打造—女—性近代消上费海百天货公堂司的经营策略

☉连玲玲

自从百货公司一出现，很快就被贴上“女性”的标签。法国文豪左拉的《仕女天堂》和美国小说家德莱塞的《嘉莉妹妹》，均有一个来自小镇或乡下的女主角，到了巴黎和芝加哥后深深地被百货公司所吸引。左拉把百货公司起名为“仕女天堂”，意为本该去教堂祈祷的妇女，现在均蜂拥至百货公司欣赏和购物，百货公司取代了教堂，成为“仕女天堂”，而对物品、时尚及美的渴望，成为妇女的“新宗教”。而德莱塞笔下的“嘉莉”则在百货公司里编织她的“美国梦”。这两部小说分别成书于1883年和1900年，即百货公司出现不久的年代，反映了时人对早期百货公司的观察和认知。民国时期，中国虽然没有出现类似的小说，但当时的记者和漫画家等都评论、描绘了百货公司与女性的关系：女人不但想把整座百货公司搬回去，而且它根本就是“女人的世界”。

作为综合性的大型商场，最早出现在上海的百货公司最初的经营策略并未刻意强调顾客的性别属性，而把自己定位为“无所不包”的商店。不但所销售的商品无所不包，所销售的对象也无所不包。但百货公司的经营者很快便了解到市场区隔的必要性，并随之调整其经营策略。到了1930年代，百货公司“女性化”的形象就日趋明显。

永安公司时装表演

这首先反映在对女性为主要诉求的促销活动上，如广告宣传的重点就开始放到与女性相关的商品及其价值上，永安公司1932年周年庆的系列广告就是例子。除了以女性为主要诉求对象的广告策略发生变化外，百货公司还推出各种活动，吸引女性顾客的参与，其中以时装表演最受瞩目。这种推广活动首见于1857年的法国。到了1920年代后期，上海各百货公司开始引进时装表演活动。1930年3月24—31日，先施公司从英国璀克林公司进口绸布，为推广起见，该公司特派专员到上海，设计并制作常服、礼服、跳舞服、餐服等服饰，并在先施五楼举行时装表演大会，延请中西名媛登台展示，表演时间每日上午十点至十二点半，下午两点至六点半。为了与先施公司竞争，永安公司在同一时间也举行“新妆大展览”，从下午两点到五点半，邀请名媛表演化妆术。该活动相当受欢迎，以致永安公司在3月26日紧急刊登广告，延长表演时间，并将男女观众的入场时间错开，男界参观时间为上午九时至十二时，下午六时至八时，女界参观时间为正午十二时至六时。把完整的下午时段保留给女性，因为这是家庭妇女一天当中最为闲适的时间，没有先生与孩子的打扰，可以自在地在百货公司里参观。

时装表演和新妆展览会的成功，使百货公司进一步为商品展演活动加入更多的娱乐效果，以吸引更多的顾客。例如1933年2月，上海商人李康年、方液仙等人在日本侵华、日货倾销的刺激下，联合国货工厂创办中国国货公司，以振兴民族工商业。为了打响知名度，国货公司于5月12－14日举行时装展览会，邀请胡蝶、徐来、艾霞等10位知名电影明星担任表演。由于多位女明星的赞助演出，使这次时装大会受到相当的注目，第一天便吸引到大批仕女观众。根据一位参观者言：“会场与舞场没有两样：音乐师断续地奏着乐，各种颜色的电炬闪出各种颜色的光，窗户的玻璃都染成翠色，座位摆在四周，太太、小姐、少奶奶、校花、闺秀、名媛之流像屏风一般地环坐着，坐不下的站着，一层，两层，人挤人，人挨人，焦急地等待，焦急地盼望。”为了限制参观人数，公司临时决定自第二天起，须在公司内消费一元以上并持有发票者方能入场。

从此，时装表演成为上海各大百货公司的重要年度活动之一，不但花费大笔支出搭建表演台，也在各大报纸登载广告，并请记者详细报道活动内容与经过情形，百货公司牢牢地贴上“女性空间”的标签。

百货公司与女性的关系，还可以从前者所提供的生活知识和消费讯息看出来。如上海永安公司为了建立公司形象，仿效欧美各大百货公司，自1939年5月起发行《永安月刊》。读者多数是家庭主妇，因此经常刊登与家庭及妇女相关的文章，如《写给有丈夫的女人》（第15期）、《写给出嫁了的妇女们》（第55期），却没有相对应“写给有妻子的男人”“写给娶妻的男人们”的文章。此外，《永安月刊》第21～30期开辟“爱的讲座”专栏，包括“怎样确定妳理想的对象”“妳在二十岁以前应该结婚吗”“告诉妳男择妻的心理”等题目。尽管追求爱情是青年男女的共同渴望，但《永安月刊》的内容设计，把焦点放在女性如何赢得爱情、走进婚姻的策略，而非五四时期以来所流行的“自由恋爱”论述。同时文章题目均使用女性的第二人称代名词“妳”。这些吸引妇女读者的编辑策略均印证了《永安月刊》是针对女性消费者，尤其是家庭妇女的刊物。

收音机广告

电风扇广告

再从《永安月刊》的广告内容来分析，许多商品均针对女性推销。根据初步统计，该刊广告最多的商品是衣着（包括布料、纽扣、花边）及化妆品。这些本来就是为女性生产的商品，成为《永安月刊》的广告大宗，不足为奇。不过，许多看起来“功能上性别中立”的商品，仍以女性作为广告主体。例如，慎昌牌摇头电气台扇和亚尔西爱胜利纽约式收音机，其使用者本身并没有性别之分，但刊出的广告却均以女性为主角，显示商品的性别并不全然等同于消费者的性别。赋予商品性别可说是一种营销策略，目的在提供消费者想象空间，创造消费者与商品之间的关联性以引发兴趣。

不论是商品广告、时装表演或消费知识，百货公司均把营销对象放在女性身上。女性市场扩张的结果是，论者开始对于女性的“盲目消费”忧心忡忡，甚至“妖魔化”百货公司。一位《大晚报》的作者便道：

《永安月刊》新年特大号

华贵高尚的轻裘，富丽堂皇的用具，五光十色的绸缎，珍奇宝贵的食品，都占着极合宜的角度，陈设在每一个电炬辉煌的窗橱里，它们似乎都充满着高傲而带有诱人的光芒，逗引着路人的羡慕，赞叹，和一阵阵含有贪婪性的目光；它们更逗引着许多躺在风驰电掣汽车里的“高等华人”的太太小姐们，直向着一座座活像魔鬼张着的巨口般的大门里钻。

根据前后文的脉络，作者所谓的“魔鬼张着的巨口般的大门”，即百货公司的大门，所展示的美丽商品背后充满了诱惑、挑逗与贪婪，不但是商人对金钱利润的需索，也是妇女对美丽、珍奇的着迷；百货公司就像魔鬼般地吞噬妇女，直到她们堕入地狱。

关于妇女受到百货公司的诱惑，最极端的例子是19世纪末欧美城市出现的“偷窃癖”，嫌犯均为中产阶级妇女，被指控在百货公司里专偷手帕或蕾丝等价值不高的小商品。虽然她们绝对有能力付钱，但百货公司似乎有一种“魔力”使之失去理智，强迫性地顺手牵羊。由于这种特定性别和阶级的偷窃行为广泛流行于有大型百货公司的都会区，医学界开始把这种偷窃癖定义为一种精神疾病。当时欧美的医学理论认为，女性的生理和心理状况较不稳定，当她们处于琳琅满目的百货公司，毫无目的地闲逛，很容易因过度兴奋而神志不清，因此许多百货公司的女窃贼被视为病人，而非犯人。偷窃行为的女性化和疾病化，反映出时人对女性在消费文化取得新角色所产生的焦虑。

上海百货公司遭窃亦时有所闻，其中不乏女窃贼，她们通常打扮摩登，佯装顾客，潜入店中行窃。所偷之物又以丝质手帕、丝袜、绒线帽、丝绸等女性用品为主。她们经常趁着公司大减价、人潮拥挤的时机下手。鉴于公共租界商店女窃贼日益增加，工部局认为有必要增设女警察，以便于逮捕及看守女犯，还特地请专人前往伦敦考察女警制度，显然商店女窃贼已成为上海治安的问题。值得注意的是，《北华捷报》所报道的商店女窃贼以俄罗斯或波兰裔居多，且事件集中于1920—1930年代，此时正值俄、波移民涌入上海。尽管目前尚未能确定俄、波移民是否真为商店窃贼的最大宗，但一定程度上，反映了沪上英人对俄、波新移民的担忧与不信任。也可以说，在上海，偷窃癖不但被女性化，也被种族化。

此时，虽然上海的中文舆论界并未直接将商店女窃贼视为“病理”现象，但妇女因购置新装而债台高筑的说法十分常见。1929年《妇女杂志》曾以“负债置新装”为题公开征文，共入选8篇文章，除了其中一篇以某公司交际科的男职员为主角外，余均为中产阶级的妇女。她们不但挪用家庭开支于购置新装，甚至借来付房租的款项也用于此途。作者对喜置新装的女性毫无同情，认为她们因自私的欲望，自食其果。在消费文化的凌厉攻势下，女性被描绘成不知节制个人欲望的物质主义者，结果堕入债务和罪恶的深渊，反而成为消费资本主义的受害者。

不过，从另一个角度来看，女性市场的扩大意味着她们在消费的选择上开始扮演重要的角色，并且对家庭或个人经济资源有较大的掌控权。1936年的国庆节，《大陆报》曾出版“家庭改进运动特刊”，邀请各界名人以“健全家庭之设计”为题撰述专文。许多作者对家庭组织、经济、教育、卫生、衣食、建筑、娱乐等方面提出建言，除了家庭的收入主要由男性负责外，其他几乎都是女性（主妇）的责任范围，也因此整个特刊以妇女为诉求对象，教导她们如何布置家庭、注意营养、搭配服装以及娱乐方式等，这些选择都牵涉家庭消费。

作者认为，家庭主妇握有消费的决定权，大如房屋，小至家具，均取决于她的喜好。甚至在购买汽车的决定上，即便丈夫考虑的是机械精良、驾驶合宜，但主妇更注意式样、颜色。换言之，女性的消费者角色意味着她可以决定家庭生活方式。上海永安公司监督郭标的女儿郭婉莹和盛宣怀的孙女盛佩玉，都曾经在回忆录里提到她们结婚前的准备工作。郭婉莹说：

自从我们订婚到结婚的六个月里，我一直忙着准备我们的新家，那么多事需要我去做，要订做家具，买一些现成的，还有忙窗上的厚帘子，床上用的亚麻布床单，地毯，厨房用具，瓷器，当然还有要找到可意的仆人。一个客人名单必须要列出来，发出邀请，还有我自己的衣服，最重要的是我的婚礼礼服。为了这些事，当然我落了磅，到我觉得所有的事都安排停当的时候，我只剩下八十八磅了。

盛佩玉也提到在她结婚前的四个月当中，只要天气放晴，便外出看货赶办家具衣饰，比起夫婿邵洵美要忙得多了。

值得注意的是，“家庭改进运动”及郭婉莹、盛佩玉等人均把女性消费的目的设定在“建立家庭”，女性的角色则是“家庭的女主人”。家庭使女性消费超越了个人的欲望，提升至“利他”的层次。可以说，“家庭”使女性消费有了义正词严的正当性。对家庭资源的支配权愈大，意味着她所承受的责任和压力也愈多。

不过，女性消费的目的不全都是为了家庭责任，有时反映的是个人对美与快乐的认定与追求。就像妇女参加百货公司的时装展览会，不但是打发午后时光的好方法，更重要的是可以暂时离开烦琐的家务，自由地游走在城市里，参加热闹的娱乐活动，增添生活的乐趣。