东北籍“网红”之“显”“潜”现象思考

李 丽

(长春大学 网络安全学院，长春 130022 )

1 “网红”是新媒体时代的一种文化符号

“网红”，网络红人的简称，是近年来出现的高频词汇，伴随着网络技术更新而催生出来的依托互联网形成的群体文化形式，体现着“草根”偶像的后现代文化。这种文化形式已由最初的自娱自乐、自我认可、自我体验，逐步转向专业化、平台化的制作模式，形成了新的文化产业链。随着“网红”的迅速发展，受众群体不断扩大，网络直播形式和内容已经影响着人们的价值观、消费观，改变着人们的娱乐习惯。“网红”带来的网红经济成为人们关注和探究的问题。2015年，“网红”一词为网络流行语，2016年，被称为“网红”元年，凭借自制系列短视频窜红的“胸不平何以平天下，人不穷怎么当网红”的“Papi酱”其人，获得1200万元投资事件，更提升了“网红”的热度。“网红”成了受人们关注、追捧的资本焦点，也为网络媒体传播提供了新的热点。“网红”从网上直播的身份符号，演变为新的大众传播媒介，成为新媒体时代拉动经济的又一个传播模式。“网红”被赋予了丰富的文化内涵和经济价值。“网红”现象继续升温。

1.1 “网红”一词的内涵演变

词语是社会的活化石，能印证时代的变迁。人们对“网红”的认识和接受程度，可以从“网红”一词的词义色彩变化来考证。“网红”一词社会意义的演变，就是“网红”发展变化的镜像。第一代“网红”是依托互联网以网络小说为主导的“文字网红”，这个阶段称之为网络写手，还没有“网络红人”的说法。如韩寒、郭敬明、痞子蔡等，他们文笔流畅，才情洋溢，他们的网络小说使枯燥无情感的互联网呈现出多彩的世界，璀璨的人生，这些人开启了网络小说的繁荣时期，也迅速成为“网络名人”。他们以内容取胜，出名后转为作家、编剧、撰稿人、游戏开发等。第二代“网红”依托互联网以图文形式走红，用有特点的照片、与情理相悖的言论，博得人们的关注。芙蓉姐姐、犀利哥、凤姐等，成为图像文字的标志被关注。“网红”自身所具有的某种特质在网络作用下被夸大，迎合网友们的猎奇心理，在称呼上使用“哥、姐、妹”等亲属称谓作为标识。这时的“网红”一词偏重贬义，以嬉闹嘲讽为主。第三代“网红”借助互联网成就的“大V”，如秦火火、李开复、薛蛮子等。“大V”指群主、版主、站长、博主等，这些人具有网上群体领袖的潜质，并以鲜明的主观意识和犀利的言论见长。学者、名人、明星也纷纷参与，在网络上有一定的影响力，甚至引导或操纵虚拟空间的舆论导向和话题。人民日报就曾发文《谨防大V变大谣》[1]。这个时期“网红”一词转为中性含义，没有褒贬倾向。第四代“网红”亦为“网络主播”或“全媒体网红”，以papi酱、MC天佑为代表，他们通过制作特色视频在各大社交网站直播吸引粉丝。第四代“网红”进入批量化生产时代，是一种典型的网络文化现象，“网红”一词成为互联网时代的文化符号。

“网红”一词的词义从贬义、中性到标识符号的变化，也是互联网时代大众文化的发展史，见证时代发展轨迹。

关于“网红”的概念，目前学术界还没有科学的定义，学者们根据自己的理解对其进行界定。百度百科解释为：网红指的是一些因独特的外貌或言行在网络上走红的普通民众，现泛指一切主要通过网络特别是社交媒体获取和维系声名的人。沈霄指出：“网红，即‘网络红人’，可译作instant online celebrities,是指那些在现实社会或者网络中，由于某些行为、某个事件被广大网民关注从而走红的人。”[2]艾瑞咨询《2016年中国网红生态研究报告》中将“网红”定义为：“网络红人”是指具有个性化魅力的个人，通过借助各种互联网媒介(社交平台、视频平台等)，在与网民的互动过程中，通过极强的互动能力吸引大批粉丝关注而走红的人。网红不仅包括颜值美女，还包括在新浪微博、微信、豆瓣等社交平台活跃的各种垂直领域的意见领袖及达人，包括游戏、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等领域。网红的产生不是自发的，而是在网络媒介环境下，网络红人、营销团队、传统媒介以及受众心理需求等利益共同体综合作用的结果[3]。实质上，“网红”的形成必须具备两个条件：一是多媒体时代网络技术的更新发展，提供网络直播平台；二是受众群体的参与、呼应。

1.2 “网红”井喷现象的影响因素

一是宽松的政策环境。2015年7月4日，国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见，“为创业者提供低成本、便利化、全要素的工作空间、网络空间、社交空间和资源共享空间”。“互联网+”的提出，推动了与网络相关的各种新事物出现。网联网中的新事物出现之迅速，使得国家很难在短时期内有配套的原则规定相适应。网络直播迅速发展，自由度和发展空间较大。

二是互联网技术快速发展。每次传播媒介的变化，都会推动社会的进步和变革。人类的每次大跨度的进步都与传播媒介的变化相连。传播媒介演变经过了口耳传播、文字传播、印刷传播、电子传播、信息传播等历史演变，虽然这些传播媒介有重叠，有交叉，但基本与每个时代的科学技术发展相契合。

以移动直播与视频为主的“自媒体”，就是利用技术手段将实时发生的事件同步展现给所有人，这种技术使我们进入了“事事可直播，人人当主播”的全民直播时代。信息传播时代出现的新媒体技术，完全能够支撑以图片形式、直播形式或是视频形式来完成的沟通方式，成为一种新的传播模式。

三是互联网受众群体的体验。社会公众利用互联网完成自身诉求，通过交流沟通获得信息。互联网使人们享受了平等的话语权，没有条件约束，不考虑身份地位政治文化，人们需要一台机器，简单的技术操作，就可以进入平台对话。互联网技术打破了时空限制，建构了社交、消费、娱乐、文化的沟通交流平台，使人们在虚实连接的世界中活动，每个人随时随地收看或参与直播，处在全球各地的人都可以实现“亲临现场”的体验。在直播的过程中，受众群体通过点赞、弹幕评论、向主播打赏送礼等行为方式来完成自我实现、自我体验。

1.3 “网红”文化现象的特点

1.3.1 “网红”文化符号的虚拟性

“网红”文化符号的形成，经历了时代的变迁、网络技术的更新、网络文化的积淀、能指所指中的任意性变化，成为网络文化中具有群体特质的网络象征性符号，被人们所接受。“网红”文化符号体现出虚拟性的特点，与现实符号有着本质的区别。因为网络呈现的网络红人与现实中的人不是重合叠加的关系，而是交叉的关系，网络红人的表现有现实生活中自身的某些特点,但更多的是网络上精心构筑的个人形象。网络直播者的真实身份、地位、名字等可以虚拟，受众者不关注他在现实中具体是什么人，只接受网络红人的标签和脸谱。“网红”是现实世界和虚拟空间联系的符号，各具特点，又体现共性。网络给我们构建了一个虚拟的空间，出现在网络中的网红文化符号承载了太多虚拟的内容，任人们去想象，受众依托网上红人的形象完成理想中的寄托。网红文化符号的形成，认证了时代的变化，诠释了新媒体时代新的人际关系。

1.3.2 直播内容的碎片化

碎片化是自媒体时代网络传播信息的形象描述。碎片化内容，源于碎片化的媒介(网络、手机、微博、微信等)和碎片化时间(等车、排队、入厕等)，媒介将完整的信息分类分解为片段零散播出，网络用户利用碎片化时间接受信息。碎片化媒体覆盖了除用户睡觉外所有的时间。美国西北大学媒体管理中心负责人约翰·拉文说，“碎片化”是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”。碎片化已成为网络传播发展的趋势，是传播者从事传播活动的主要依据。“网红”为了博得人们的注意，也必然使直播内容碎片化，如Papi酱的真人吐槽短视频，甜点制作小视频，蛇精病搞笑自制系列剧，粗狂系列风格漫画等。网络直播内容繁多，触及生活的各个方面、探险旅游、农村风俗、化妆美容、服饰展示、网络游戏等，无所不包，但为了适应碎片化用户的需求，一般作品不超过2分钟。浓缩的内容，时间的限制，是网络直播面临的问题。相比文字传播，受众更喜欢看到的是图片和视频。网络主播精心设计粉丝感兴趣的内容，回答受众的问题，形成互动的形式。“现在时间太碎片化了，等地铁、上厕所追剧不太可能，看一两分钟的小视频刚好。有的幽默搞怪，有的秀商业创意，有的是技能分享，正好放松一下，换换脑子。”这就是网络用户的需求。

1.3.3 受众群体的互动融合

网络直播时，受众表现出来的互动融合的形式有两种。一曰，狂欢。狂欢是西方世界特有的一种文化现象，巴赫金指出：“在狂欢节上，人们不是袖手旁观，而是所有的人都生活在其中，因为从观念上来说它是全民的”[4]7；狂欢“成为民众暂时进入全民共享、自由、平等和富足的乌托邦王国的第二种生活形式”[4]11。从古希腊广场到互联网，人们从现实狂欢走向虚拟狂欢。在狂欢中，没有观众，全民都是演员，沟通、表达、宣泄、互动……带来身心上的愉悦。网络主播因某个特征成为这个区域的领袖，成为虚拟世界狂欢节目的组织者、实施者。身份的普通，实时互动，使网络主播与受众的关系更加亲密。网络空间的虚拟性、实时性、断裂性、全球性的特征，使受众在虚拟空间中表现狂欢、围观、起哄等情绪时有一种如同在现场的体验，人们获得精神上的愉悦，找到了释放压力的渠道。通过戏谑、插科打诨和粗鄙化的方式，人们似看客又似参与者的共鸣实现对现实世界的投射。

二曰，接受。受众群体对网络直播内容的接受是网络直播得以持续的关键。人在接受一种形式时，往往有预备情绪：审美性、朦胧性与期望性。为了达到和受众的融合，满足受众的期待视野，网络直播的主播们以形式和内容上体现出来的个性化占有自己的领域，使受众持续关注和接受。所有网络直播的内容相互交织，就构成网络直播内容的一个交融的整体。网络直播内容虽然表现为个性化特点，但表现出来的是融合状态，网络直播的内容很难圈定为一个主题，因为受众的兴趣和偏爱要求融合。还有媒体的融合，每个网络主播都力图最大限度地覆盖社交平台，所以让一个粉丝可以在多个平台关注自己，这也是受众需求和网络直播媒介的融合。

2 东北籍“网红”的“显”与“潜”现象

世界上任何事物都有显性与潜性。显性是由显性现象组成，是可以观察到的现象；潜性是由潜性现象组成，是过去存在、将来可能出现的东西。东北籍“网红”具有“显”与“潜”两个方面。“显”是我们看到的数字，东北籍“网红”数量多，在已经“红”的“网红”中居前列。而“潜”是存在可能实现的现象，东北籍“网红”出现的数量之多，表现出各具特点的“红”，如果抓住时机，进行孵化培训、供应管理、包装推广等产业链上策划运作，会对东北网红经济的发展起着重要的作用。

2.1 东北籍“网红”的“显”现象

2.1.1 东北籍“网红”直播占据半壁江山

据中国互联网络信息中心报告，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，手机网民规模达6.95亿，网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%，手机视频用户规模接近5亿，手机网络视频使用率为71.9%。北京举办的首届中国互联网直播大会上，标准排名城市研究院联合直播天下、全球INS大会发布了“2017中国城市网络主播数量排行榜”。在主播数量前十名的城市中，沈阳、长春、哈尔滨分别排名第六、第八、第十。东北三省的网络主播占比为15.03%，位居全国首位。2016年，微博“超级红人节”票选出的十大网络主播中，6人是东北人。多家直播平台向腾讯科技提供的数据显示，几乎每家直播平台粉丝最多的前20名主播里，都有超过或接近半数都是东北籍的。在这庞大的视频直播中，东北人正成为娱乐直播的主力军。有人戏虐，YY平台养活了一半东北人，另一半去了海南。

2.1.2 东北籍“网红”“红”的原因

(1)东北话成就东北籍“网红”

东北话是东北籍网红“红”的必要条件。东北话与普通话发音极为相近，直播时大家都能听得懂，喊麦和双主播，节奏快，音要准，合辙押韵，必须要口齿伶俐才可以。普通话、北方方言、东北话，是三个不同的语言概念，却有着密切的关系。普通话，早期称“雅言”，明清称“官话”，1909年开始称“国语”，1956年开始称为“普通话”。现代汉语将普通话定义为：以北京语音为标准音，以北方话(官话)为基础方言，以典范的现代白话文著作为语法规范的现代标准汉语[5]。北方方言是中国七大方言区之一，分布地域辽阔，使用人口之众多，内部结构统一，中国约70%的人口说北方方言。东北话指东北官话，分布在除辽东半岛以外的中国东北地区和河北省东北部，使用人口约1.2亿。普通话作为联合国工作语言之一，成为中外文化交流的重要桥梁和外国人学习中文的首选语言。《中华人民共和国宪法》第十九条规定：“国家推广全国通用的普通话。”《中华人民共和国国家通用语言文字法》确立了普通话和规范汉字的“国家通用语言文字”的法定地位。每年9月的第3周是全国推广普通话宣传周。通过推广普通话活动，全国各大方言区已将普通话作为人们交流沟通的工具。因为东北话与以北方方言为基础的普通话很接近，发音接近现代汉语普通话的北京语音，其他方言区的人大体能够听明白，这就为东北籍“网红”网络直播提供了必要条件。东北话成就东北籍“网红”。

(2)东北人的性格是东北籍“网红”的内在因素

东北籍“网红”直播时豪爽奔放，大胆泼辣，幽默机智，吸粉能力强。不拘谨的直播形式与东北人的性格有关。东北人的性格特征概括为：豪爽、实在、善良、好客、幽默、大方、豪放、义气、冲动、野蛮、血气等。东北人群体特征的形成，是由地理环境因素和历史文化因素长时期渗透融合的结果。

首先是东北地理环境的影响。一方水土养一方人。东北的自然条件对东北人的性格形成起着重要的作用。东北位于中国最北部的高寒地带，冬季漫长，气候环境恶劣。但东北的自然资源丰富，沃野千里，鱼米之乡，天高云淡，气候干燥，生态环境优越，适合人类居住。东北居住民大多以渔猎、游牧为主，清末才开始有农耕。气候严寒、森林广袤、虎豹出没等自然条件，形成了东北人乐观、坚强、义气、团结的性格。东北的气候决定了东北人“三个月种田，三个月过年，三个月干闲”的生活状态，风雪迷漫的冬季，人们不得不停止一切户外活动，“猫冬”是对冬季东北人生活的描述。人们坐在热炕头，守着火盆，聊天、调侃，这是东北人冬季最好的娱乐方式，也练就了幽默调侃的说话风格。

其次是历史文化因素影响。东北三省是多民族聚集地。生活着蒙古、满、赫哲、鄂温克、鄂伦春、达斡尔、锡伯、朝鲜等民族。从清朝乾隆年间始，全国大批民众迁徙东北，历史上的“闯关东”大约持续了一百多年。民国时期，仍持续发生。随着大规模“闯关东”移民进入东北地区，中原文化、齐鲁文化与东北文化呈相融合态势。“闯关东”的基本都是山东人和河北人。山东人离乡来到寒冷的东北，选择窝棚为家，窝棚的集合则以同族同姓为基础，因为是族居，所以他们本地的文化也被完整地保留下来，又因为是家族共同生活，自然团结和睦。山东移民基本务农，河北移民基本经商[6]。完整保存下来的移民文化与本地东北文化相融，构成东北地域文化的多元性、兼容性。正能量的表现是东北人的开拓进取、勤劳勇敢、艰苦奋斗、自强不息的精神。

操着各方言区的人都能听得懂的东北话，性格中乐观幽默调侃的基因，在网络直播的平台上，东北籍“网红”凸显优势。

2.2 东北籍“网红”的“潜”现象

2.2.1 “网红”为东北网红经济发展掀起缝隙

说到“网红”，人们一定能想起东北，一定能说出一串目前很“红”的东北籍“网红”的名字。“网红”已经成为东北的一个新名片。网络直播平台的快速发展为东北文化交流打开了一扇全新的大门，也为东北网红经济发展掀起缝隙。

“网红经济”一词，是2015年8月在淘宝网的“网红现象沟通会”上正式提出的。MBA智库对网红经济的定义是，指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP(Intellectual Property)衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。胡冰淇定义为：“网红经济是指拥有庞大粉丝群的网红在社交媒体上进行定向营销，将粉丝转化为购买力的粉丝经济。”[7]网红经济是围绕网红生发的商业链条和盈利模式，“网红”是网红经济的核心。数据显示，2016年，网络红人的产业值估计达到580亿。

历史上的东北以农耕、游牧生产方式为主。“九一八”事变之后，日本把东北作为他们的战略前沿和储备后方，大力发展东北经济，东北工业化经济初具规模。中华人民共和国成立后，由于苏联在工业上的支援，中央对东北经济的投入，东北经济工业程度加深，进入了高速发展期。但是，作为老工业区和曾经有中国粮仓美誉的东北，在改革发展中仍处于落后境地，特别是移动互联网、电子商务等新兴产业严重滞后。

东北年轻人面对失业大潮，寻找出路。一部分人选择南行，一部分人，固守田园。移动直播行业的兴起，使东北籍年轻人有了重新创业的机会。东北人以“脾气一阵烟，幽默绕舌尖”的特色占领了直播行业的半壁江山。据《2016中国网红经济白皮书》调查统计，中国“网红”人数已超过100万，其中有多少是东北籍主播，这个数字难以统计，但不可否认的是，东北籍“网红”正成为主播市场的中坚力量，而且有幽默基因的东北年轻人是潜在的主播大军，一定会为网红直播输送大量人才。

网红经济的平民化、分散化、精确化与自媒体时代相切合。网红经济发展之迅速，已经形成了以网红经济为核心的内外产业链。不可否认的是，网络直播给东北年轻人提供了展现自我的平台,也给低落的东北经济提供了一个与新技术时代并行的机会，为东北经济复苏提供了契机。但网红经济是否就是一次伟大的经济变革，一次伟大的结构转型，东北籍“网红”是否就能带动东北经济的发展，还需要专家们的论证和实践的检验。

2.2.2 东北籍“网红”需要和网络一同成长

网络时代技术先进，手法操作简单，人们将生活中的经历、爱好“晒”出来，形成网络时代的“晒文化”。“网红”是网络时代“晒文化”的一种，人们在网上就自己的某一特长进行展示，分享快乐，提升自信，肯定自我。“网红”“晒”了10年，终于迎来井喷似的发展。“网红”吸引的不仅是粉丝和媒体，还有资本的关注。所以，提升网红直播内容的品质，是东北“网红”存在的根本，只有在直播时将吸粉变现、资本融入、分享生活经历等几种因素融合在一起，才是上策。

有人戏谑，经济寒冬的东三省，产业转型真的有望了：重工业烧烤，轻工业喊麦！辩证地看，戏谑中含有讽刺，也予以希望。东北籍“网红”面对网红直播带来的机会，要不断充实、改变自己，发挥自身的特长，改变世俗对东北籍“网红”东北似式的标签(素质差，低俗)。直播产业门槛低，出现乱象也是自然的，大浪淘沙一定是社会发展的趋势。网红存在的基础就是同网络一同成长，直播的未来一定是“绿色”的。

参考文献：

[1] 本报评论员．谨防大V变大谣[N]．人民日报，2013-08-26(4)．

[2] 沈霄，王国华，杨腾飞，等．我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策[J]．情报杂志，2016(11)：93-98．

[3] 艾瑞咨询．2016年中国网红生态研究报告[EB/OL]．(2016-10-24)．http://report.iresearch.cn/report/201610/2664.shtml．

[4] 巴赫金．巴赫金全集：第四卷[M]．李兆林,夏忠宪,等译.石家庄：河北教育出版社,1998．

[5] 黄伯荣，廖序东．现代汉语[M]．5版．北京：高等教育出版社，2011．

[6] 周振鹤，游汝杰．方言与中国文化[M]．上海：上海人民出版社，1986：135．

[7] 胡冰淇．浅析网红背后的“经济链”及其孵化公司的监管[J]．新经济，2016(14)：36-37．