用好你的产品推荐网络

盖尔·奥斯特赖克-辛格+阿伦·孙达拉詹+杰拉尔德·凯恩

我们都知道，流感等疾病有传染性，它们会从一个人传染到另一个人。同样，想法和信息也是可以传染的。这种现象可以在营销中发挥作用，因为顾客通过口口相传而将自己对产品的认识和兴趣传播开来。

在线零售平台，如亚马逊网上书店，给顾客提供购买建议，比如在产品A的登录页面上，会显示购买了产品A的人同时还购买了产品B。这就形成了一个共同购买网络，相当于网络店面的虚拟走廊。

2007年9月，女演员珍妮·麦卡锡登上了“奥普拉脱口秀”，介绍她本人撰写的如何治疗儿子自闭症的书《事实胜于雄辩：一个母亲战胜自闭症的旅程》。节目播出后，亚马逊网站上消费者对该书的需求增加了约200倍。不仅如此，当时在亚马逊上作为“同时购买”推荐的两本书——《生命的欢愉：有关母亲、婚姻及未来的赤裸真相》（也由麦卡锡撰写）和《孤独症孩子希望你知道的十件事》的销量也分别增长了16倍和6倍。即使是需要点击几次（相隔几度）才能看到的书籍，需求增加也很可观。

企业多年来一直在研究，顾客在购买一件产品的同时，会购买什么其他产品。该数据可帮助零售商设计实体店铺的货架排列。在线零售平台将这一分析提升到新的层面。它们可以检查用户的购买历史，更好地理解产品之间的经济联系。我们的研究揭示了关于这种需求传播的几点重要认识。

1. 外部推荐可以拉动与原推荐产品相隔几度的产品的销售。

2. 需求传染能将销售额提高数倍。

3. 需求通过密集的网络（即书籍相互推荐的网络）产生回声效应，增强受众对它的感知。

4. 在推荐中，网络比产品本身获益更多。推荐对网络的累积经济效应通常远远大于对所推荐产品的效应。在一些情况下，推荐网络中并非最初宣传重点的产品收入占了因需求增加带来的总估计收入的90%左右。

了解需求在产品网络中的传播对管理者有两个重要意义。首先，企业应该重新考虑如何花费广告费用，制定的策略要能够最大限度地提高整个网络的营销效果，而不只是针对特定产品。其次，产品推荐网络可以为营销人员提供有关其产品的宝贵信息，帮助管理者做出其他类型的战略决策。

面向网络，而不只是针对个别产品做广告 企业应当在推荐网络中定位得当的产品上战略性地投放广告资金，以尽可能加强需求的溢出效应，从而拉动整个网络的销售，而不仅仅是拉动直接做广告的产品的销售。

了解网络结构以改善决策 推荐网络可以帮助企业评估产品需求模式。产品网络可以成为有用的透镜，通过捕捉从共享采购模式中提取的顾客潜在偏好和需求特征，为企业提供巨大的价值。企业不需要知道顾客为什么喜欢特定的产品组，只需要知道一种产品的需求也与另一种产品的需求有关，并且是可以衡量的，就已经足够了。

推薦网络也可以帮助指导产品开发。知道顾客“同时也购买”哪些产品，可以帮助企业规划新产品或升级现有产品。来自产品推荐网络的数据也可以用来协助企业之间发展战略合作关系。企业之间可能存在与互补产品交叉推广、协调开发的机遇，而不只是与其他产品直接竞争。

随着数字平台以新的方式连接产品和服务，管理者在审视商业社会时应有“网络观”。每个产品组合都可视为一个网络，而它的结构对产品开发、市场营销和推广具有重要意义。