消费者不想再当“移动广告牌”

克里斯蒂安·马兹比耶格+桑德拉·卡里利奥

根据消费者市场的品牌研究，最近出现了一种新趋势：借助外部事物或机制来表达自我的消费者变得越来越少，更多的人会用自己的方式来定义自我。这一转变终将影响消费品品牌。

在经历了20世纪80年代残酷的价格战后，消费品公司开始寻求新的提高销量的方法，于是提出了“品牌资产”的概念，并把品牌作为一种理念、体验和生活方式向消费者推销。我们经常听到某某公司宣称：“我们卖的不是一件产品，而是一种生活方式。”然而，这种生活方式往往是消费品公司大量运用广告形象和宣传口号灌输的，它强调的是品牌的统一性。而如今的许多消费者越来越不喜欢商品与价值观之间牵强附会的关联，也厌恶俗气的身份炫耀，对盲目跟风、缺乏创意的行为很是反感。他们渴望突破单一身份认同，不想被预设的角色和心理预期所束缚。他们希望以灵活多变、富有创意、独立自主的方式对外宣告“我是谁”。

对生活方式品牌构成威胁的是平台型品牌，这类品牌完全依靠产品“为自己代言”，而不是依靠直销广告的宣传口号。它们让消费者自己塑造与品牌或产品之间的情感联系纽带。平台型品牌实现“开放性”和“符号的模糊性”有兩种主要方式：一是为消费者提供一块空白画布，让他们把自己高度个性化的愿望投射到这块画布上；二是提示人们在不同情境下都可采取某种态度。

平台型品牌鼓励混搭风，通过产品与不同场景的联系增加，提升价值。公司应该把更多资源投在那些能够帮助消费者建构自己独立观点的产品上，而不是那些单方面灌输理念的产品上。