东盟跨境电子商务发展的PEST分析及对策研究

黄荣芳

(福建商学院，福建 福州 350016)

一、研究背景及问题提出

自2008年国际金融危机以来，全球经济发展受挫，国际市场需求不足，传统国际贸易发展不断受到冲击。2015年、2016年我国对外贸易总额连续下降，2017年，我国外贸总额虽然回稳向好，但贸易顺差进一步收窄。与此同时，跨境电商作为“互联网+”背景下外贸发展的新业态，增长迅猛，成为全球经济的新增长点。2013年我国跨境电商交易总额3.15万亿元，到2017年攀升至7.6万亿元人民币，年均增速达24.6%。从2012年8月商务部颁布《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》以来，包括国务院、海关总署在内的多部门已出台多项针对跨境电商行业的配套政策措施，大力支持跨境电商行业的发展。

东盟即东南亚国家联盟，由新加坡、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南、文莱、柬埔寨、缅甸、老挝等十个国家组成，是“海上丝绸之路”合作中重要的国家。东盟是未来电商发展的全球热点，2015年11月22日，加强中国与东盟跨境电商合作正式被纳入双方签署的《中华人民共和国与东南亚国家联盟关于修订<中国—东盟全面经济合作框架协议>及项下部分协议的议定书》。东盟是仅次于美国和欧盟的我国第三大跨境电商出口市场。可以预见，跨境电商正成为推动中国与东盟贸易发展的新动力。但是，由于东盟成员国经济发展的多样性，东盟国家电子商务水平发展极不平衡。因此，全面深入地分析东盟跨境电商发展的总体情况，对于进一步开拓中国与东盟跨境电子商务具有重要的意义。

二、现有研究文献综述

关于中国与东盟跨境电子电子商务的发展，国内有众多学者从不同角度进行了研究。温珺、阎志军(2017)[1]指出我国跨境电子商务发展稳定增长但增速减缓且发展不平衡，同时存在同质化竞争、知识产权侵权、在线纠纷多等诸多问题。韦大宇(2017)[2]分析了中国—东盟跨境电子商务的合作现状，从构建物流体系、加强信息基础设施建设、打造电商绿色通道等方面提出了中国—东盟跨境电子商务合作的路径。计春阳、李耀萍(2016)[3]从服务平台、物流、基础设施、信用风险管理方面提出了构建构建中国—东盟跨境电子商务生态圈的概念。程静璇(2017)[4]和陈婷婷、陈考(2017)[5]等对跨境电商对东盟的影响、发展对策进行了研究。目前国内外对于跨境电商的研究还未形成完整的理论基础，更多的学者主要是笼统地分析中国—东盟跨境电商的发展现状，从发展模式、物流建设等方面进行研究。本文将从宏观角度，着重分析东盟十国电商市场的不同禀赋和条件，为国家和企业扩展中国—东盟跨境电子商务提供参考和建议。

三、东盟跨境电子商务的PEST分析

为了解东盟不同国家跨境电商发展的宏观环境，本文采用PEST分析法，从P(politics)政治、E(economy)经济、S(society)社会、T(technology)技术这四个方面来评价东盟跨境电商的基础设施和发展条件。

(一)政治环境分析

政治环境主要是指各国政治稳定情况以及与跨境电子商务有关的政策、法律法规对跨境电子商务发展的影响。

2017年是东盟成立50周年，随着东盟经济共同体的提出和建立，东盟的政治影响不断扩大，东盟在亚太地区的影响日益重要。我国已同东盟所有成员建立外交关系，与东盟国家在各领域有着内容丰富的合作，效果显著。尽管东盟各国政治制度和经济发展体制不同，但国家政治都较为稳定，奉行市场经济政策，积极引进外资，贸易环境基础较好。东盟各国政府重视电子商务的发展，并不断完善电子商务相关的法律法规。新加坡在1998年就制定了《电子交易法》和《电子交易(认证机构)规则》，为跨境电商的发展创造了良好的条件。2017年5月至11月，我国商务部先后与越南、柬埔寨签署了《关于电子商务合作的谅解备忘录》，进一步推动中国—东盟跨境电子商务的发展，深化跨境电子商务合作。2018年东盟国家在新加坡签署了东盟电子商务协议，包括推动电子商务贸易规则制定、区域数字联通等，旨在促进跨境电商贸易便利化。

(二)经济环境分析

经济环境主要包括一国经济发展水平、经济结构、经济政策、人均收入等因素。

1.经济体量大，经济发展不平衡

2017年，东盟十国国内生产总值2.75万亿美元，经济体量大，对产品和服务有巨大的消费需求。从表1可以看出，东盟十国经济发展非常不平衡。国内生产总值(GDP)第一的是印度尼西亚，达到10155.39亿美元，是东盟唯一一个GDP总量超过万亿的国家，但人均GDP只有3846美元，位居第五。GDP总量最少的文莱仅有121亿美元，此外缅甸、柬埔寨、老挝的GDP总量均小于1000亿美元。人均GDP第一的是新加坡，达到55243美元，人均GDP最少的是缅甸，仅有1298美元。其中，新加坡、印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾和越南等六个国家(以下简称东南亚六国)的GDP总量占整个东盟地区GDP总量超过95%，是东盟最主要的跨境电商市场。

表1 2017年东盟各国主要经济指标统计表

数据来源：世界银行数据库。

2.经济环境和贸易便利化不断改善

由世界经济论坛和全球贸易便利化联盟发布的《2016全球贸易促进报告》中对全球136个国家在基础设施、制度、政策和服务等方面为促进货物自由流通所做的努力进行了评估。贸易便利化程度高，能为跨境电子商务发展提供更为有利的条件。从表2来看，东盟国家整体贸易便利化的表现差距很大。新加坡是全球贸易最便利化的国家；新加坡、马来西亚、泰国属于排名前50%的国家；印尼、文莱、越南居中；菲律宾、老挝、柬埔寨靠后。与2014年相比，东盟国家在国内外市场准入、出入境管理的效率和透明度、通讯和信息技术上均有不同程度的提升，但运输物流基础设施和物流服务方面有所下降。总体来看，东盟国家的开放进程在进一步加快。相比于非洲、中东国家，东盟国家的贸易便利化条件更佳，且东盟国家的贸易便利化逐年优化，说明中国与东盟国家跨境电商发展存在进一步提升的潜力。

表2 2016年东盟国家贸易便利化细分指标排名

数据来源：根据《2016年全球贸易促进报告》数据整理所得，其中缅甸数据缺失。

3.物流基础设施不够完善

东南亚各国物流发展并不均衡。从表2中物流运输基础设施和物流服务来看，新加坡排名第三，拥有较为完善的物流基础，其拥有世界最优质的机场服务和集装箱港口。以新加坡邮政为代表的物流系统，整体实力较强。马来西亚、泰国的物流基础设施排名也较靠前，菲律宾、老挝、柬埔寨的物流设施有待进一步完善。电子商务“最后一公里”的困境一直困扰着东盟的海岛国家，如印度尼西亚。印尼地理环境较为复杂，最后一公里的时效和物流跟踪服务影响了电商物流配送的速度和效率。总体而言，除新加坡外，东盟各国电商物流配送服务能力有待加强。

近年来，为了应对经济发展带来的交通运输、通讯和公共设施的压力，东盟各国不断加大对基础设施的投入。菲律宾通过了“Build，Build，Build”(BBB)基建计划，预计在2017—2020年年均投资360亿美元用于发展本国交通基建。印度尼西亚不断增加基础建设开支，2018年政府预算约300亿美元用于基建投资。泰国为东部经济走廊(EEC)计划投资430亿美元用于发展大型基建设施。越南每年对基建投入在GDP中的占比高达5.7%，这些举措都将不断优化东盟交通物流条件。

(三)社会环境

社会环境主要指一个国家或地区的文化背景、人口总量、年龄结构、消费偏好和习惯等。

根据表1，2017年东盟十国总人口达到6.47亿人，消费潜力巨大。东南亚六国占东盟总人口近90%。这些国家都是东盟电商主力市场，也是国外电商巨头率先入驻的国家。其中，印度尼西亚经济体量最大，人口最多，达到2.6亿，拥有东盟40%的消费者，已成为众多电商巨头争夺的市场。根据全球著名的市场调研公司尼尔森公司的调研报告，2015年东盟的中产阶级人口达1.5亿，到2020年预计将达4亿。从人口结构来看，东盟各国不但总人口基数大，而且年轻人口所占的比例较大。15—64岁的人口占比均在60%以上。这些人口不但是劳动人口的主力军，更是跨境电子商务主要消费群体。

支付方式是影响跨境电商资金流的主要因素。支付方式是国际贸易中买卖双方的货款结算方式。传统贸易的支付方式有信用证、托收、汇付、银行保函等方式。跨境电商的支付方式指网上购物或消费付款形式，包括信用卡支付、货到付款、电子钱包、PayPal支付、国际支付宝等不同支付方式。在东南亚国家，买卖双方彼此之间的信任度不高，更多消费者愿意接受货到付款的支付方式。2017年东南亚电子商务有44%的交易使用现金支付。尽管有像蚂蚁金服这样主打线上支付的企业不断加入东南亚支付生态圈，货到付款目前仍旧是东盟电商交易中最受欢迎的支付方式。随着近几年电子商务的发展，东盟国家的网上银行、电子钱包、信用卡支付等得到了较大的发展，但线上支付远没有像中国微信支付和支付宝支付的渗透率高。

(四)技术环境分析

技术环境是指跨境电商发展所需的通信网络服务、互联网接入等技术支持。

互联网和移动手机用户是跨境电商技术环境最重要的两个指标，特别是移动端电子商务。根据Google和Temasek发布的《2017年东南亚电子商务报告》，东南亚是全球互联网发展最快的地区。2015年底时，东南亚网民规模2.6亿，位居世界经济体第四，到2017年底，互联网活跃用户数量达到3.3亿，两年增长了7000万人，年均增长率将近13%。到2020年，互联网用户数量将达到4.8亿人，其中绝大多数用户通过手机上网。

表3 2016年互联网用户和移动手机使用密度(每百人)

数据来源：2017年东盟统计年鉴。

从表3来看，东盟各国互联网普及率和移动手机使用水平不一。新加坡、马来西亚互联网普及率较高。除了老挝和缅甸，东盟其他国家每百人移动手机使用密度均超过了100。绝大多数互联网用户通过移动设备接入互联网，其日均移动互联网使用率全球领先，使用时间长达3.6小时。其中，泰国和印尼的互联网用户平均每天使用移动互联网分别长达4.2小时和3.9小时，远超美国、英国和日本的2小时、1.8小时和1小时。根据表2，在信息和通信基础设施建设方面，新加坡、马来西亚、泰国处于东盟国家中的领先地位，柬埔寨、老挝、文莱、印度尼西亚、缅甸和菲律宾发展相对缓慢。各国政府都已经意识到发展信息产业及电子商务的重要性，陆续出台了一系列推进信息化发展及电子商务发展的政策措施。

四、发展中国—东盟跨境电子商务的对策建议

(一)政府层面

1.积极参与制定全球跨境电子商务规则和标准

中国历经十几年的艰苦谈判加入世界贸易组织，但是适应的是欧美发达国家主导的贸易体系和规则。我国政府应该积极参与全球贸易的互联网变革、参与构建跨境电子商务全球性交易规则和体系。

2.多方位加强中国—东盟跨境电子商务发展合作

随着中国—东盟自由贸易区合作不断深化，我国应进一步加强与东盟在信息安全、知识产权保护、交通物流、海关通关等方面的合作，不断完善跨境电子商务发展的支撑和监管体系。第一，加强双方在通信网络、物流设施建设的互联互通，进一步推进中国—东盟信息港建设，打造中国—东盟物流合作中心，提高跨境电商物流服务时效和水平；第二，加强在海关单一窗口、通关检验流程、金融结算等综合服务方面的互通合作，进一步提升中国与东盟贸易便利化水平；第三，配合跨境电子商务行业的发展需要，加大跨境电商人才培养力度，鼓励高校开设跨境电商专业，对高校与企业建立联合人才培养基地给予政策支持。

(二)企业层面

1.选择合适的第三方平台开展跨境电子商务

企业开展跨境电子商务可以通过自建平台和利用第三方平台来进行。目前东盟国家电商平台种类繁多，企业可以根据自身经营产品的特色选择当地流量较大的第三方平台开展业务。Lazada是东南亚最大的B2C电商平台，是阿里巴巴旗下面向印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡以及泰国等用户打造的电商平台。但是Lazada“第一大”的含金量并不如美国的亚马逊、中国的天猫那样一家独大。除了Lazada平台，东盟各国还有其他电商平台不容小觑。如Qoo10总部位于新加坡，是新加坡流量最大的电商平台，其优势品类为时尚、3C和美容，同时也面向中国、印度尼西亚、马来西亚和中国香港市场。除此之外还有马来西亚的11Street、印度尼西亚的Tokopedia等都是当地流量很高的电商平台。

2.利用海外仓，跨越跨境电商物流瓶颈

企业可以积极开展与当地物流企业合作，建立海外仓，加强供应链管理，把跨境电商本土化，提高客户购买体验和竞争力。目前，海外仓已成为许多跨境电商大卖家的标配。对于中小卖家，则可以选择当地第三方海外仓服务商。

3.充分利用当地特色，开展社交网络营销

社交网络营销是指利用社交网络建立产品和品牌的群组、举行活动，利用社交网站分享和传播的特点进行的营销活动。社交网络营销策略在东盟国家电子商务营销推广中十分重要。东南亚几乎所有网民都使用Facebook，这是东南亚国家最受欢迎的社交平台。东盟的网购达人们都热衷于在社交平台上进行购物和交流。在数字化时代，我国企业应入乡随俗，根据当地特色，发掘商机，积极利用Facebook等社交媒体的分享和共享功能去吸引客户和留住客户，开展社交网络营销。