从抖音短视频看视频娱乐的社会化传播

摘 要 随着互联网时代的发展，多样化的短视频软件成为了大众手机中不可或缺的存在，其中抖音App更是成为了异军突起的黑马。抖音作为社会化传播时代新媒体发展的典型代表，其创新的思路及运行的模式对研究视频娱乐的创新与发展具有重大意义。

关键词 抖音;短视频;视频娱乐;社会化传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0120-02

1 抖音的发展现状

随着互联网技术的发展以及智能手机的普遍化，众多短视频平台也迅速发展进入了人们的视野，抖音App更是成为了异军突起的黑马，频繁见诸于媒体报道。从抖音短视频在社交软件的分享度、广告商的大量入驻投资、平台的下载量等方面都可窥见其受欢迎程度。抖音短视频平台的运作与发展也为视频娱乐的传播方式提供了新的思路。以往由专业团队制作的电视娱乐节目是视频娱乐的主要传播方式，而现在的视频娱乐追求通过使用户成为短视频的制作者、分享者来提高用户的参与度，以及短视频在社交网络中的传播度。

2 从短视频娱乐看社会化传播

社会化传播是与专业传播相对的概念。短视频的社会化传播注重大众的参与性与视频在社交网络中的“流通性”，因此它不同于由专业团队制作的传统视频的传播方式。抖音的低门槛使得人人都能成为短视频的制作者，其短视频内容的大众化、个性化提高了短视频的易分享性。用户可以通过社会化媒介进行短视频的创作与分享，整个过程具有社会化传播的特性。

1）短视频平台解放了视频娱乐的生产力。抖音短视频受欢迎的原因，最重要的一点便是抖音这类型的短视频平台解放了视频娱乐的生产力。从传统的视频娱乐中可以得知，一个能传播得广做得好的视频必须要经过专业团队的制作，例如《快乐大本营》这档依旧保持热度的节目，它的成功归咎于专业的主持人团队快乐家族，专业的制作团队以及专业的偶像明星嘉宾。而抖音短视频则扩大了视频娱乐的生产队伍，降低了制作的门槛，它将原本只有专业人士才可制作的视频娱乐转变为人人都可以参与制作的视频娱乐。比如抖音中所有的视频都是普通大众自行拍摄制作的，这些视频既没有当红明星的参与，也缺乏专业的制作团队。但用户通过简单的拍摄以及抖音自带的剪辑效果制作出来的视频显然获得了较高的人气。如此一来，制作短视频的队伍便会持续扩大。虽然大众所制作的视频娱乐缺乏专业的技巧以及有深度的内容，但是往往平民化的东西更能引起普通大众的共鸣和喜爱，抖音中丰富多彩的内容，譬如舞蹈表演、生活小技巧、日常记录、宠物生活、幽默诙谐的“段子”吸引了不同年龄层次的用户与不同兴趣的人群。正因为有如此之多的用户（观众），视频娱乐的生产力也逐渐提高。

2）短视频的内容与生活联系紧密。从抖音这类短视频的内容来看，视频娱乐逐渐向大众化靠近，其内容与生活联系紧密。短视频平台中的视频多数与生活相关，有模仿国际时装周的“东北乡村象牙山时装周”，有在宿舍，舍友们一起表演的搞笑视频等。近年来电视娱乐真人秀节目越来越火爆。越贴近真实生活的节目越能受到大众的喜爱，无论是之前流行的《爸爸去哪儿》还是现在的《妻子的浪漫旅行》都是与日常生活联系紧密的节目。现在这些节目更是将素人嘉宾的数量逐渐增加，旨在让普通大众也能与明星一样参与节目，使节目更具有接近性。抖音短视频就是一个让普通人散发自己光芒的平台，所有的内容都是由普通人拍摄制作，因此他们的行为举动会让大众更愿意去模仿。由此看来视频娱乐的内容将趋向于生活化，这样一来视频中的人物与观看的大众将会产生情感上的联系，他们所拍摄的内容更能引起观众的共鸣。例如抖音上有很多用户（视频制作者）会带着爸爸、妈妈甚至爷爷奶奶一起跳神曲，视频中家庭和睦的表演也感染了更多的用户，从而将社会中美好的事物进行更广泛的传播。传统的视频娱乐展示的是明星之间的互动或者明星们的生活，明星毕竟是社会中少数的个体，与现实生活存在一定的距离性，他们在节目中的有趣的内容不易被觀众模仿。因此传统视频娱乐节目的传播方式缺乏情感上的联系，而建立情感上的联系也是视频娱乐社会化传播的重点。

3）短视频的传播方式创新有趣。视频娱乐曾以直播的形式呈现给用户，而从直播转为现在的短视频方式也是有原因的。直播就是要主播一直展示自己的特长，这样的形式及内容对主播的要求较高，要么主播有着能歌善舞的才艺要么就是颜值高加有趣，直播的时间过长也会使得观众审美疲劳。抖音短视频平台不仅解决了这些问题而且它的功能日趋完善。它会根据你平常观看的内容进行个性化推荐，抖音平台将算法推荐和人工精选相结合，避免推荐过多的同一类型视频，以防造成审美疲劳，抖音平台在智能筛选之后会给用户推荐更有趣有吸引力的内容。抖音的象征——15秒视频更是切合了现在高速发展的快节奏生活，符合了大众的碎片化的阅读习惯。抖音平台有趣的点不仅在于视频的内容，视频下面的评论也是吸引观众兴趣点的部分。我国自古以来就是一个看重人情的国家，社交对于大众来说是必不可少的，现如今，社交平台成了人人必备的软件，所以评论的作用是为视频发布者和观看者之间创造交流机会。由此也可以看出社会化传播必须要以社交为基础，传统的视频娱乐缺乏双方之间的互动性。缺少交流只会使得传统视频传播方式被取代、被创新。

3 视频娱乐未来的发展趋势

1）视频娱乐未来的方向应该更注重内容的提高。任何事物都存在双面性，抖音短视频值得学习的地方固然很多，但我们也要从中分析其弊端，取其精华去其糟粕。正因为短视频制作的低门槛性和审核简易，导致有些危害性的内容有了传播机会。例如之前抖音网红表演翻转抱，在视频中看起来简单温馨的动作，现实中却是具有难度和危险性的，新闻也曾多次报道有人模仿此视频摔伤。由于传播内容由普通大众制作，缺乏专业人士的审核，缺乏真正有内涵有深度的知识，存在一定的“危险因素”，这些“危险因素”将会导致危害群众自身的情况出现。其次，一些视频中的“不良因素”也会在一定程度上降低社会整体的素质和知识水平，这就是社会化传播需要改善的问题。视频娱乐不能仅仅作为娱乐大众的工具而存在，它未来的方向应该更注重专业文化内容的传播，致力于传播积极的能量与正确的观念。

2）视频娱乐未来的方向应该更注重内容的合法性。“沉默的螺旋”理论是由德国社会学家诺依曼提出的，这个理论揭示了一种现象，人们在发表自己意见之前会判断自己的意见是否为“多数意见”，如果自己的意见符合多数意见则会大胆表达，反之则沉默孤立。由此可以看出大众传播媒介对社会舆论引导和形成方面有巨大作用。因此更应该对这类社会化媒介所传播的内容进行约束，与此同时也要加强视频审核的功能。如今许多青少年也成为了短视频平台的主要用户，青少年正处于培养正确的价值观的年纪，他们缺乏分辨是非的能力。因此应该完善、强化视频的审核、举报功能。抖音平台应该建立专门的规章制度，重责传播不良信息的人。未来的视频娱乐在传播视频的同时也要注重保障视频内容的合法性。

视频娱乐的社会化传播首先应该结合传统视频的专业性，保留短视频传播的便捷性、互动性、情感联系等优点，创新发展更完善的视频娱乐。其次，视频娱乐要合理利用法律保障视频内容的健康性并加强对视频内容审核的监管，营造绿色的网络风气。目前短视频平台的社交体制并不完善，未来的视频娱乐更应该着重社交，创造不同的、更多样的功能区，使得视频传播的双方能有更紧密的联系。随着互聯网的发展，社会化传播成为了必然的趋势，无论是网络社交软件的发展还是抖音、西瓜短视频的流行都指出社会化传播成为了必然趋势，但未来的视频娱乐更应该去关注视频传播内容的本身。

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作者简介：邓楚楚，本科在读，研究方向为新媒体短视频。