“杜嘉班纳辱华事件”中危机应对的传播学分析

张悦

摘 要 国际著名奢侈品牌杜嘉班纳2018年深陷辱华风波不能自拔。作为第一个因种族歧视事件引发全球关注与抵制的国际品牌，杜嘉班纳的危机管理屡次错位，成为极具典型意义的负面案例。通过对杜嘉班纳的一系列危机公关动作的解析可以看出，由于制度、文化等方面的差异，跨国公司在华发展过程中遭遇公关危机几乎成为必然。而在危机公关应对中必须充分尊重中国文化及中国消费者，积极承担社会责任，才能得到我国公众支持，实现真正发展。

关键词 杜嘉班纳;舆情危机;危机应对

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0093-03

2018年11月，著名国际奢侈品牌杜嘉班纳（D&G）因其发布的宣传视频及设计师的辱华言论引起社会舆论一片哗然，相关话题连续多日登上热搜榜，令其深陷舆论丑闻，其拙劣的危机公关更是被讥讽为“史诗级的公关车祸现场”。面对突如其来的舆情危机，该品牌的一系列危机公关应对非但没有平息群情激昂的舆情危机，反而令其质变为更加严峻的生存危机。反观涉事明星在同样的舆情危机面前，其积极应对则受到社会舆论的一致支持。在舆情危机应对中，及时准确的回应是主导舆情走向的关键，在“互联网+”时代，充分重视舆情，及时应对，讲究策略，应成为大型跨国企业发展的必备素质。

1 弄巧成拙：辱华言论触发舆情危机

在意大利奢侈品牌杜嘉班纳为即将在上海举办的时装秀进行宣传预热时，通过新浪微博及海外账号发布的三段名为《起筷吃饭》的宣传视频引起关注。视频中的模特形象、解说措辞、叙事方式等涉嫌歧视中国传统文化，但网友对此各有解读，对该宣传视频是否“辱华”尚存争议。随后，该品牌设计师在INS上与网友的对话则坐实了“辱华”之名，成为网络争论质变为舆情危机的触发点。任何舆情危机在爆发前都会经历一个由隐到显的发酵过程，而“舆情危机大规模爆发前的酝酿阶段，是控制并影响危机强度和发展方向的关键时期，是处置舆情危机最有效的20%时间段。”[1]但凡具备危机公关常识的公司都会重视舆情预警，通过舆情研判及时制定公关策略，以化解或降低舆情危机带来的负面影响。在这起风波中，危机征兆出现在宣传视频引起争议之初，视频中模特的“眯缝眼”妆容、夸张做作的肢体动作，拥有奇怪中式发音的旁白，甚至背景中刻板的中式元素无一不引起网友的反感，被普遍认为有辱华嫌疑。这并不是该品牌第一次在中国犯这类低级错误，2017年4月，杜嘉班纳在微博上发布一系列标签为“D&G爱中国”的营销照片，刻意将光鲜亮丽的模特与衣着朴素的中国底层民众同框，被认为在故意丑化中国人，有辱华倾向。面对两次同样因“涉嫌辱华”而引起社会舆论轩然大波的宣传事件，杜嘉班纳的公关方式如出一辙，都是仅仅傲慢地删除了投放在新浪微博上的宣传广告，同样内容在海外媒体平台上却依然保留。轻描淡写的处理方式无一不透露出杜嘉班纳骨子里的文化傲慢和淡薄的危机预警意识。不同的是，这一次社会舆论不再过度宽容，在社会意见领袖和公共舆论的合力作用下，杜嘉班纳被推向公关灾难的深渊。

2 自取其辱：第一次危机应对导致舆情危机升级

在辱华言论给杜嘉班纳以及所有参秀明星带来的这场共同的舆论灾难面前，杜嘉班纳和参秀明星却走上了不同的危机公关应对之路。明星作为社会公众人物，其一言一行具有较强的社会影响力和号召力，这使明星在一定程度上扮演了意见领袖角色。网络舆情被引爆后，相关明星纷纷在第一时间进行积极应对：通过严正声明，以拒绝参秀或取消合约的形式与杜嘉班纳划清界限，切除二者利益关联。这种公关策略一方面解除了公众对明星与该品牌的利益联想，另一方面也帮助明星发挥了积极正面的意见领袖作用——网络舆论经过明星放大，网民的愤怒情绪和民族热情被进一步激发，该事件迅速上升为全网规模的网络舆情危机，一度登顶新浪微博热搜榜。

明星的迅速反应和积极应对与杜嘉班纳的迟钝傲慢形成鲜明对比。“危机情境下的议题管理，主旨在于澄清事实、解释问题，并围绕核心议题展开讨论，寻求达成共识的可能性，避免陷入不以达成共识为目的的虚耗式舆论纠缠。”[2]作为危机传播管理的主体，杜嘉班纳本应通过主动发布信息来掌握舆论话语权，通过澄清以事实为导向的真相进而引导舆论走向，最终达到安抚社会舆论、解除舆情危机的公关目的。但直到全部参秀明星及模特拒绝出席时装秀，舆情危机全面爆发之后，该品牌才以傲慢姿态发布了姗姗来迟的回应：设计师个人账号及品牌官方账号同时被盗，并宣布因故取消时装秀。在这一环节的公关动作中，其被迫回应的姿态导致话语先机丧失，“账号被盗”的牵强托辞则将该品牌拉入新的信任危机之中，引发社会舆论更加强烈的情感与尊严诉求。该声明激发了中国网民的强烈愤慨，不多时，该事件的热度指数就达到了当天的峰值96.3[3]。网民情绪也更加负面，强烈谴责之余更是称其公关应对“搞笑”“套路”。至此，杜嘉班纳的首次危机公关彻底失败。

拙劣的公关表演导致该事件进一步发酵，迅速引起了国内外媒体的关注。在国内，新浪微博成为该事件最主要的舆论场域，仅11月21日，相关微博就达4万多條。共青团中央发表微博：“我们欢迎外国企业来华投资兴业，同时在华经营的外国企业也应当尊重中国，尊重中国人民。”人民日报官微发表评论，称“时尚包不住丑陋，‘精分注定破产”。新京报、央视新闻、故宫微博等具有传统媒体和官方背景的微博账号也纷纷发声，网络舆论情绪高涨。随着舆情态势不断紧张，舆论场域逐步扩大至国外。意大利《共和国报》《24小时》AGI通讯社、安莎通讯社等主流媒体都对此事进行了报道。当晚，相关话题进入Twitter区域热搜前十。网络舆论也普遍认为“账号被盗”这一说辞并不值得采信。杜嘉班纳在第一次危机公关时采取了消极的抵抗与否认策略，这种罔顾事实真相的做法极大消耗了企业的品牌形象，增加了后续公关应对的难度与风险。

3 无理傲慢：第二次危机应对引发品牌生存危机

危机公关的核心是涉事主体的态度和担当，公众越感受不到诚恳的态度，越会求根问底，不断责难，进而造成舆情态势升级，进一步加大危机管理的难度与风险。11月21日深夜，杜嘉班纳通过国外社交媒体INS发布英文信息进行第二次危机应对，称大秀取消对品牌和所有工作人员“都很不幸”。全篇并没有任何关于对中国和中国人民的道歉，国际舆论普遍指责该回应“没有任何诚意并且十分傲慢”。在强大的舆论压力面前，杜嘉班纳非但没有开展积极有效的危机公关，反而开始删除网友评论。其回应及删帖行为引起了国际舆论的强烈谴责，有国外网友称其表现令人失望，应该为删除评论的行为“感到羞愧”。

消极傲慢的态度不仅带来网络舆论更加强烈的抵制，更在现实社会遭遇激烈对抗。随着网络的发展，虚拟空间与现实社会的界限越来越模糊。从陈坤、迪丽热巴等参秀明星和模特拒绝出席时装开始，网络舆情就与现实社会紧紧地结合在一起，共同推动舆情危机不断曲折发展。一方面，传统媒体进入舆论场域，网络舆情与现实舆情交织发展。《华西都市报》《北京商报》《北京青年报》等传统媒体纷纷介入舆论场域，进行相关报道。外交部也对该事件发表回应称中方不希望此事上升为外交问题，但外界应了解中国民众如何看待这一问题。另一方面，品牌抵制活动升级，舆情危机演变为生存危机。杜嘉班纳的第二次公关应对并没有吸取之前的教训，进一步引起舆论反弹，带来了强烈的消费者排斥。事件发酵后，淘宝、京东、网易考拉、小红书等国内主要电商平台集体下架该品牌商品以示抗议。不仅国内市场，该品牌在国际市场上也遭遇危机。意大利华人群体前往当杜嘉班纳米兰总部进行抗议活动，不少商品也遭遇退订、退货。11月22日，英国奢侈品电商集团YNAP也宣布下架該品牌商品，这在国际时尚电商中尚属首例。香港卡连佛集团也发表声明称将重新审视与该品牌未来的合作。随着传统媒体的介入和外交部做出回应，网络舆情真正走出网络空间，进入现实社会舆论场域，舆情危机也随着品牌抵制活动的发展演变为严峻的生存危机。

4 虚言诡辩：第三次危机应对招致品牌形象几近损毁

杜嘉班纳的第三次危机应对通过发布致歉视频的方式来呈现。视频结尾，两位品牌创始人特意用中文说出“对不起”三个字，然而这并不能掩盖这次回应中的诡辩意味。正如网友的揶揄，杜嘉班纳只是被迫屈膝于人民币的强大力量，而非真心悔改。在视频中，两位品牌创始人强调其家庭教育教导他们“对世界上不同的文化必须报以尊重”，触发舆情的宣传视频和不当言论却处处透露出辱华意味。致歉声明将品牌危机归因为“文化理解上的偏差”，语义指向此前宣传视频所引起的网络争论，却闭口不谈引爆舆情危机的真正触发点——设计师发表辱华言论，更没有对之前发布的“账号被盗”说辞做出解释。致歉声明的发布渠道同样值得深思，该声明仅发布于作为该事件国内主要舆论场域的新浪微博，外网不曾发布。直至舆情再次反弹，网友普遍嘲讽为“中国特供”之后，才上传至INS、Twitter等国外社交网站。企业危机应对包括保持沉默、否认、辩解、承认四种类型[4]，呈现了企业危机公关从消极回应逐步转向积极回应的过程。但从杜嘉班纳一系列公关举措来看，自始至终都没有真正承认错误，开展积极有效的公关回应。

在杜嘉班纳发布所谓的致歉声明后，舆情并没有得到有效控制，反而引发新一轮的舆情波动。一方面，国际新闻媒体继续保持了较高的关注度，路透社、《卫报》《金融时报》《华尔街日报》、BBC、CNN等国外主流媒体都进行了相关报道，批判该品牌不尊重他国文化，认为设计师这种有争议的评论对奢侈品牌来说可能是毁灭性的。另一方面，第三次危机应对继续遭到国际社交媒体的口诛笔伐。尤其是在日韩两国，网络舆论普遍认为杜嘉班纳的一系列宣传与公关言行是强烈的文化歧视，并呼吁以筷子作为主要餐具的国家都对该品牌发起抵制。杜嘉班纳成为首个因种族歧视风波而遭遇全球舆论关注和抵制的品牌。从撒谎到敷衍，再到诡辩，杜嘉班纳的危机公关始终处于被动地位，丝毫没有担负起危机管理主体应尽的责任。节节败退的公关策略导致社会舆论逐渐失控，舆情危机与生存危机不断升级，最终宣告了在广大消费者心目中杜嘉班纳品牌形象的严重损毁。

5 结束语

回顾舆情发展的全过程，杜嘉班纳有多次机会可以通过诚恳的态度以及积极的公关策略挽救危局，然而每一次的公关回应无一例外都将舆情危机推向更加紧张的局面，整个危机应对过程可谓是一场彻头彻尾的失败，将其对中国文化和中国消费者的偏见与歧视暴露无遗。

就杜嘉班纳的危机公关策略来看，其公关平台与舆论场域存在着严重的错位现象。纵观此次舆情危机事件，导火索是杜嘉班纳投放于新浪微博的宣传片引起广泛争议，在此之后，设计师发表辱华言论的截图被上传到新浪微博成为舆情危机产生的触发点。无论在舆情潜伏期，还是在舆情发展期，国内始终是该舆情危机的主要舆论场域，然而在该品牌的危机公关过程中，始终将国外社交媒体作为主要公关渠道。在第一次危机应对时，该品牌设计师首先在INS上称“账号被盗”，然后杜嘉班纳品牌微博将该条INS的截图通过新浪微博发布，将其作为对国内舆论的首次回应。第二次危机应对时，则绕过国内媒体平台，直接通过INS发表声明，认为自己与相关工作人员都遭遇了“不幸”。对事件核心舆论场域的忽视激起社会舆论的强烈反弹，造成舆情危机不断扩大化。而直到社会舆论面临失控，舆情危机演变为生存危机之时，杜嘉班纳才通过新浪微博正式发布道歉视频，然而此时却早已错过危机公关的黄金四小时。面对舆论场域早已扩大至全球的危机现实，该道歉视频仅通过国内新浪微博平台发布，一向被杜嘉班纳重视的INS等国外社交媒体平台上均不见其发声，被网友戏称为“中国特供”。针对中国舆论场域的公关动作已经完全无法实现对舆情的主导与把控，该品牌的品牌形象和社会信任度已被低劣的公关动作彻底消磨，荡然无存。当杜嘉班纳再次意识到国外舆论场域的重要性之时，道歉视频对舆情危机已经几乎起不到任何转圜作用。看似诚恳，实则愚蠢的公关策略使杜嘉班纳遭遇的这场舆论危机被盖棺定论为“一场史诗级的大型公关惨案”。

正如Vogue中国主编张宇所说：“这个案例是一个警钟，14亿人口肯定是一个巨大的消费能力，但如果你做不到，数以亿计人们在社交媒体上表达他们的愤怒是一股强大的力量，很难被忽视。”[5]目前，中国已经成为世界第二大经济体，拥有超级庞大的市场体量，跨国公司的发展不可能绕开中国。而由于政治体制、经济制度和文化传统等方面的差异，跨国公司在华发展过程中遭遇公关危机几乎成为必然。而在危机公关应对中必须充分尊重中国文化及中国消费者，建立合理的危机预警机制，遵循承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实等原则[6]，应对才能得到我国社会公众的支持和认可，真正实现品牌在我国的发展。

参考文献

[1]戴元初.二八定律与舆情危机管理的重心选择[J].青年记者，2011（3）：63-64.

[2]胡百精.危机传播管理的对话范式（中）——事实路径[J].当代传播，2018（3）：19-23.

[3]新浪微热点[EB/OL].http：//www.wrd.cn/login.shtml.

[4]王晓玉，晁钢令.企业营销负面曝光事件研究述评[J].外国经济与管理，2009（2）：33-39.

[5]卫嘉.美媒称杜嘉班纳事件具全球性影响：“他们的增长完蛋了”[EB/OL].http：//www.cankaoxiaoxi.com/china/20181128/2359348.shtml.

[6]刘晓玲.游昌乔：阳光是最好的危机管理[J].国际公关，2012（2）：12-13.

作者简介：张 悦，河南大学民生学院教师，研究方向为网络与新媒体、新闻实务。