村寨型乡村旅游地游客满意度影响因素与机制研究——以西江千户苗寨为例

杨军辉1,潘秋玲1,徐冬平

(1.西安外国语大学 旅游学院,陕西 西安710128;2.西安理工大学 土木建筑工程学院,陕西 西安710048)

1 引言

乡村旅游是以乡村空间环境为依托,以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为吸引物,集观光、休闲、体验、娱乐等于一体的旅游形式[1]。依据旅游地空间特征与游客来源,乡村旅游地可分为城郊型、景郊型和村寨型等三大类型[2]。其中,村寨型乡村旅游地是依托特色村寨、传统地域文化和田园风光形成的独立旅游地。纵观国内外乡村旅游研究文献,既有研究集中于乡村旅游基础理论[3,4]、空间结构[5,6]、发展机制[7,8]、利益相关者[9,10]、旅游企业管理[11,12]等几个方面。而在乡村旅游利益相关者研究主题中,旅游者研究则主要从旅游者行为特征与偏好[13,14]、游客满意度及重游意愿[15,16]等角度展开。其中,针对乡村旅游地游客满意度,Sushila等基于PLS-SEM方法研究认为,乡村旅游地服务质量对游客满意度具有显著正向影响[17];Devesa等认为旅游动机与游客满意度直接相关[18];粟路军、黄福才基于相关分析与多元回归分析认为,游客满意度受景点质量、服务质量、住宿、娱乐、购物、餐饮交通等因素影响,景点质量对总体满意度贡献最大,交通贡献最小[19];邓祖涛基于结构方程模型分析认为质量感知是影响游客满意度的主要因素,而游客期望影响较小[20];李琳、徐洁实地调研分析后认为,国内游客满意度在空间上呈现由东部向西部递减趋势[21]。综上所述,学者们对乡村旅游地游客满意度进行了广泛深入的研究,但既有研究大都将乡村旅游地视为一个整体,较少分类探讨乡村旅游地游客满意度的影响因素与机理,造成研究结论针对性不强。本研究拟结合典型案例地探究村寨型乡村旅游地游客满意度的影响因素与形成机理,以期有效指导乡村旅游产品设计、提升游客满意度，促进旅游地可持续发展。

2 研究假设与理论模型

2.1 研究假设

游客满意度影响因素研究倍受国内外学者关注。国外方面:Sukiman等研究认为,旅游地的可进入性、住宿、娱乐、饮食、旅游活动、旅游吸引物等因素对游客满意度具有显著影响[22];Huseyin等研究表明,旅游地饮食、环境、安全、购物和旅游吸引物等对游客满意度具有显著影响,但住宿与交通却对游客满意度并无显著影响[23];Barutcu等认为旅游地购物对游客满意度具有显著影响[24];Chang指出销售人员服务可调节游客购物与满意度之关系[25];Sushila、Devesa、Chi、Qu、Abraham等人分别认为旅游地服务质量、旅游动机、旅游目的地形象和主客关系也影响游客满意度[17,18,26,27]。国内方面:王凯等研究认为,文化创意型旅游地游客满意度受创意景观、体验环境、开发与管理、社会文化与经济、旅游地形象、口碑、外部交通等影响[28];俞万源等认为,客家文化旅游地游客满意度与景区的特色与形象、资源数量与规模、居民态度、客家建筑等15项指标之间存在高度显著的相关性[29];邓峰认为民俗旅游地设施、服务、环境、核心吸引物等影响游客满意度[30];张春琳研究表明,影响乡村旅游地游客满意度的因子为饮食环境、民族特色、风土气候、休闲娱乐、安全与管理等[31];张宏梅、陆林研究认为,主客交往显著影响游客满意度,但却是通过目的地形象间接对满意度产生影响[32];张涛认为游客的休闲放松和文化探索动机及旅游地饮食产品对满意度具有直接影响[33];郭玲霞等研究表明游客满意度与旅游地的资源、服务、价值等因素显著相关[34]。上述研究表明,游客满意度与诸多因素之间存在显著的相关关系。但分析后发现,上述诸多影响因素大都从属于旅游吸引物、旅游地消费、旅游地服务、旅游地设施和旅游地环境等五大维度。由于自然环境是乡村旅游地重要的旅游吸引物,因此本研究将旅游地的自然环境归入旅游吸引物维度,而将旅游地的人文环境单列一个维度,从而形成新的五大维度并对应提出两类乡村旅游地游客满意度假设关系:H1——旅游吸引物与游客满意度有直接影响;H2——旅游地消费对游客满意度有直接影响;H3——旅游地服务对游客满意度有直接影响;H4——旅游地设施对游客满意度有直接影响;H5——旅游地人文环境对游客满意度有直接影响。

图1 村寨型乡村旅游地游客满意度结构关系假设模型M1

2.2 理论模型构建

依据前面的假设关系,构建村寨型乡村旅游地游客满意度影响因素结构方程关系模型(图1)。该模型由6个基本维度(潜变量)和26个观测变量构成。在基本维度中,旅游吸引物、旅游地消费、旅游地服务、旅游地设施、人文环境等为自变量,游客满意度为因变量。在借鉴已有研究成果的基础上,依据旅游地实际情况选取26个观测变量,具体为:①旅游吸引物维度包括:xy1本旅游地自然环境很优美、xy2本旅游地旅游景点很有吸引力、xy3本旅游地民族风情浓郁、xy4本旅游地传统建筑很有特色、xy5本旅游地传统艺术很有特色、xy6本旅游地饮食很有特色。②“旅游地消费”维度包括:xf1本旅游地饮食价格很满意、xf2本旅游地住宿价格很满意、xf3本旅游地交通费用很满意、xf4本旅游地旅游商品价格很满意、xf5本旅游地娱乐价格很满意。③“旅游地服务”维度包括:fw1本旅游地服务人员态度很好、fw2本旅游地服务人员效率很高、fw3本旅游地服务人员仪表端庄。④“旅游地设施”维度包括:ss1本旅游地住宿条件很好、ss2本旅游地就餐条件很好、ss3本旅游地娱乐条件很好、ss4本旅游地道路与停车条件很好。⑤人文环境维度包括:hj1本旅游地很宁静、hj2本旅游地卫生环境很好、hj3本旅游地治安状况很好、hj4本旅游地居民很友好。⑥游客满意度维度包括:my1我认为本旅游地很不错、my2我认为本次旅游活动很不错、my3如果有机会我愿意重游本地、my4我愿意向其他人推荐本旅游地。

3 案例地概况及数据获取

3.1 案例地概况

西江千户苗寨(简称“千户苗寨”)地处贵州省雷山县,与贵阳市相距260km，与凯里市相距35km,是世界最大的苗族聚居村寨。1987年,千户苗寨依托其特色的吊脚楼、歌舞、服饰、银饰、饮食、节庆等多元苗族文化资源开始发展旅游业。2014年,千户苗寨共接待游客272.56万人次,实现旅游综合收入21.36亿元。千户苗寨游客客源结构为：省内游客22.8%、省外游客74.7%、境外游客2.5%。千户苗寨现为国家4A级旅游景区、中国历史文化名镇、全国农业旅游示范点,曾荣获“中国乡村旅游飞燕奖暨最佳民俗文化奖”、“中国景观村落”等荣誉,是一处典型的村寨型乡村旅游目的地(资料及数据来源于贵州省雷山县西江村村委会和西江千户苗寨文化旅游发展有限公司)。

3.2 数据获取

本研究所需数据源于案例地问卷调查。在参阅相关研究文献与案例地实地调研基础上,结合本次研究目标设计游客满意度问卷调查表。调查问卷主要分为两部分,第一部分为调查对象基本信息;第二部分为游客满意度结构模型所涉及的6大维度认知,采用李克特五分制量表方法设计,以“很不同意、不同意、一般、同意、非常同意”分别对应1—5分评估标度。2015年7月12—16日在千户苗寨景区大门口对外出游客进行随机抽样问卷调查,共发放并回收问卷300份,其中有效问卷296份,问卷总有效率为98.33%;运用SPSS19.0统计分析软件和AMOS17.0结构方程模型软件对问卷结果进行处理与分析。

4 结果与分析

4.1 量表信度与效度分析

为了确保研究过程的科学性和研究结果的可信性,需要对测量指标数据进行信度分析。分析结果显示,千户苗寨测量总量表的克朗巴赫系数为0.947,KMO值为0.935,巴特勒球形检验值为1122.226,并在0.000水平下显著相关,表明此测量指标的信度与效度均非常高。

4.2 各维度游客满意度分析

由案例地游客满意度问卷调查结果(图2)可见,千户苗寨6大维度游客满意度值均介于3—4之间,6大维度满意度值大小表现为:旅游吸引物>总体满意度>人文环境>旅游地服务>旅游地设施>旅游地消费。对比6大维度游客满意度评价值与李克特量表中5级满意度赋值,结果表明游客对千户苗寨6大维度的评价均为基本满意,均尚未达到满意层次。

图2 各维度游客满意度评价结果

4.3 结构方程模型验证分析

结构方程模型的验证与修正:将假设结构模型(M1)与千户苗寨调研数据进行拟合度检验,检验结果表明假设模型M1的大部分拟合指标均未达到理想状态,因此需要对假设结构模型做进一步修正。从AMOS输出报表中的修正指数可见,千户苗寨的调研数据中的潜变量旅游地服务与旅游地消费、旅游地服务与人文环境、旅游地设施与旅游地消费、人文环境与旅游吸引物之间存在较高的修正指数;游客满意度维度中的my1与my2、my1与my4、my2与my3、my2与my4、my3与my4等变量之间存在较高的修正指数;旅游吸引物维度中xy2与xy4变量之间存在较高的修正指数。建立上述潜变量之间的联系可有效降低结构方程模型的卡方统计量并提升该模型的显著性水平,理论分析也确认上述变量之间存在相关关系,因此尝试在上述变量间建立关联,从而形成新的结构关系模型M2(图3)。比较初始结构模型(M1)和修正后模型(M2)发现(表1),拟合度各项指标均达到了理想状态。综合判断,结构模型M2的拟合程度较为理想。观察结构模型M2的修正指数报表发现,如果增加旅游地服务与旅游地设施之间的关系,仍可继续降低该模型的卡方统计量并提升显著性水平。但理论分析后认为旅游地服务与旅游地设施之间并不存在显著相关关系,因此放弃增加上述潜变量之间关联,确定结构模型M2为本次研究的最终模型。

表1 初始假设模型M1与修正模型M2拟合度比较

游客满意度结构关系验证分析:为判别初始假设关系(H1—H5)在千户苗寨是否成立及调研数据对修正后结构关系模型的支持程度,运用最大似然法(ML)对修正后的结构方程模型的路径系数估值进行验证分析。AMOS输出报表中的路径标准化参数估计值与验证分析结果见表2,AMOS软件生成的千户苗寨各变量之间的影响关系路径及影响程度见图3。

图3 村寨型乡村旅游地游客满意度结构方程模型M2

假设关系影响路径标准化参数估计值验证结果H1旅游吸引物对游客满意度 0．468∗∗∗正向高度显著影响H2旅游地消费对游客满意度 0．156正向影响H3旅游地服务对游客满意度-0．065无影响H4旅游地设施对游客满意度 0．285∗正向低度显著影响H5人文环境对游客满意度 0．660∗∗∗正向高度显著影响

注:*表示在0.05水平上显著;***表示在0.001水平上显著。

由表2、图3可知,初始假设关系H1与H5在显著性水平0.001上均成立,即旅游吸引物和人文环境对游客满意度产生高度显著影响。其中,旅游吸引物和人文环境对游客满意度的标准化路径系数分别为0.468和0.660,说明这两个变量对游客满意度的影响强度表现为人文环境>旅游吸引物;初始假设关系H4在显著性水平0.05上均成立,即旅游地设施对游客满意度产生低度显著影响;初始假设关系H2虽然在千户苗寨案例地中不成立,但它对游客满意度的路径系数为0.156,说明旅游地消费对游客满意度也存一定的正向影响;而初始假设关系H3在千户苗寨案例地中并不成立,且其路径系数接近0,说明旅游地服务对游客满意度未产生影响。对比千户苗寨游客各维度评价结果(图2)发现,虽然游客对旅游吸引物维度的评价值高于人文环境维度,但旅游吸引物对游客满意度的影响力却不如人文环境;游客对旅游地服务维度的评价值高于旅游地设施维度,但旅游地设施对游客满意度具有显著影响,而旅游地服务却并未对游客满意度产生影响。由此说明,各维度评价值与游客满意度影响系数之间并无显著关联。综上分析表明,村寨型乡村旅游地的游客满意度主要受旅游吸引物、人文环境、旅游地设施等因素影响,而与各维度评价值高低无显著关联。

结合上述分析,构建村寨型乡村旅游地游客满意度影响机制关系图(图4)。在本机制的关系中,旅游吸引物和旅游地设施两个游客满意度影响因素属于旅游地“硬实力”,而旅游地人文环境、旅游地消费和旅游地服务则属于旅游地“软实力”。旅游吸引物等五大因素对村寨型乡村旅游地游客满意度的作用关系,依据作用力强弱,可划分为强显著作用、弱显著作用和微作用三种关系,目前暂无中显著作用关系。在村寨型乡村旅游地,影响因素与游客满意度之间形成“两强、一弱、一微”等四组关系。即旅游地人文环境、旅游吸引物和游客满意度之间形成两组强显著作用关系,旅游地设施与游客满意度之间的一组弱显著作用关系,旅游地消费与游客满意度之间的一组微作用关系。

图4 村寨型乡村旅游地游客满意度影响机制

5 结论与建议

5.1 结论

村寨型乡村旅游地游客的满意度主要受旅游地人文环境、旅游吸引物和旅游地设施等因素影响。结构方程模型分析显示:旅游地人文环境和旅游吸引物两个因素对游客的满意度产生高度正向显著影响,旅游地设施因素对游客满意度产生较弱正向显著影响,而旅游地消费因素则对游客满意度存在微弱的正向影响,最终形成“两强一弱一微”作用关系。

游客满意度各维度评价值与其影响权重无显著关联。游客对村寨型乡村旅游地各自变量维度的评价值与总体满意度影响因素的路径系数比较显示,各多维度的评价值及其大小排序均与总体满意度影响因素的路径系数与主次关系存在较大出入,表明各自变量维度的评价值与其对总体满意度的影响权重之间并不存在显著关联。

5.2 建议

首先，村寨型乡村旅游地应注重优化人文环境。伴随着旅游业发展,旅游者也逐渐趋于理性,越来越多的旅游者已认识到高质量的旅游应是在旅游过程中处处可体会到温馨、好客、文化的人文环境,而非仅仅是高等级景点[35]。本研究也证实,旅游地人文环境对村寨型乡村旅游地游客满意度的影响权重居各因素之首,且人文环境与旅游地游客满意度之间也存在正向显著相关关系,优化旅游地人文环境必将同时提升村寨型乡村旅游地的游客满意度。但目前旅游地人文环境的游客满意度尚未达到满意层次,因此村寨型乡村旅游地必须注重提升和优化旅游地人文环境。

其次，村寨型乡村旅游地应深挖社区历史文化与传统文化以强化旅游吸引力,积极构建标准化旅游消费机制。村寨型乡村旅游地独特、高品质的旅游吸引物与相距大中城市较远的事实致使游客以文化观光旅游为主,因此旅游吸引物是游客满意度的重要影响因素。为了满足游客求新求异的观光旅游需求,提升游客旅游总体满意度,村寨型乡村旅游地应继续深挖社区历史文化与传统文化，强化旅游吸引力。此外,考虑到当前村寨型乡村旅游游客对旅游消费满意度居各维度之末,且旅游消费对游客总体满意度存在一定的影响作用,因此村寨型乡村旅游地有必要构建标准化的旅游消费机制以提升游客对旅游地的总体满意度。

第三，村寨型乡村旅游地应在地方化、特色化原则指导下加强旅游设施建设。本研究表明,旅游设施对游客满意度具有正向显著影响。但村寨型乡村旅游地往往受传统文化保护与传承影响,其旅游基础设施较为薄弱,难以满足游客在旅游地的活动需求。因此,村寨型乡村旅游地存在游客旅游设施需求与村寨文化生态保护的矛盾,而解决这一矛盾的方法即是在地方化、特色化原则的指导下,合理运用村寨多元地方文化,特色化建设符合村寨文化生态的旅游基础设施。

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