觉文化对不同国家的消费者营造亲切感[11]。

(五)“萌表达”视觉文化设计能够激发青年的消费力

企业及其产品的设计美学要能够挖掘潜在和未来的消费者。青年群体就是企业产品营销的未来。所以，星巴克着力于“萌经济”的把控，注重青年偏好，与时俱进和因地制宜进行视觉文化设计美学的跨界与创新。年轻人对于可爱型商品的消费始终占有一席之地，而成年人因为在忙碌繁重的社会生活中解压的需求，也不排斥购买能找回童心的商品。星巴克洞察到这种消费者心理，每年均推出“星巴克小熊玩偶”。小熊玩偶分“男熊”和“女熊”，根据不同季节或节日装扮不同的着装，样式绝不雷同，如“情人节小熊”“复活节小熊”“万圣节小熊”，一面市就俘虏了大批童心未泯的青年顾客，年年追着这部“连续剧”般“萌萌熊”，自觉地进入星巴克消费品味玩偶。

星巴克对其产品视觉文化设计的美学追求和“萌表达”还渗透到所有系列产品之中。以搭配咖啡食用的糕点为例，其甜点、面包、蛋卷、饼干、糖果坚果，其视觉文化统统进行了“萌表达”的设计美学，食品陈列柜的灯光，托盘的样式和颜色，点心的颜色、形状、裱花图案，食物大小、味道均是以赏心悦目“萌表达”来引起年轻消费者的追捧。甜品礼盒的组装往往是根据科学的视觉规律和“萌表达”意境的色彩，如抹茶绿、芒果黄、莓子红、椰果白、香芋紫等“地中海色系”，加之深色的巧克力色，缤纷可口的味觉在其“萌表达”下，让人垂涎欲滴。星巴克收银台后方的点餐小黑板上，并非呆板地堆砌着产品品名及价格，而是将手绘饮品或广告板式的彩色产品图样以插画的“萌表达”与产品及其价目相映成趣，充分体现了对消费者的人文关怀和对消费者的童心唤醒。

星巴克在视觉文化设计美学上的成功实践证明，在崇尚眼球经济的今天，消费者的审美意识正日益苏醒。在物质匮乏年代中忽视的美感、质感也越来越涌现到消费价值的前列；产品的外观设计与产品功能结构的相得益彰也日益影响着消费者的消费偏好和消费行为。企业及其产品视觉文化会通过图文并茂的设计美学，协助销售者完成对消费者“说清—说服—说动”的这一卓有成效的促销过程。

三、星巴克视觉文化的设计美学对产品营销影响的借鉴价值

市场销量是消费者态度的晴雨表和检验基准。星巴克品牌的精神输出，依托于视觉文化设计美学创新、口味有保障的全球化标准，“不满意重做一杯”的承诺以及绿色化的体验性。消费者可在料理台全方位地看到咖啡豆从烘焙到研磨再到煮泡的绿色加工全过程。“表达好+做得好”，潜移默化地引导顾客从好奇到熟悉再到不假思索、条件反射地走进星巴克。此时的“星巴克”几乎等于“咖啡”的代名词。“美人鱼”装饰及其文化意义还为星巴克咖啡锦上添花了“色、香、味、器、美”的消费者感觉，形成了消费者的“消费路径依赖”。所谓“路径依赖”(Path-Dependence)，是指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径(无论“好”与“坏”)就可能对这种路径产生一种偏好，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。所以，换几种品牌的咖啡混放在一起，隐藏Logo来盲测消费者的话，绝大部分消费者无法准确选中星巴克咖啡。但是，一旦“双尾美人鱼”的标识出现，消费者便会成为“粉丝”。可见，企业视觉文化在产品营销中近似于一个“微型宗教"[12]，消费者好像是“皈依”它的信奉者。

在全球零售业普遍低迷的大环境下，星巴克却在2016年逆周期规律，成为营业收入最丰厚的一年。2016年星巴克集团全年净收入达213亿美元，涨幅11%；营业利润高达42亿美元，上涨16%。2017年1季度的利润率、营业额、综合净收入、综合营业收入等指标均实现了3%-17%的同比增长。星巴克咖啡占了全球连锁咖啡40%的市场份额。究其原因，当然是多方面的，但其视觉文化的设计美学功不可没。这也给众多企业及其产品如何“绑架”消费者的“钱袋子”提供了诸多的启迪与借鉴。

(一)产品的视觉文化设计美学要有内在的文化传承与创新

企业及其产品的视觉文化，不能凭空产生，不能“拍脑袋”策划出所谓的标识。星巴克对美好善良文化的传承与创新的视觉文化设计美学无疑值得不少企业借鉴和学习。

西方国家的城市大多依海岸而建，其民众有较强的亲水性，因此，西方的传统文化总体来讲是海洋文化，他们对海洋的向往与探索欲远超对其的恐惧感。《旧约圣经·创世纪》也早已有人类因由诺亚方舟的庇护才得以在滔天洪水下幸存繁衍的故事。再加之有古希腊神话关于海神、海妖等传说的世代传承，这种文化基因烙印在了他们的审美意识和审美观中。星巴克视觉文化中奇异的“美人鱼”，这种半人半鱼的海洋生物在1718年阿姆斯特丹出版的有关印度洋海生动物的著作中初次出现，配以大量插图，该书记载的“美人鱼”又被称为“海妻”，是“状如美女的怪物”。但是，在西方神话的渲染下，人们不断地将其理想化和美化。大家熟知的《安徒生童话》中“海的女儿”，也是一条美人鱼。蓝色海洋中孕育的美人鱼，以其神秘迷离的踪迹以及被人臆想得愈加美丽的外表，牢牢铸就在西方民众的好感意识和善良美丽的观念之中。星巴克视觉文化的设计美学正是秉承了这一美好善良文化的基因，再用现代美感手法在传承的同时进行创新，从而使其成为星巴克咖啡产品的有机组成部分。

(二)产品的视觉文化设计美学要有对消费者的感召力

企业及其产品的视觉文化要关注消费者对美感的渴求与偏好。几乎任何一种高级感受和享受中均有美感。如果让人设想一个心仪的物品或场所，可以断定，大家梦想的画面和意境至少有美的要素和这种美对消费者的感召力。

星巴克“美人鱼”的视觉文化设计美学调和了明亮现代的工业风，营造出了神秘的自带故事性的意境，恰恰吸引住了对“文艺”有渴求的人文主义爱好者们，形成了对这部分消费者动情、动心和动钱的感召力。在自诩消费文化的文艺人群中，故事性是取悦他们并获得忠诚度的必要条件。星巴克“Starbucks”一词，来自于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》[13]中嗜喝咖啡的大副，在风浪中遇事他镇静自若，自有一番人格魅力。事实上，产品的视觉文化设计美学和广告命名，就是对消费者的“感召”和消费行动的“召唤”。星巴克画面感设计美学的用心呵护，守护了一道风景，咖啡和星巴克文化融为一体。可见，企业及其产品的视觉文化设计美学不仅形成为对消费者的感召力，而且为其产品注入了品牌的高附加值，成为溢价的资本要素。

(三)产品的视觉文化设计美学要追求差异和错位

企业及其产品在视觉文化设计美学上，一定要避免理念的同构与图文的模仿，更不能侵犯其知识产权。在企业及其产品的视觉文化设计美学上，差异和错位是必须的。

在我们的传统审美惯性中，“黄天厚土”便是美。但是，中华民族又是一个极擅于吸收和融汇外族文化的民族。清朝末年的洋务运动首开“洋为中用”的先例，随着西方列强的崛起，民国时期的租界文化等外来文化的深入，“西风东渐”的世界历史进程客观地影响了中国人的审美观念。但是，我国企业及其产品的视觉文化设计美学一定要体现“只有民族的，才是世界的”；同时要“洋为中用”“西为我用”，用国际通用符号和视觉文化讲好差异化和错位性的“中国故事”。在许多场合，世界对美的感悟有一些相通之处。比如，中国的佛教文化和道教文化也以“美是一个和合的想象”来形成了包括许多外国人都能接受的审美观。和谐、善良等美感应该是世界各国人民共同的梦想。以这样的美学理念来设计企业及其产品的视觉文化，无疑也是尊重市场规律的明智之举。同时，即便是同一品牌，在视觉文化的设计美学上也应该体现因地制宜、体现区位上的文化差异与错位。

(四)产品的视觉文化设计美学要注重国别和民族情感

企业及其产品视觉文化的设计美学应该关注产品营销国别消费者的民族情感，将国别民族元素与视觉文化主题有机契合。不得不提的是，星巴克门店的装修风格的本土化，并非千篇一律地克隆美国的店铺装修，它的美术设计处处发挥了因地制宜的“变色龙精神”。迎合当地人文环境是星巴克必经的市场调研，放下身段来结合周围环境，每一次改动，就是自身特色与当地文化的嫁接创造[14]。

而且，星巴克咖啡为了让中国的消费者广泛接受，除了其品牌形象之美丽灵动之外，在其店面的装修风格和系列产品的视觉文化设计美学中，在强调其“双尾美人鱼”主题之外，还悄悄地融入了中华民族的某些元素，让中国的消费者在情感上认知，星巴克咖啡既是世界的，也是中国消费者喜爱的。

(五)产品的视觉文化设计美学要激发年轻人的响应

企业及其产品的视觉文化要关注成长性消费者和未来消费者的“萌需求”。星巴克在玩跨界嫁接、与其他非咖啡品牌置换粉丝，激发年轻人视觉文化的设计美学等方面，也值得我国企业及其产品视觉文化设计者借鉴和参考。2016年星巴克与知名服装彩妆品牌“安娜苏Anna Sui”的跨界联名合作就推出了安娜苏授权的图案印制到星巴克的杯子、联名卡和环保袋上，市场反映相当成功，两品牌各自或共同的青年粉丝均认可了合作款的收藏价值。

近年来，新投入的“星巴克甄选”(Starbucks R)，将艺术创造的红利放入了“零售店+咖啡工厂+剧院”的模式中，以各种“萌表达”的视觉文化设计美学造就了新的青年粉丝群。在中国，也不乏其成功的案例：过去一度滞销的江津白酒，被“江小白”这一视觉文化美学设计出来的“萌娃”所代言，一群新生的“江小白”脱颖而出，“小酒”在白酒行业蔚然成风。可见，企业及其产品视觉文化的设计美学要瞄准青年消费者。因为，青年不仅仅是“八九点钟的太阳”，而且是产品现在和未来潜在消费的生力军。