媒体融合背景下地方主流媒体舆论引导策略

郑红，李桂凤，张明霞

摘 要 近来，中央对推进地方县级融媒体中心建设进行了新部署，意味着推进媒体融合工作重点正在从中央级、省级主流媒体向地方主流媒体延伸和拓展，这是新阶段深化媒体融合、强化舆论引导的重大举措。地方主流媒体作为国家舆论引导体系中的重要组成部分，要以媒体深度融合为契机，抓好地方县级融媒体中心建设，突破舆论引导中的多重困境，构建多维立体的舆论引导策略：立足地方发展，力求理性权威与情感相贴合;重塑传播理念，集合传媒要素，构建融媒体矩阵平台;注重内容需求，创新传播形式，强化态度认同;打造新型专业团队，借助意见领袖，增加引导效度。

关键词 媒体融合;地方主流媒体;舆论引导

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0056-03

从2014年“中国媒体融合元年”到现在的4年时间，媒体融合发展取得了一定进展，一批以《人民日报》为代表的拥有雄厚实力的中央级和省级新型主流媒体不断形成。但是，处于地级市、县一级的地方主流媒体在新媒体的冲击下，舆论引导仍面临受众急剧下滑、传播渠道狭窄、传播形式僵化等多重困境，舆论引导作用处在边缘化状态。因此，地方主流媒体作为国家舆论引导体系中的重要组成部分，牢牢抓好地方主流媒体作为舆论引导“最后一公里”的这一关键环节，要以媒体深度融合为契机，抓好地方县级融媒体中心建设，重点解决“受众能接触—受众感兴趣—受众有信任”难点问题，突破地方主流媒体舆论引导中的多重困境，构建多维立体的舆论引导策略。

1 引导困境

1.1 传统的媒体“原住民”减少，新媒体的“新移民”崛起

传播学丹尼斯·迈奎尔曾在《受众分析》中指出，“受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。”随着信息传播的移动化、智能化、个性化、数据化趋势日益明显，以及移动互联网、智能终端的迅速普及，新媒体的“新移民”呈爆发性增长，而传统主流媒体的“原住民”却急剧锐减，尤其是收听、收看本地地方主流媒体的“原住民”更是断崖式地下滑。尤其被互联网缠绕的“90后”“00后”，根本不听不看地方主流媒体。新媒体的崛起改变了媒介的生态环境，颠覆了传播模式和文本范式，媒介与受众的关系被重新建构。

1.2 地方主流媒体传播渠道狭窄，各样形态的新媒体大行其道

信息传播的核心，体现在分发端上的话语权与决定权。而目前各种形态的新媒体的大量涌现，使得地方主流媒体不再垄断内容生产和渠道分发。内容主体变得更加多元，除了传统意义上的专业媒体，还有政府机构、社会团体、企业组织和普通百姓。微博大V、微信大号、知乎大V等自媒体人，在公共舆论场中意见领袖的作用日渐凸显。尽管，地方主流媒体为了抢抓媒体融合机遇，通过开辟网站、微信公众账号甚至是App客户端等方式尝试拓展新的传播渠道。但人们的有限时间和注意力早已被微博、微信、腾讯新闻、今日头条、抖音等头部新兴商业媒体牢牢占据，使得接触地方主流媒体声音的机会变得越来越少。

1.3 地方主流媒体内容形式僵化，无法满足需求

虽然地方主流媒体在信息传播内容具有政治性、权威性和严谨性等优势，凸现主流意识形态具有强大优势，但在呈现方式和话语结构等方面也易造成沉闷僵化的刻板印象，根本无法满足人们在新的媒介环境下更加个性化、多元化、碎片化的需求。只有媒体内容形式越短小精悍，发布越及时新鲜，界面越重体验与互动，分发越精准匹配，才越受欢迎和越有价值。

2 引导策略

2.1 坚持正确导向，立足地方发展，力求理性权威与情感相贴合

地方主流媒体往往是听取本地民意的最短路径，要善于捕捉社情民意，传达好党的声音，力求理性权威与情感相贴合。作为党和政府的喉舌，地方主流媒体必须承担坚守社会责任和发挥舆论监督与引导职能，坚持正确导向。一方面是要体现主流价值观，以彰显公正公平正义的核心价值为己任，旨在发挥好舆论监督作用，力求在人们心中树立好政府理性、权威、可信赖的良好形象。另一方面要作好基层文化信息传播的平台和惠民的服务主体，突显弘扬地方优秀文化、服务地方百姓的独特作用。

比如西安广播电视台电视问政节目《问政时刻》，就是立足地方发展，察民情、解民忧，深受当地百姓欢迎。自2016年播出至今，围绕百姓关切的教育、医疗、交通等重要民生领域，已问政食药监局、城管局、环保局、城改办等20多个政府部门。该栏目通过曝光短片引入多方对话，涵盖负责人现场答疑、专家建议和市民评议，直面症结，查找原因，探寻建立长效机制的路径。所以，作为地方主流媒体，就是要立足地方发展，通过发挥媒体有锐度的监督，换来有温度的民生改善，从而为政府与群众之间搭建起沟通的平台。

2.2 重塑传播理念，集合传媒要素，构建融媒体矩阵平台

新形势下地方主流媒体必须革新传播理念，不仅仅是只做新闻，还要成为汇聚和服务当地百姓的平台和窗口。地方主流媒体要充分利用“广电云”新媒体平台，打通省市县三级媒体融合，有效实现资源共享、技术共用、人才共建、数据共通，真正建设覆盖全市互联互通的移动政务新媒体平台，实现从媒体上升为新媒体+政务+服务的综合媒体的转变。比如，湖北省广电“长江云”纵向贯通省市县三级媒体117家，横向打通党政部门，使其与各级各类媒体相连，成为集广播、电视、报纸、PC网站、手机网站、微博、微信、客户端“八位一体”的区域性生态级智能化媒体融合平台，逐渐形成全省主流媒体“抱成团、结成片、连成网”的新局面。因此，地方主流媒体需要通过集合不同传媒要素，进行跨媒体、跨平台、跨部门的深度融合，搭建“新闻+服务”“政务+民生”等多种形式的区域性综合服务平台，打破商业媒体平台对传播渠道的霸权垄断。第一，通过梳理现有媒体资源，做好媒体资源的加减法。缩减地方电视台播出频道，停办发行量下滑严重的报纸，只保留一套电视频道，广播只保留新闻、交通、音乐三个频道，早报、晚报、日报、党报全面整合只保留一份当地实体报纸。以节约出大量的人力、物力、财力、无线电频段等资源可以开展其他新媒体的工作。增加IPTV，数字广播，电子版报纸，客户端（非安装App），门户网站、微博认证号、微信公众号、百家号、企鹅号、熊掌号、抖音号等受众易于接受的媒体形式。原则上先移动端，后PC端，第二，整合地方政务发声平台，统一出口。不是取消政府各个的部門的两微一端，而是部门两微的发布信息由地方主流媒体统一托管。让专业的人干更专业的事，把原来自发的信息发布，变成自觉地信息发布和舆论引导，同时还增加信息发布把关人效应。第三，共筑政府服务平台，增加黏性。地方主流媒体应搭建“新闻+服务”“政务+民生”区域性综合平台，特别是对面向百姓的服务平台整合到融媒体平台上。在融媒体平台中加入生活缴费、出入境、社会保障、医疗服务、资产登记、户籍管理等便民服务，充分发挥微信中“城市服务”所没有的地方媒体资源优势，从而通过增加服务当地百姓来强化与地方媒体的联系和黏性。改变现有政府网上服务散、乱、差的现状，使地方主流媒体成为网上一站式服务的虚拟“市民中心”。

已经走在前列浙江县级融媒体中心——长兴传媒集团自2011年成立至今，拥有一份日报、一本杂志、三个电视频道、两个广播频率、两个网站、两微一端用户超过60万，年营收超过2亿元。突出服务性是集团“融”入百姓、发展壮大的成功“秘诀”之一。在旗下的长兴新闻网上，点击率最高的除了头条新闻，还有“服务区”内的停电信息、查社保、出入境等栏目，链接至各项政务、民生服务项目中去。因此，地方主流媒体要集合各种传播要素，打通电视台、广播台、报纸以及地方政府各个部门的政务微博微信等发声端，构建融媒体矩阵平台，突显服务性才可能重新聚合用户。

2.3 注重内容需求，创新传播形式，强化态度认同

媒体必须回归本质属性，新闻内容和形式的创优创新尤为重要，不论是新闻报道、舆论监督，还是民生栏目、公益报道，都要有思想、有温度、有品质。地方主流媒体要重点强化移动端新闻精品的打造，在时政新闻内容上做到权威发布，深度发掘，精准解读，在“讲好地方故事”的内容呈现上，用生动灵活的表现形式打动人心，在社会热点的回应上，及时跟进，快速掌握话语權。尤其是涉及时政、民生等内容，要以公众喜闻乐见的形式多样化呈现，PGC模式与UGC模式双重内容输出，吸引受众参与互动，激发对城市和美好生活的热爱，增加对中央和地方政府信任感和认同感。

同时地方主流媒体要善于利用大数据、精准推荐等新技术手段，及时发现挖掘百姓关心的民生热点和重点议题，提升新闻策展的能力，合理设置议程。通过“中央厨房”实现新闻内容的“一次采集、多种生成、多元传播”。并且突破传统固有形式，借助H5动画、短视频、视频直播、虚拟现实技术新媒体技术，实现多平台、全媒体、俯瞰式报道。两微一端、头条号、企鹅号、百家号、熊掌号、抖音号等，甚至相关部门的公众号，都成为地方主流媒体实现多点触达的重要传播渠道，从而优化内容生产与分发的全过程。最近，广州日报官方微信荣登2018年“地方媒体传播力奖”榜首，成为众多地方主流媒体借鉴学习的典范。其借助媒体融合中央编辑部的强大采编原创能力，注重正能量的新闻选材，实现广州本地的新闻首发，并结合微信热点，策划、制作了众多既体现广州特色与优势又深受人们喜爱的系列文章。《暖！满满一车乘客30秒内全部走光，只因车上一个婴儿……》《5名保安跟随醉酒女2个小时，只因怕她……又一件广州暖心事！》等“暖心广州”系列互动报道产品，集动图、视频多种形式第一时间表达广州人的大爱精神，正能量满满，转发量超过“10万+”，牢牢主导和引领了新媒体舆论场，极大地唤起广州人的认同感与自豪感，突显广州的良好城市形象。

2.4 打造新型专业团队，借助意见领袖，增加引导效度

媒体核心优势是人才优势，地方主流媒体更需要让人才走出去引进来。通过引进、交流、培训等多种方式优化人员队伍素质和结构，打通人才成长通道。着力打造懂新闻传播规律、懂新媒体发展规律、懂市场运作的复合型人才。转变经营管理理念，优化绩效考核方式，激发全员积极性，尤其注重新形势下两微一端的广告资源开发与经营，保障地方媒体的可持续发展。同时，培养新型全能记者、鼓励资深记者媒体人开设微博微信公众号，打造新型传播团队。还要借助当地微博微信的大V，发挥统战工作，推拉结合，软硬兼施落实《微博客信息服务管理规定》，其传播渠道需负有社会责任，发布指定信息，共同引导舆论，凝聚共识。

参考文献

[1]丹尼斯·迈奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，等，译.北京：中国人民大学出版社，2006.

[2]弓力成.主流媒体舆论监督与价值引导提升策略[J].中国出版，2017（10）：29-32.

[3]广州日报官微荣登“地方媒体传播力奖”榜首[EB/OL].[2018-12-09].http：//news.dayoo.com/guangzhou/201812/09/139995_52398496.htm.

基金项目：本文为2018年河北省社会科学基金项目“媒体融合背景下地方主流媒体舆论引导策略研究”（项目编号：HB18XW030）研究成果。

作者简介：郑 红，讲师，研究方向为新闻传播。

李桂凤，教授，研究方向为行政管理。

张明霞，教授，研究方向为心理学。