基于服务质量的民航企业竞争决策分析

张骥骧+余晓磊

摘要：近年来廉价航空发展迅速，逐渐成为一种重要的旅游交通方式。廉价航空公司的迅速发展，使得传统航空公司的地位受到了挑战，民航市场的竞争也日趋激烈。一般情况下，传统航空公司在服务质量上具有优势，而廉价航空公司在票价上具有优势。两种航空公司各有不同的服务质量类别，在日趋激烈的市场情况下，两种航空公司在面对竞争时也在不断调整自己的服务策略，尽可能最大化自身的收益。本文以有限理性情况下的民航企业群体为研究对象，对民航企业群体中的传统型航空公司和廉价航空公司的服务质量策略选择进行分析，运用演化博弈方法研究民航企业服务质量策略选择的动态演化过程，分析影响民航企业策略选择的因素，探讨演化结果，为民航企业制定服务质量策略提供理论建议。

Abstract： In recent years， low-cost aviation has developed rapidly and has gradually become an important tourist mode of transportation. The rapid development of low-cost airlines has challenged the status of traditional airlines and the competition in the civil aviation market has become increasingly fierce. In general， traditional airlines have an advantage in service quality， while low-cost airlines have an advantage over fares. Both airlines have different quality of service categories. In an increasingly fierce market， the two airlines are constantly adjusting their service strategies in the face of competition to maximize their own profits. This paper takes the civil aviation enterprise group under the limited rationality as the research object， analyzes the choice of the service quality strategy of the traditional airline and the low-cost airline in the civil aviation enterprise group， and uses the evolutionary game theory to study the dynamic evolution process of the service quality strategy choice of the civil aviation enterprise， analyze the factors influencing the choice of tactics of civil aviation enterprises， discuss the result of evolution， and provides theoretical suggestions for the civil service enterprises to formulate the strategy of service quality.

关键词：航空公司；服务质量；有限理性；演化博弈；策略选择

Key words： airlines；service quality；bounded rationality；evolutionary game；strategy choice

中图分类号：F224.32；F560 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）08-0102-04

0 引言

随着民航市场的迅速发展和变化，航空公司通过提供同质化产品和服务来获得竞争优势变得越来越困难。如今，航空公司面临着诸多挑战，如压缩成本、管理效率低下、民航市场竞争加剧[1]。此外，日益激烈的市场竞争也使得消费者对服务质量的满意度变得日益重要。由于我国民航运输业起步较晚，在航空运输的产品设计、品牌建设、客户管理等与服务质量相关的方面，航空公司仍有很大的提升空间[2-3]。而随着我国经济实力和人民物质水平的不断提高，对航空运输服务质量有着越来越高要求的商务旅客的数量也在飞速增长。这类旅客对航空运输服务质量的要求是全方位的，而不再仅仅是从甲地到乙地的运输那么简单。这些要求既包括机型、飞机客舱设备、地面服务环境等硬件要求，也包括对服务人员态度、服务的方便性等软件方面的要求[4-5]。但服务质量的提高也意味着航空公司运营成本的提高，航空公司在与竞争对手进行服务策略博弈时，如何在保证旅客满意的情况下同时保证航空公司的盈利和竞争力，对航空公司而言是一个至关重要的命题[6]。因此对航空公司价格和服务的博弈研究有助于航空公司制定差异化的经营策略，对民用航空业的发展有着重要的意义。

纵观当前研究文献，对航空公司竞争博弈的研究尚有如下几点不足：一是不同的竞争策略对航空公司的竞争行为有很大的影响，大多数文献只研究了相同竞争策略下的航空公司的博弈；二是绝大多数文献假设航空公司在决策过程中是完全理性的，而這明显不符合实际情况；三是目前研究航空公司竞争博弈的文献多数都是定性分析，缺乏对航空公司间服务质量竞争的定量与数理分析。endprint

因此，本文基于有限理性博弈理论，运用演化博弈方法研究民航企业群体服务质量策略选择的动态演化过程，分析影响民航企业策略选择的因素，探讨演化结果，为民航企业制定服务质量策略提供理论建议。

1 模型的建立

考虑到一个航空市场上存在众多参与竞争的航空公司，主要分为廉价航空公司和传统型航空公司。各航空公司都是有限理性的，他们在博弈过程中通过学习和模仿不断调整自己的策略以实现自身利益最大化。现有如下假设：

①两种航空公司的原始收益是∏1、∏2，∏1>0，∏2>0。

②廉价航空公司可以选择提高服务质量或维持低成本服务，传统型可以选择降低服务质量或维持高质量服务。设f1，f2分别为两种航空公司的服务质量，当廉价航空公司提高服务质量后，此时的服务质量为f =（1+δ）f1；当传统型航空公司降低服务质量时，此时的服务质量为f =（1-θ）f2，其中0<δ，0<θ<1。

③当廉价航空公司提高服务质量时，需要付出额外成本，设该成本为C1=εδ2f ；当传统型航空公司降低服务质量时，可以节省一定的成本，设该成本为C2=ωθ2f 。其中ε，ω为成本系数，一般情况下，ε>0，ω>0，ω>ε。

④服务质量会影响乘客的满意度，进而影响航空公司的口碑。由于廉价航空公司的票价低，乘客对其服务质量预期低。相反，由于传统型航空公司较高的票价，乘客对其服务质量有着较高的预期。假设口碑也是一种收益，当廉价航空公司提高服务质量，而传统型航空公司降低服务质量时，此时廉价航空公司获得的口碑为S1=A（δ2f +θ2f ），而传统型航空公司则失去口碑S1；当廉价航空公司提高服务质量，传统型航空公司维持高质量服务时，此时廉价航空公司获得的口碑为S2=Aδ2f ；当廉价航空公司维持低质量服务，传统型航空公司降低服务质量时，此时传统型航空公司失去的口碑S3=Aθ2f 。其中，A为与服务质量相关的口碑系数，A>0。

根据以上假设，建立廉价型航空公司和传统型航空公司在这两种策略下的博弈收益矩阵，如表1所示。

2 模型的演化博弈分析

2.1 演化过程的平衡点

假设在廉价航空公司群体中，选择提供高质量服务的比例为x（x∈[0，1]），则选择维持低成本服务的比例为1-x；而在传统型航空公司群体中，选择降低服务质量的比例为y（y∈[0，1]），则选择维持高成本服务的比例为1-y。

根据表1所示的收益矩阵，廉价型航空公司选择“提高服务质量”和“维持低成本服务”策略的期望效用为μ11，μ12，而该群体的平均效用为 ，则可得：

μ11=y（∏1-C1+S1）+（1-y）（∏1-C1+S2）

μ12=y∏1+（1-y）∏1

=xμ11+（1-x）μ12

同理，传统型航空公司选择“降低服务质量”和“维持高成本服务”策略的期望效用为μ21，μ22，平均效用为 ，可得：

μ21=x（∏2+C2-S1）+（1-x）（∏2+C1-S3）

μ22=x∏2+（1-x）∏2

=yμ21+（1-y）μ22

根据复制动态的复制动态公式，廉价航空公司选择“提高服务质量”策略的数量增长率等于其期望效用减去平均效用，t为时间，可得廉价航空公司和传统型航空公司“降低服务质量”策略的复制动态方程

=x（1-x）[（A-ε）δ2f +yAθ2f ] =y（1-y）[（ω-A）θ2f -xAδ2f ]

可以求得点（0，0），（0，1），（1，0），（1，1）是该系统的平衡点。

当ω>A，ε>A，（ω-A）θ2f

0

2.2 平衡点的稳定性分析

进化稳定策略点（ESS）是動态进化过程中的局部渐进稳定不动点，对微小的扰动具有稳定性，因此，由动态复制方程求出的平衡点不一定是ESS，判断平衡点的稳定性需要通过动态复制方程的雅克比（Jacobian）矩阵的局部稳定性来分析。

由矩阵Jacobian的行列式det（J）和迹tr（J）来判定Jacobian矩阵的局部稳定性，即若det（J）>0且tr（J）<0，则对应的平衡点是ESS；若det（J）>0且tr（J）>0，则对应的平衡点为不稳定点；若det（J）<0，则对应的平衡点为鞍点。各平衡点的行列式和迹如表2所示。

根据表2的结果和判定Jacobian矩阵的局部稳定性方法，对平衡点稳定性分情况进行讨论。

①当ε>A>ω，（A-ε）δ2f +Aθ2f <0且εδ2f -ωθ2f >0时，（0，0）为ESS，（0，1）为鞍点，（1，0）为鞍点，（1，1）为不稳定点。

②当ε>A>ω，（A-ε）δ2f +Aθ2f <0，且εδ2f -ωθ2f <0时，（0，0）为ESS，（0，1）为鞍点，（1，0）为鞍点，（1，1）为ESS。

③当A>ω>ε时，（0，0）为鞍点，（0，1）为不稳定点，（1，0）为ESS，（1，1）为鞍点。

④当ω>A>ε，（ω-A）θ2f

⑤当ω>ε>A，（A-ε）δ2f +Aθ2f <0，（A-ε）δ2f +（2A-ω）θ2f <0，（ω-A）θ2f >Aδ2f 时，（0，0）为鞍点，（0，1）为ESS，（1，0）为不稳定点，（1，1）为鞍点。

⑥当ω>ε>A，（A-ε）δ2f +Aθ2f <0，（A-ε）δ2f +（2A-ω）θ2f <0，（ω-A）θ2f

⑦当ω>ε>A，（A-ε）δ2f +Aθ2f >0，（A-ε）δ2f +（2A-ω）θ2f >0，（ω-A）θ2f >Aδ2f 时，（0，0）为鞍点，（0，1）为鞍点，（1，0）为不稳定点，（1，1）为ESS。

⑧当ω>ε>A，（A-ε）δ2f +Aθ2f >0，（A-ε）δ2f +（2A-ω）θ2f >0，（ω-A）θ2f

⑨当ω>ε>A，（A-ε）δ2f +Aθ2f <0，（A-ε）δ2f +（2A-ω）θ2f >0，（ω-A）θ2f >Aδ2f 时，（0，0）为鞍点，（0，1）为不稳定点，（1，0）为不稳定点，（1，1）为鞍点。

⑩当ω>A>ε，（ω-A）θ2f >Aδ2f 且εδ2f <ωθ2f 时，（0，0）为不稳定点，（0，1）为鞍点，（1，0）为鞍点，（1，1）为ESS。

{11}当ω>A>ε，（ω-A）θ2f >Aδ2f 且εδ2f >ωθ2f 时，（0，0）为不稳定点，（0，1）为鞍点，（1，0）为鞍点，（1，1）为不稳定点。

2.3 演化结果分析

情况①②分析：当廉价航空公司的成本系数较大，传统型航空公司成本系数较小时，若廉价航空公司提高服务质量后所带来的口碑收益要小于所付出的额外成本，且两家航空公司服务质量调整幅度不大时，此时廉价航空公司会选择维持较低质量的服务，而传统型航空公司会选择维持较高质量的服务，因此（0，0）是进化稳定点。若两家航空公司的服务质量调整幅度极大，即传统型航空公司大幅度降低服务质量，廉价航空公司大幅度提升服务质量，这种情况近似于传统型航空公司提供低质量服务，廉价航空公司提供高质量服务，两家航空公司“身份互换”，此时（1，1）也是进化稳定点。情况①②的系统相位图如图1、图2所示。

情况③④分析：当额外收益系数A较大，而两家航空公司的成本系数ω和δ较小时，即廉价航空公司提高服务质量后，所获得的额外口碑收益远大于付出的额外成本；而传统型航空公司若降低服务质量，所遭受的口碑收益损失远超过降低服务质量后节省的成本。这时廉价航空公司显然会选择提高服务质量，而传统型航空公司会选择维持较高质量的服务，因此（1，0）点是进化稳定点。情况③④的系统相位图如图3所示。

情况⑤⑥分析：当两家航空公司的成本系数较大，而额外收益系数较小时，即廉价航空公司提高服务质量后，所获得的额外口碑远小于付出的额外成本；而传统型航空公司若降低服务质量，所节省的成本远超过降低服务质量后所带来的口碑收益损失。这时廉价航空公司显然会选择维持较低质量的服务，而传统型航空公司会选择降低服务服务质量来节省成本，因此（0，1）是进化稳定点。情况⑤⑥的系统相位图如4所示。

情况⑦⑩分析：当航空公司额外收益系数较小，而成本系数ω和δ较大时，此时传统型航空公司降低服务质量所节省的成本远高于失去的口碑收益，因此传统型航空公司会选择降低服务质量。而对于廉价航空公司，虽然提高服务质量会导致成本大幅度升高，但传统型航空公司所丧失的口碑收益与廉价航空公司的口碑收益之和要大于廉价航空公司所付出的成本，这意味着廉价航空公司将收获更多的客源，此收益高于付出的成本，所以廉价航空公司会选择提高服务质量。因此（1，1）是进化稳定点。情况⑦⑩的系统相位图如图5所示。

3 结论

本章通过演化博弈法对民航企业关于服务质量的决策行为进行了分析，研究了传统航空公司和廉价航空公司之间的服务质量策略博弈。分析结果表明，航空公司的服务质量策略选择的关键在于提高（降低）服务质量后所增加（降低）的成本与增加（降低）的额外口碑收益。

若两种类型的航空公司成本系数偏大而额外收益系数偏小时，即廉价航空公司提高服务质量所获得额外口碑收益远小于付出的成本，传统型航空公司降低服务质量所节省的成本远高于损失的口碑收益，这时廉价航空公司将趋向于维持低质量服务，而传统型航空公司则趋向于降低服务质量来节省成本，所以此时民航市场中的航空服务水平普遍偏低。若航空公司成本系数偏小而额外收益系数偏大时，则结果相反，廉价航空公司趋向提高服务质量而获得更大的额外口碑收益，传统型航空公司则趋向于维持高质量服务，则此时民航市场中的平均服务水平较高。若廉价航空公司的成本系数较大，传统型航空公司成本系数较小时，且两家航空公司服务质量调整幅度不大时，此时廉价航空公司会选择维持较低质量的服务，而传统型航空公司会选择维持较高质量的服务。若两家航空公司的服务质量调整幅度极大，即传统型航空公司大幅度降低服務质量，廉价航空公司大幅度提升服务质量，这种情况近似于传统型航空公司提供低质量服务，廉价航空公司提供高质量服务，两家航空公司“身份互换”。民航市场最理想的状态是在航空公司保证自身盈利的同时，为旅客提供高质量高水平的民航运输服务，这不但要求航空公司进行高效的成本控制和收益管理，还要求民航市场上有足够多对高水平服务质量有需求的旅客数量。

而随着民航市场的日渐成熟和经济水平的日益繁荣，高端消费者所占的比例也逐步增加，旅客对航空公司的软硬件设备、机舱服务，以及服务的可靠性与关怀性要求越来越高时，航空公司提高服务质量后能为自身带来更多的回头客和口碑收益，即较高的额外收益。虽然航空公司提高服务质量后，不可避免地会带来自身成本的增高，但有些服务项目质量的提升与改善，其实所费无几，例如机舱舒适清洁度、餐饮服务的安排、免税品销售的适时性、服务人员聆听乘客谈话的专心度等等，廉价航空公司可以优先考虑改善这些服务项目的质量。而对于传统航空公司，除了模仿廉价航空公司降低可控成本，提供收费性服务，还可以发挥自身优势，坚持走高端路线，在降低自身可控成本、提升收益管理效率的情况下，针对旅客的服务需求设计服务标准，注重服务细节。这样使得廉价航空公司和传统航空公司都能针对自身的经营策略发挥自身的优势，避免了航空公司间的价格战，使得航空公司在满足自身盈利需求的情况下，也使得对民用航空运输服务要求较低和较高的旅客需求都能得到满足，从而促进民航市场健康发展。

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