移动互联时代航机媒体的转型

摘 要 媒体，正经历着技术革新带来的陡变，将过往的一切成功经验推倒重建。航机媒体，是传统媒体时代的宠儿，仅靠渠道便可广告盈门。在新媒体时代，必须重新认识变化了的渠道优势，在内容取舍、互动平台和大数据等各方面做好协调统一，才不致于跌到深渊。

关键词 移动互联;航机媒体;转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0100-02

数字技术的飞速进步，诱发了信息的爆炸，移动互联时代的迅速崛起，又催生了自媒体井喷式的发展。在这样的时代，媒体正经历着前所未有的挑战，媒体人正面对着历史新高度的要求，而航机媒体更需要擦亮眼睛，好好认识并适应这个快速迭代的世界。

1 媒体发展的历史坐标

1943年，美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中，首次使用 “媒体”二字。现在，“媒体”已成为各种传播工具的总称。在媒体的生产活动中，共有四个要素：平台、生产者、内容和受众。从平台的角度看，媒体有五个发展阶段：平面媒体、广播、电视、互联网和移动互联;从生产者的角度看，媒体经历了媒体从业者到人人传媒人的变更;从内容上看，媒体从内容为王变为服务客户;从受众来看，媒体从单向传播变成了双向互动。由此可见，媒体在移动互联时代正经历着史无前例的变革，这是传媒业过去几十年中从未有过的翻天地覆的变化。成功转型的传媒大都经历了痛苦的蜕变，并最终形成了以下三个主要特征：

第一，细分读者，绘准画像，找到准确的目标读者。在传统媒体时代，读者是大概的一类人，比如都市人士，比如商业人士等;但在新媒体时代，媒体读者的共性越来越清晰，他们的性别、年龄段、爱好、消费能力和消费习惯等，在大数据的支撑下，都能精准地描绘出来。——没有特定受众的广告会消失，没有特定读者的内容更不会有受欢迎的价值。

第二，在表现方式上，充分重视音、视频，尤其是短视频。在《新媒体革命2.0》中，作者讲到：“手机成了人的數字器官，须臾不可分离”[1]。在信息爆炸的时代，人们最缺少的是专注力和注意力，那么，如何充分利用好客户的碎片时间呢？图片和短视频成为媒体共同的选择对象。《中国新媒体发展报告（2017）》中，明确指出：“智能化与视频化是中国新媒体发展的新趋势。”[2]

第三，在具体内容上，出现了两极分化：要么碎片化，要么深度报道。一方面是人人媒体，阅读时间碎片化;另一方面，对事件的深度报道留给了专业媒体人，大而全的手册将是自媒体时代留给专业媒体人的一块自留地。

2 航机媒体的转型方向

2018年初，东方航空率先公布自1月18日起，东航旅客可在飞行全程中使用具有飞行模式的移动电话（智能手机）和规定尺寸内的电子书、视/音频播放机、电子游戏机等小型PED设备。海南航空随后公布，从1月18日起，旅客可以使用手机、平板电脑（Pad）、笔记本电脑、电子阅读器等便携式电子设备（PED）。8月14日，自国航A350首航开始，机上Wi-Fi普及到全舱的每位乘客。预计，到2021年中国机上互联网机队规模有望接近总机队规模的50%，超过2 400架。

“门口的野蛮人”，就这样在航机媒体人的胆战心惊中优雅登场。以我拙见，航机媒体要想从浩瀚的Wi-Fi中脱颖而出，需要重新梳理渠道优势。以下是我个人的一点朴素思考，请方家指正。

1）转变观念，从内容为王到客户至上。仇勇老师认为，新旧媒体的三大主要区别是：“是否主编意志，是否内容为王，是否依赖广告。”[1]一大部分人会坚定地认为内容永远是第一，没有内容一切都是空架子，早晚会丢失客户。这诚然不错的。但是，“内容为王”的对面是“客户视角”。传统媒体的做法是，寻找时令、节日或者蹭热点然后做文章，而新媒体的做法是，找准客户、分析客户和满足客户，“为王”的内容只是“满足客户”中的一步而已。所以，新媒体从业者一定要转变思路，把工作重心转到读懂客户上来，而“内容为王”只是其中的一种基本功。

得到App的联合创始人李天田，在《与时间结盟》的主题报告中指出，内容创业不是内容创作，在这个碎片化的时代里，我们没法要求客户进入我们的世界，而是要找到客户的情境，切入进去。而要想深入了解乘客的情境，航机媒体要发挥先天优势，充分利用好航空公司的大数据，对客户的购票、乘机以及机舱内等各种生活习惯做出精准的判断。

2）准确地描绘乘客的画像。在新媒体时代，流量就是金钱。要想把机上乘客的时间留在自己的网络里，必须充分了解乘客的特点及需求。首先，这个群体的主体是中产阶层及以上的阶层。这个特点决定了他们有比较高的消费能力，他们对生活品质的要求比较高，他们对时间的把握比较严格。李天田认为，我们可以以时间来划分我们的服务对象，有人需要“杀时间”，也就是需要一些娱乐内容，有人需要“省时间”，也就是需要一些知识性内容。对于中产阶层以上的人来说，他们既有“杀时间”的需求，也有“省时间”的需求，但这两种需求都会是高品质的要求。我们必须提供与之阶层相匹配的“杀时间”和“省时间”的休闲类、知识类两类服务。其次，机上乘客有一个最简单的、明确的特点，他们都有一个共同的目的地，不管是出差、旅行或者探亲，都对目的地有强烈的了解需求。再次，每一个普通人，都会对自己利益密切关注，比如对自己积分的了解、交友和交流的需求等。

3）设置特色栏目。在充分认识客户的基础上，我们应该给客户提供什么特色内容呢？

（1）设置实用栏目，为乘客提供飞行的实时信息。比如飞机和机组人员情况，起飞、落地和飞行过程中飞机的实时动况，机舱里的餐食等。

（2）设置目的地信息栏目。目的地城市介绍，是航机媒体要做好、该做好的一块领地，机上网络可以于此力争碾压其他媒体。这个栏目的信息，一方面可以由专业媒体人进行组稿、策划和编辑，形成各个目的地的“网红”或者“地主”人物;另一方面，要建立目的地城市论坛，充分发挥UGC的功能，调动起机上乘客的积极性，给他们充足的空间来讲述个体的经验，以此来拉动流量的形成。而在论坛成立初期，一方面可以充分利用国航的会员系统引流，另一方面，要充分从物质和精神方面给予鼓励和肯定。

（3）充分发挥交友功能、迅速形成社区。2018年2月，微信全球用户月活数首次突破10亿大关。而据钛媒体报道，超过一半的用户每天打开微信超过10次，社交网络渗透了人们的日常生活。而同一个航班，同一个目的地，相近的消费能力，给人们提供了很多共同话题，机舱论坛、临时的QQ交流群等必定有广阔的发展空间。

（4）改进机上免税品服务。《新媒体革命2.0》中说：“从权威到信任链条破裂的同时，一个从信任到权威的链条正在形成。……信任，是媒体最宝贵的资产。”[1]目前的机舱中有销售机上免税品的服务，但是，响应者寥寥。不是人们不需要免税品，而是机上免税品的价格和活动没有实惠到让消费者动心，人们没有养成购买习惯。事实上，机舱本该是购物的最好时空，人们在飞行中即可完成购物，实现了时间的高效利用，在心理上会有满足感。机上免税品栏目，必須把消费者的信赖感建立起来，可以定期推出折扣较大的免税品，慢慢培养起消费者的消费习惯。

4）在内容的结构和形式方面，要紧跟新时代的需求，实现多元化。目前，各航空公司仍旧是传统媒体占绝对主体的地位，文图也便一如既往地垄断着人们的视野。《中国新媒体发展报告（2017）》中说：“音视频快速迭代图文，互联网上音视频的商业价值将远远超过图文。”[2]除了音、视频外，机上网络也要充分考虑读者喜闻乐见的漫画、表格、list、互动、评价等各种形式。同时，栏目也要充分发挥飞行、机舱等特色，内容要与行业里的人、事紧密结合，发挥天生的资源优势，做出鲜明特色。比如，类似“抖音”的短视频，可以围绕空乘、飞行员、候机、安检、订票等与飞行相关的故事。

5）关于平面媒体：不要轻易舍弃。目前，已有国外的航空公司实现了机舱无纸化，与一切平面媒体说再见。笔者认为，无纸化有利于节约纸张、环境保护，但是从服务客户来说，并不一定是最好的选择，很多人有阅读纸质读物的习惯，在这种形式中能获得一种附加的形式美感，这就像汽车时代的马匹一样，成了贵族的象征。当人们习惯了所有的信息来自屏幕时，一本形式本身就是艺术品、内容又极耐推敲的杂志，应该会慢慢培养出大量粉丝，成为一种高端消费习惯。而要做怎样的一种杂志呢？我个人以为当以图片精良、内容大而全的手册为主要定位。

参考文献

[1]仇勇.新媒体革命2.0：算法时代的媒介、公关与传播[M].北京：电子工业出版社，2018.

[2]唐绪军.中国新媒体发展报告（2017）[M].北京：社会科学文献出版社，2017.

作者简介：赵学美，中国航空传媒有限责任公司《中国之韵》杂志。

指导老师：陈晓颜。