2022申冬奥宣传片的多模态隐喻认知构建

舒海英，胡忠坤

(1.东北林业大学 外国语学院，哈尔滨 150040；2.哈尔滨华德学院 外语学院，哈尔滨 150025)

身处信息多元化、模态多样化的时代，多模态语篇已成为人们日常生活中必不可少的一部分。与单纯的文字相比，以语言、图像、声音和手势等所构成的多模态语篇，能通过各种模态的相互作用更加生动形象、立体深刻地向受众传递信息、交流情感。而在语言学研究领域里，“隐喻是一种思维和行为方式”[1]，已被学者们所接受和认可，因而，对于多模态语篇的研究必然离不开隐喻。

1 多模态隐喻研究

查尔斯·福塞维尔《广告中的图画隐喻》一书的出版，标志着多模态隐喻研究的开端。他以莱考夫的概念隐喻理论和马克思·布莱克的互动理论为理论基础，结合认知语言学与传媒学的研究成果，通过对大量广告实例的分析，提出静态多模态隐喻的识别、分类与分析的模型与框架。在他的研究与推动下，多模态语篇的研究领域和研究对象越来越广泛，扩展到包括电视、电影、歌曲、广告在内的各种资源。

2 多模态隐喻的定义与构成

模态指的是信息交流的渠道和媒介，其中包括语言、技术、图像、音乐等符号系统[2]。福塞维尔把模态定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，即模态和人的视、听、嗅、味、触觉五个感官是相互联系的。他把隐喻分成两种：单模态隐喻是指源域和目标域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻；而多模态隐喻是指源域和目标域分别或主要用不同的模态来呈现的隐喻[3]22-24。多模态隐喻主要通过视觉模态和听觉模态来实现。具体而言，它主要有五类物理形式：书面文字，有声话语，静态或动态图像，音乐或非语言声音，手势[4]。在多模态语篇中，来自不同感官的符号包括图像、构图、颜色、声音、手势、文字等，共同作用于受众，能充分调动各种感官的协同作用，自然比抽象的纯语言符号更有感染力，传达更为丰富的情感，更容易被受众所接受[5]。

本文以北京申冬奥宣传片这一立体多模态隐喻语篇为例，探究语篇意义是如何通过隐喻、转喻及其多模态构建的。

3 《纯洁的冰雪，激情的约会》多模态隐喻语篇意义

申冬奥宣传片，作为评审时仅有的一种视觉呈现方式，能反映出一个国家的综合实力和文化底蕴，因此，它对于申奥候选城市能否赢得评委的选票起着至关重要的作用。2022北京申冬奥宣传片《纯洁的冰雪，激情的约会》，主题鲜明，画面精美，结构紧凑，音乐和谐，阐述了中国人民对于奥林匹克运动的热切向往与期盼，向全世界传递出中国政府和人民的决心、信心、实力和承诺。

3.1 片名成语或名句

蕴意深邃的成语典故，体现了五千年来中华民族的智慧积淀与文化传承。用中国成语给每个宣传短片命名，既能突显并传播中国的传统文化，又能迅速地让观众理解片子的主题。

第一部申冬奥宣传短片的片名为《紫气东来》，比喻吉祥的征兆。它能激活北京和张家口在此次申冬奥过程中会有好运相伴之喻义，彰显着我们获胜的信心，也极为浓缩地展示着千年古都的大气与魅力。

第二部的片名为《万事俱备》，比喻一切都准备好了，只差最后一个重要条件了。借此成语喻指中国人民无论是现有设施还是远景规划，亦或是接待能力方面，能成功迎接2020冬奥会的到来，只差奥委会的投票了。

第三部的片名为《江山代有才人出》，意为我们的大好河山每代都有才华横溢的人出现，后浪推前浪，体现着中国人民对于冬季运动的热情与传承。

第四部的片名为《不虚此行》，表示某种行动有所收获。激活了目标域：来中国参加2022冬奥会会让奥运大家庭的每个成员在感受体育运动魅力的同时，也会对中国的传统文化与节日有耳目一新的全新体验。

3.2 申办标识

北京冬奥申办标识名为“墨舞冬奥”(见图1)，把作为中国文化载体的汉字“冬”用体现中国传统文化特色的书法的形式，巧妙地幻化成抽象的人物在冰雪滑道上运动的形态，人书一体，天人合一；冬字下方两点融为冬奥会的举办年份2022，顺势自然[6]。冬字运用了奥运五环的蓝、黄、黑、绿、红五种色彩，借助五种颜色的寓意——欧洲、亚洲、非洲、澳洲和美洲，来喻指世界各地的运动员在北京相聚于冬奥会的赛场上。汉字配合书法完美地诠释出中国文化的魅力，此标识的设计不拘泥于各国不同语言的限制，让即使不认识汉字的人也能看出是运动员在冰雪滑道上做运动，奥运五环色彩的运用即体现了设计的动感、时尚与现代，同时又把中国传统文化、体育运动和奥林匹克精神完美地融合在一起，赢得了众多的喝彩声。

3.3 短片内容

宣传短片之一是《紫气东来》，伴随着悠扬的钟声，以蓝天白云、雪景中东升的旭日开场，紧接着白雪皑皑的长城立刻将受众带到北国风光、千里冰封、万里雪飘的壮美画卷中来，冰雪覆盖的颐和园、故宫以及角楼的丽影依次闪现，将北京这座千年古都的魅力浓缩展现。随着夜幕的来临，背景音乐旋律加快，高楼林立的现代化都市夜景开始呈现，曾经举办过无与伦比的2008年奥运会的鸟巢与水立方灯火通明，正等待着八方宾客的再次光临。

宣传短片之二《万事俱备》，以速滑、花滑、冰球、冰壶、滑雪的镜头依次展现，紧接运动员在领奖台上跳跃挥舞手臂的喜悦，然后介绍冬奥会在北京、延庆、张家口的场馆规划以及便利的交通设施。《万事俱备》从民众的支持、已有场馆的再利用以及规划好的新场馆、便捷的交通设施方面，表明北京举办冬奥会的能力与信心。

宣传短片之三《江山代有才人出》，以冰雪运动的明星运动员和孩子们在冰场上的挥手和张开的双臂开场，加上他们纯真的笑脸，邀请大家一起尝试开心快乐的冰上运动。从体坛英雄到普通民众都以饱满的热情参与到冬季项目中来。黑白与彩色滑冰与冰球赛场画面的上下并列呈现，展现出冬季运动在我国开展的悠久历史。赛场上张虹坚定的眼神与奋力拼搏的姿态，高举五星红旗奔跑时的幸福笑脸，李妮娜空中翻转的优美身姿与自信甜美的笑容，激扬的音乐下运动员们站在领奖台上激动幸福的笑容与向上挥舞的手臂，都左右并列呈现在画面上。之后在体坛英雄的指导下，伴随着轻松活泼的音乐，冰场上学习滑冰的幼儿俏皮的伸舌，以及摔倒后勇敢地重新爬起的明日体坛英雄们正刻苦训练。而冰球场上，身着红色队服的一名七八岁的冰球小将正与身着白色冰球门将装备的中国篮球巨星姚明进行一场攻防战。他们球服的颜色已经预设了他们比赛的结果。身高超过2米26的姚明，像一座大山一样横亘在冰球小将面前，从下往上推移的镜头更加突出了“小巨人”的高大，但冰球小将挑战的眼神与果断的射门动作，让再高大的守门员也抵挡不住。片子以姚明庞大的身躯、无奈的表情和幽默风趣的情节赢得了出其不意的效果，让国际奥委会委员和所有的观众在紧张与严肃的氛围中开怀大笑，既体现出体育如生活一样，离不开幽默轻松，又展示了中国冬季项目人才辈出的故事，全篇以夏季奥运会的代表人物姚明与冰球队的孩子们合影结束，表现出冬、夏季奥运会的接续以及对奥林匹克精神的传承。

宣传短片之四《不虚此行》，长城烽火台与故宫在漫天雪花映衬下显得格外雄伟。国人热情接待着八方宾客。在亿万中国人每年最隆重的春节期间，在长城内外的北京和张家口这两座城市里，让各国运动员、教练员、观众游览天坛、故宫，品尝美食烤鸭、火锅，尝试使用筷子。为使西方宾客对中国传统文化有耳目一新的感觉，导演把中国传统文化与冰雪文化完美地结合到一起，使受众感受到中西方体育能与文化融合并能为多元文化的交流与理解提供良好的平台。火锅盖幻化成五环瓶盖，又幻化成冰球，引出激情澎湃的冰球赛场；自由式滑雪空中技巧带出来外国观众为之鼓掌称赞的京剧里的翻跟头；冰场上旋转的优美身姿幻化成高楼里优雅的芭蕾舞。夜色中高雅的音乐会与灯火通明的高楼大厦、盘绕交错的立交桥，还有便捷的公交设施，展现出这个古老而又现代的城市夜生活的魅力。花式调酒带出的是单板滑雪；一老一少打太极拳幻化成冰壶赛场；运动员戴帽子幻化成外国人极为感兴趣的京剧脸谱；外国人学习书法，带出来速度滑冰的赛场。接下来是运动员与孩子们交替欢呼胜利的镜头，让受众感受到全民参与冰雪运动的热情。皮影戏则带出了冬季两项；两个外国朋友用筷子抢饺子与冰球运动员抢冰球交替出现，一家老小为之鼓掌加油。中外一家，其乐融融，让受众感受到体育与生活之间充满了一种妙不可言的关联。火红的灯笼与燃放的烟花炮竹，舞狮的场景，胜利的笑容、拥抱与向上挥舞的手臂交替出现，在纷纷飘落的雪花中，中国人、外国人向上期盼的眼神，快乐的笑容，焰火绽放的鸟巢，这些交叉出现的标志性中国文化元素与充满动感的冬季运动，瞬间交融成前所未有的独特魅力，完美展现出一个政治稳定、经济繁荣、国泰民安、祥和快乐、包容厚道、积极进取的东方大国新形象。

4 多模态隐喻语篇意义的认知构建

转喻以邻近性、相对突显性和可及性为原则，隐喻以相似性或类比为原则，但两者关系密切，经常结合在一起。转喻是比隐喻更为基本的认知机制，是人们通过理解某一事物的突显部分来了解整体，并诱发隐喻。查尔斯·福塞维尔曾说过研究隐喻不涉及转喻是不可能的[3]12。转喻不仅是隐喻产生的前提，更制约着隐喻映射的特征和属性[7]。

4.1 多模态转喻

和隐喻相比，转喻的源域通过视觉、听觉或其他模态得到突出，其识别更加依赖于语境和百科背景知识[8]。在申冬奥四部宣传片中，多模态语篇主要以图像符号的形式表征概念突显成分，担当源域的概念参照点。

4.2 多模态隐喻

上述视觉模态的转喻映射，再加上配合画面的时而悠扬、时而欢快、时而俏皮、时而热烈的背景音乐，以及口头解说，激活了下面的隐喻。

宣传片题目为“纯洁的冰雪，激情的约会”，通过冰雪转喻为冬奥会后，该题目表达出冬奥会是约会这一概念隐喻，表达出中国人民对于世界各地冬奥会宾客相聚一堂像朋友约会一样快乐和谐的美好期盼。

宣传片解说词中提到千里之行始于足下、不虚此行，意指冬奥会是一场旅行这一结构隐喻。把源域旅行有起点、有目的地、需要交通工具、在目的地会欣赏当地深厚的历史文化底蕴、游览著名景点、品尝特色美食、参加娱乐活动、会见亲朋故友、有旅行的感受等等一系列的特点，投射到冬奥会这个目标域上来，喻指冬奥会是一次开阔视野、丰富人生的令人期待、振奋的旅行。

不管是在赛场上，还是在剧场中、文化古迹前，或是饭店里、交通工具里，亦或是中国百姓家中，到处可见中国人和外国宾客的视觉图像笑脸，身体语言点头、鼓掌，向上挥舞的手臂，高兴的跳跃，根据这些视觉模态和手势语的转喻映射含义——所有的人相处得和睦、开心，激活和谐共处这一结构隐喻。

冬奥会的理念是以运动员为中心，确保他们比赛、旅游、吃住行都如在家一样的温馨惬意。宣传片中，外国人为中国的国粹京剧喝彩，黑人和白人在中国百姓家里用筷子比赛夹饺子，表现出中外一家，各种族各肤色的人为一家，天下人为一家，再加上听觉上喜悦的音乐，激活世界是一个大家庭这一本体隐喻。

黑人和白人在中国百姓家里用筷子比赛夹饺子，黑人获胜后，白人虽有遗憾，也面带微笑，体现奥林匹克运动“重在参与”的体育精神，又让受众感受到生活的乐趣不在于成败输赢，而在于和谐与体验，激活生活是比赛这一本体隐喻。

方位隐喻都有其认知经验基础。宣传片中主要体现的是“上”的方位隐喻。因为升起的太阳总能带给人们光明和希望，所以“上”总是和正面的、积极的含义联系到一起。宣传片中，张虹获胜后高举五星红旗在赛场的奔跑，站在领奖台上的运动员们向上挥舞的手臂，滑冰小将在冰场上摔倒后的重新爬起，运动员与孩子们交替的振臂欢呼，高悬的火红灯笼，高高扬起的狮子头，鸟巢上空庆祝的烟花，中国人、外国人向上期盼的眼神，激活了快乐是上、获胜是上、幸福是上、健康是上、未来是上、期盼是上的方位隐喻。

4.3 多模态隐喻的语篇连贯功能

隐喻概念和用来表达这些概念的词语之间存在着许多蕴涵关系，这样就使得隐喻概念系统具有相当的系统性和连贯性[9]。隐喻的连贯由预设隐喻、共通蕴涵或目标蕴涵系统中的同值性的转移来保证[10]。冬奥会是约会、冬奥会是旅行、和谐共处、世界是一家和“上”的方位隐喻里都包含“相聚、美好、舒服、和谐”的共通蕴涵，而“生活是比赛”体现的“重在参与”的奥林匹克运动精神则是美好和谐的前提。只有不在意输赢，只在意参与和体验，才能过上幸福和谐的生活。隐喻的语篇连贯功能，把4个看似独立的故事有机地联系到了一起，使这4部北京申冬奥宣传片相得益彰，引人入胜地讲述了在集古老与现代于一身的北京城，有热爱冰雪、期待冬奥会的中国人，有实力、有能力、有信心、有热情欢迎八方宾客在2022年春节期间来体验一届非凡、卓越的具有中国文化特色的冬奥会的故事。

5 结语

多模态隐喻是认知隐喻理论的最新发展，拓宽了概念隐喻的思维本质的研究视角。本文从2022北京申冬奥宣传片的视觉(片名成语、申办标识、图像符号、色彩)、听觉(口头解说文字、音乐)以及手势这三种模态来构建语篇的认知意义。在分析时发现：(1)因为多模态隐喻具有动态性、生动性、叙事性等特点，多模态隐喻的认知构建需要综合各种模态的表征及其背景知识和文化蕴涵，是一个动态的、复杂的过程。(2)独立的转喻也能表达意义。《紫气东来》以蓝天白云开篇，以底色为蓝色的申冬奥标识结束，用开始和结束时的两个蓝色指代2022年冬奥会举办时北京的空气质量会大大改善，呈现奥运蓝。(3)多模态语篇中，很多隐喻的产生是被转喻激活的，同时二者也是紧密相连、相互依赖、相互制约、相互作用的。转喻映射的含义会限制隐喻映射时喻体中哪些特征被突出、哪些特征被忽略，隐喻映射也会指引着转喻的含义。

参考文献：

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[3] Forceville C，Urios-Aparisi E．Multimodal Metaphor[C]．Berlin：Mouton de Gruyter，2009．

[4] 赵秀凤，苏会艳．多模态隐喻性语篇意义的认知构建：多模态转喻和隐喻互动下的整合[J]．北京科技大学学报(社会科学版)，2010(4)：19．

[5] 舒海英．《一九四二》海报中多模态隐喻分析[J]．芒种(下半月)，2014 (1)：197．

[6] 郭超．北京申办冬奥标识定为墨舞冬奥[N]．新京报，2014-08-02 (A01)．

[7] 霍颖．语篇中多模态隐喻的认知构建：以一则保险平面广告为例[J]．东北大学学报(社会科学版)，2012(2)：181．

[8] 张辉，展伟伟．广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J]．外语研究，2011(1)：16．

[9] 束定芳．隐喻学研究[M]．上海：上海外语教育出版社，2003：133．

[10] 冯晓虎．隐喻：思维的基础 篇章的框架[M]．北京：对外经济贸易大学出版社，2004：238．