基于因子分析的屯垦博物馆游客感知评价体系研究——以新疆兵团军垦博物馆为例

(石河子大学 政法学院,新疆 石河子832003)

1 引言

屯垦是国家边疆治理的重要国策,新疆是中国屯垦最为典型的地区,屯垦延续时间长、涉及范围广、屯垦形式多。伴随着历代中央政权在新疆屯垦戍边实践的开展,屯田军民将各地文化带入新疆并实现了大规模传播与发展,在与西域文化不断的交流与融合中形成了特色鲜明的地域文化——屯垦文化,并最终成为新疆的主流文化之一。屯垦文化是历代守边戍国军民在特定区域长期生活所积淀下来的文化,具有不可估量的历史价值、文化价值和精神价值。作为唯一保持兵团建制的新疆,屯垦文化得以继续传承延续。鲜明的文化特色极具魅力,激发了游客的好奇心,引发旅游兴趣和动机,成为重要的旅游资源,具有巨大的旅游产业价值。自2007年以来,新疆生产建设兵团开始着力打造“中国屯垦旅游”主题品牌。在近十年的屯垦旅游开发中,以博物馆为载体的旅游产品成为一种重要的开发模式和重要的旅游吸引物,博物馆旅游发展迅猛。

博物馆是一种高品位的旅游资源,博物馆旅游是一种高文化含量的游憩活动。屯垦文化博物馆是对屯垦文化进行保护、研究、陈列的专门性博物馆,是对民众进行屯垦历史、文化知识传播和爱国主义宣传教育的机构。作为保存和传播屯垦文化、精神的物质载体,博物馆在征集、保护、研究、传播屯垦物质和非物质文化遗产的过程中发挥着重要作用。同时,博物馆的娱乐、休闲、旅游等社会服务功能和作用日益凸显。在微观层面上,屯垦文化博物馆旅游功能开发是彰显区域特殊文化资源价值的手段,也是参与旅游竞争、吸引更多游客的直接方式;在中观层面上,屯垦文化博物馆的旅游开发在打造“中国屯垦旅游”品牌过程中发挥着十分重要的作用;在宏观层面上,屯垦文化博物馆旅游极大地推动了新疆兵团文化产业竞争力的提升。 目前,新疆生产建设兵团拥有不同类型和规模的博物馆、团(场)史馆、陈列馆、纪念馆80余家(图1)。除规模较大、级别较高的新疆兵团军垦博物馆、三五九旅纪念馆、将军纪念馆之外,兵团十四个师的团史馆、陈列馆、纪念馆存在着规模小、展品数量少、缺乏统筹规划、重复建设、旅游开发不足、美誉度差、发展缓慢等一些突出的问题。目前,学界鲜有屯垦旅游开发的相关研究。本文以新疆兵团军垦博物馆为例,分析了游客对屯垦文化博物馆旅游产品的评价与感知的关系,以期指导新疆屯垦博物馆的旅游开发。

图1 兵团博物馆、团史馆分布

2 文献综述

2.1 关于游客感知的研究

游客感知是旅游者对旅游相关事物的认识和评价结果,关系到旅游者对旅游目的地的购买决策和满意度。基于游客感知的调查研究可直观地反映出旅游产品的质量、客源市场特征,为旅游地的可持续发展提供科学指导和借鉴意义。国外对游客感知的研究始于20世纪70年代,研究内容主要包括游客感知的测评模型、游客感知的影响因素、旅游感知形象、旅游行为模式、旅游者感知价值等方面。Goodrich、Milman、Pizam等学者分别从不同视角提出了游客感知的影响因素[1,2];Olive、Tes、Wilton等构建了游客感知的测评模型[3,4]; Gunn提出了旅游者未到旅游目的地前形成的“原生形象”和旅游者实地旅游之后形成的“诱导形象”概念[5];Sheth等提出对功能价值、社交价值、情感价值、认知价值和条件价值等五个维度感知价值的测量[6];Baker、Crompton提出了游客感知质量、满意度和游客行为关系[7]。国内学者在借鉴国外研究成果的基础上,对游客感知质量、游客感知行为、游客感知价值等方面进行了调查研究与实证分析,以探索我国旅游服务质量的特征与成因规律。陆林等对山岳旅游者感知行为进行了研究[8];李文兵等以张谷英古村落为例构建了古村落游客感知价值概念模型[9];吴小根等论述了旅游目的地游客感知形象形成机理,并对江苏省南通市进行了实证研究[10];张宏梅等构建了旅游目的地游客感知价值的层次关系模型[11];周玮、黄震方以南京中山陵为例,研究了城市公园免费开放对游客感知价值维度的影响与效应分析[12];马凌、保继刚以云南西双版纳傣族泼水节为例,分析并验证了节庆游客的旅游体验价值维度[13];方世敏、焦世泰等分析了旅游演艺产品的游客感知影响因素,构建了游客感知指标体系[14,15];丁蕾构建了水体旅游地游客感知测度模型,并以南京市3处不同类型水体旅游地为案例进行了实证分析[16]。

2.2 关于博物馆旅游者感知的研究

Falk提出了互动—体验模型[17];Rimmington提出游客的感受、满意度决定了他们再次游览的几率[18]; Frans Schouten认为,发展博物馆旅游需要增强休闲娱乐功能、增加参与性、注重陈列方式[19];Nowacki用SERVQUAL评价法,创建了博物馆游客满意度评价体系[20];祝晔运用ASEB栅格分析了游客的体验感知[21];邹云分析了影响博物馆旅游体验的主体、客体、媒介因素[22];冯晓琳对湖北省博物馆进行了游客感知调查分析[23];张远以苏州博物馆为例,结合SERVQUAL量表,尝试构建了综合性博物馆的旅游体验质量测评体系[24]。

国内对游客感知研究多以水体、山岳、公园、旅游演艺产品等为主要研究对象,对博物馆游客感知的研究多以东部地区旅游地为研究对象,目前还没有关于屯垦文化游客感知的定量研究。本文以新疆兵团军垦博物馆为例,拟通过屯垦博物馆游客感知的探索性研究,寻找影响屯垦博物馆游客感知的显著性因子并构建屯垦文化博物馆的游客感知评价体系,为今后新疆各类屯垦文化博物馆、纪念馆的开发与设计、管理等提供科学依据,并为屯垦文化景区旅游发展提供借鉴和参考。

3 研究区概况

军垦博物馆是我国第一家以新疆屯垦戍边革命史为主要陈展内容的博物馆,先后被评为“全国爱国主义教育基地”、“全国100个红色旅游经典景区之一”和国家旅游4A级景区。自1988年筹建以来,经多次改扩建,目前拥有建筑面积9703m2、陈列面积4800余m2、展出的物品5000多件(其中有29件属国家一级革命文物)。自2008年成为全国首批免费开放的博物馆以来,年接待游客约25万人,共接待了国内外来宾200万人次。军垦博物馆及其旁边的军垦文化广场是石河子乃至全疆最具有代表性和典型性的屯垦文化景点。由新疆旅游研究中心进行的《新疆旅游景点普查》,军垦博物馆被评为五级旅游资源。在本文前期所做的屯垦文化旅游资源评价研究中,按照层次分析法构建的屯垦文化旅游资源评价指标体系和专家、游客打分,被评为I级(最高级)屯垦文化旅游资源,是新疆屯垦文化旅游资源的典型代表。

军垦博物馆位于石河子市,介于85°59′12″—86°08′13″E、44°15′43″—44°19′13″N之间。石河子区位优势明显、交通便利,城区东距首府乌鲁木齐市150km,西距边境重镇伊宁市549km,连霍高速公路和115省道贯穿市区南北两侧,境内有兰新铁路西段经过、2016年修建完成的花园机场实现了石河子至北京、郑州的通航。石河子是第八师实行“师市合一”管理体制的城市,以“戈壁明珠”的美誉著称于世,荣获“联合国人居环境改善良好范例奖、国家园林城市、中国优秀旅游城市、国土绿化突出贡献单位、最具海外影响力城市、全国文明城市、国家智慧城市第三批试点城市”等一系列荣誉称号。石河子拥有丰富的屯垦文化旅游资源和众多旅游景点(图2),是旅游开发历史较早和较成熟的兵团城市,是兵团文化产业发展布局中的重要组成部分,是兵团旅游发展规划重点建设城市,也是宜居宜游兵团城市的典型代表。

图2 兵团第八师主要屯垦文化景区分布

4 研究方法

4.1 因子分析法

因子分析法是寻找公因子的模型分析方法,它是在主成分的基础上将相关较密切的几个变量归在同一类中,成为一个公因子,用少数几个因子描述许多指标或因素之间的联系,以较少因子反映原资料的大部分信息。它是一种通过降维以简化数据的多元统计方法,用少数几个因子解释原来许多相互关联的变量之间的关系。不同类的变量之间相关性较弱,各个因子之间不相关。屯垦文化博物馆游客感知影响因素和评价体系研究中所涉及的变量较多,增加了分析难度;而因子分析法通过浓缩信息、降维指标等降低了问题分析的难度,使其更加直观。本文采用探索性因子分析法,提取公因子,将这些公因子按照方差依次递减的顺序排列,选取前几个主成分作为因子。通过对指标内在结构研究,找出影响屯垦文化博物馆游客感知的几个公因子,构建屯垦文化博物馆游客感知的多层次综合评价体系。

4.2 评价指标的确定

Parasuraman、Zeithaml、Berry提出的侧重于测量一般性服务质量的SERVQUAL量表,包括可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性五个维度;Baker、Crompton提出旅游产品感知质量是游客对旅游地的旅游景观、基础设施、娱乐、环境和接待服务等五方面满足其旅游活动需求程度的综合评价;卢军霞在针对古镇文化旅游的研究中提出了以环境、设施、服务和旅游吸引物四个要素研究分析了文化遗产旅游的体系;王晓曦提出博物馆内的产品感知质量涉及藏品、设施、馆内环境、人员服务四个方面的评价。本文在考察记录新疆军垦博物馆、将军博物馆、三五九旅屯垦纪念馆等的具体屯垦文化旅游产品后,结合上述研究,将屯垦文化博物馆的旅游核心吸引物、设施、服务四个要素纳入评价体系,见表1。其中,核心吸引物要素主要包括藏品、布展、展厅布局及游览线路设计、解说系统等;设施要素主要包括各类服务设施的配备、布局、旅游标识系统等;服务要素包括员工精神状态、服务能力、开放时间等;馆内环境要素主要包括博物馆建筑内外风格、整体背景氛围营造、游客参观秩序等。

表1 评价指标

4.3 问卷设计与数据采集方法

本研究采用问卷调查法与个别访谈法,以参与军垦博物馆旅游体验活动的游客为研究对象,于2015年7月10日至8月20日发放问卷,时间选择在游客接受景区导游讲解完成之后或游客即将离开博物馆之时。游客在调查员(石河子大学旅游管理专业本科学生)的指导下填答问卷,填完即该由调查员回收。共发放问卷400份,其中有效问卷381份,有效问卷率95%。问卷分为三个部分:第一部分是了解游客的人口统计特征及其基本信息。第二部分是问卷的主体部分,测量游客感知的各个方面,全面了解游客体验。受访者结合对军垦博物馆的感知对评价体系中的评价指标进行打分。问卷的感知价值测定项目主要包括5个维度、19个测项。问卷指标采用5分制李克特量表法,用1—5表示游客对每一个测量指标的认可程度;第三部分是了解游客参观的基本情况,包括是初次还是重游、游客的旅游方式、游客对此次旅游的满意度和重游意愿与对屯垦文化的感知情况。为了体现游客的满意度,在分析过程中将结果合并为“同意、不完全同意、不同意”三个方面;将回收的数据输入SPSS17.0统计软件对问卷调查结果进行因子分析,访谈结果作为对问卷分析结果的辅助解释。

5 数据分析过程

5.1 样本分析

本次抽样调查381人，其中疆内游客占68.6%,疆外国内游客占30.6%,港澳台游客和外国游客占0.8%。游客的基本特征为:①年龄特征。游客中,各年龄段均有分布,18—30岁游客所占比重最大,为47.0 %,其次是31—45岁,占29.4 %,两年龄段合计占76.4 %。②学历特征。大专以上文化程度的游客占72.4 %,文化旅游资源对高学历旅游者的吸引力更大,高学历旅游者对旅游目的地深层次文化内涵的体验要求相对更高。③收入特征。被调查者中,月收入在2000—4000元的中等收入水平游客所占比重最大,占48.6%。2000元以下低收入水平者次之,占28.0%。由此看出,军垦博物馆目前的中低收入游客数量较大。一方面,军垦博物馆免费对外开放,加之位于石河子市中心,交通便利,花费不高,较低的消费门槛成为吸引低收入游客进入的动力。另一方面,作为爱国主义教育基地和著名红色旅游景点,军垦博物馆担负着重要的教育功能和政治价值,游客中参加学习、观摩活动的学生占有很大比例,这也是被调查游客收入水平不高的主要原因之一。④职业结构。学生、教育工作者所占比例较大;其次是专业技术人员、私营业主、企事业管理人员、工人;军人、公务员、农民、离退休人员等所占比例较小。这与军垦博物馆的主要功能和问卷发放时间有着重要关系。从游客的性别、年龄、职业结构特征等方面可见,问卷调查对象具有一定的代表性。

5.2 探索性因子分析

探索性因子分析由SPSS17.0软件完成,选择有效问卷中的14—32题进行探索性因子分析。由表3可知,KMO分析和Bartlett检验结果显示,KMO值为0.925>0.9,表明数据的测量变量非常适合做因子分析; Bartlett检验结果的概率为0.000<0.05,因此样本适合做因子分析。

表2 新疆军垦博物馆被调查游客的基本特征

表3 屯垦博物馆游客感知评价的因子分析

采用主成分分析法进行方差最大旋转提取公因子。提取因子时以因子载荷0.4为基准,一般共同度大于0.4的因子分析效果较理想。在各个描述项的共同度检验中,没有小于0.4的描述项,无评价项目被剔除。采用主成分萃取的方法提取公因子并经过方差最大化旋转,按照特征根大于等于1的原则选取公因子,共萃取出4个公因子,这4个公因子的累计解释方差为67.426%,即4个公因子解释了总变异的67.426%。通过每个公共因子包含的高载荷评价指标的意义,给因子命名,以解释公共因子所包含的信息。萃取出“文化性”、“有形性”、“交流性”、“便利性”4个公共因子。其中,最核心的是博物馆藏品及其展示等所带给游客的文化性感知,其次是有形性感知,包括为游客所提供的各类服务设施、旅游标识、卫生清洁、游览秩序管理、员工着装及其精神状态等。第三是交流性感知,是以博物馆解说系统和对游客沟通交流以解决各类问题为主的信息传递因素。由于它承担着游客与屯垦文化之间交流的角色,因此我们将其命名为交流性。第四是便利性感知,即博物馆为方便游客参观游览的而提供的服务,包括设施的合理布局、特殊设施的配备、合理的开馆时间。同时,采用Cronbach′s α系数对量表信度进行可靠性检验,整体Cronbach′s α系数值为0.931,4项因子的内部Cronbach′s α系数值均大于0.7,说明数据的可靠性较高。根据以上分析,可得到一个衡量屯垦博物馆游客感知的多层次综合评价指标体系(表4)。

表4 屯垦博物馆游客感知评价指标(因子分析后)

6 结论

首先,屯垦博物馆游客感知主要受文化性、有形性、交流性、便利性4个方面的因素影响。主成分分析的结果显示,19个评价指标分别属于4个主因子,说明文化性、有形性、交流性、便利性因素在屯垦博物馆的游客感知评价中起主导作用。其次,在屯垦博物馆旅游产品的开发与设计中,应突出文化性。屯垦博物馆是地方历史文化的浓缩,是展示城市或地区文化的重要载体,文化性应是最核心的影响因素。因子分析结果也证实了博物馆藏品及其展示、总体背景氛围等所带给游客的文化性感知是影响最大、最核心的感知维度。在增强游客文化性感知方面应注意:①加强屯垦历史、民俗、艺术等文化挖掘和保护,加大各类藏品的征集力度,通过丰富的藏品及其展示的符号意义,全面充分地展现屯垦文化特色和真实内涵,提升屯垦博物馆的文化品味。②结合不同屯垦历史阶段的时代特征,突出不同区域、民族的屯垦文化特色的展示,各个博物馆实现差异化发展,避免重复建设,产品雷同。③充分考虑游客不断增加的对体验性活动的需求,组织各类主题性文化活动,丰富文化内涵及旅游产品;利用各类现代高科技技术,在文化创意上下功夫,增强屯垦博物馆旅游产品对游客,尤其是年轻游客的吸引力,刺激游客探寻和体验特色屯垦文化的欲望。第三,因子分析的结果显示,交流性的影响不如有形性。其原因一是博物馆讲解系统方面。对相当一部分游客来说,他们感知的讲解系统主要是指讲解员的人工讲解。目前屯垦博物馆免费向公众开放,但人工讲解服务是有偿的,并且需要提前预约,因此能享受到讲解服务的游客数量有限。在博物馆讲解系统中,讲解员生动的讲解有利于游客对屯垦文化的理解、内心受屯垦精神的感染和震撼,从而激发爱国情节。这在有效实现屯垦博物馆的教育功能和政治功能方面具有无可取代的作用。因此,要进一步加强屯垦博物馆免费讲解服务,加强对优秀讲解员的培养,加强博物馆的网站建设,简化讲解服务的预约制度,营造良好的文化氛围。二是员工与游客交流和服务的能力。目前,屯垦博馆物大多属于文管部门下属的事业单位,员工服务意识差,服务水平和能力不高。博物馆解说系统对游客在文化和信息传递方面的作用至关重要,应作为屯垦博物馆发展和完善的重点问题。

目前关于屯垦旅游的研究多为定性分析,研究结论的主观性较强,科学性不足。本研究从分析屯垦博物馆游客感知的影响因素入手,对屯垦博物馆游客感知评价体系进行了初步探讨,并将因子分析法应用于屯垦博物馆游客感知研究,为构建屯垦博物馆游客感知评价体系提供了思路。需要说明的是,作为探索性研究,本文的数据来源于游客打分,并在此基础上进行了因子分析,数据能否真实有效地反映客观规律,有待进一步验证。

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