基于“90后”受众调查对电子书内置广告发展可行性的初探

李鹏凌，王睿，杨录璐

摘 要 随着电子书的兴起和发展，一种新媒体广告形式——电子书广告随之出现。电子书广告具有无可比拟的自身优势，但发展过程中暴露出的诸多问题也掣肘了其成长为一种成熟的商业模式。在阅读消费态度和习惯已发生较大变化的今天，读者对于电子书广告的态度揭示了其未来进一步发展的可能性。本研究立足于受众视角和“电子书+广告”的新媒体运营模式，有利于发掘其潜在的商业价值，以实现多方共赢。

关键词 电子书广告;受众调查;盈利模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0070-03

1 背景分析及研究目的

随着经济发展和消费者生活碎片化，多元媒体的互动协同在营销传播中占据越来越重要的地位，这要求广告主追随消费者的生活形态以有效捕捉其注意，因此近些年广告可以说无孔不入且愈加“隐形化”。

在众多广告形式中，电子书籍内置广告从无到有，从粗放到精准，在过去的十几年中获得了长足发展。其作为一种深受欢迎的新兴阅读媒介，读者群体不断扩大，销售量急剧增长。定向传播技术的支持使广告与电子书内容可以精准匹配，较为准确地锁定目标消费群体进行产品推介，以满足精细化传播的要求。另外相较于其他媒体广告，电子书内置广告自身具有明显优势。通常情况下，读者在阅读时环境相对封闭、简单，受众接触广告时受干扰的程度较低，则广告的传播效度更高。电子书内置广告的投放成本也比较低，不仅可以实现按消费者需求置入，使之更容易接受，还可以利用大数据平台，通过受众的及时反馈来有效预测广告投放效果。

电子书内置广告的发展有其必然规律，也有客观市场条件的推动。自2010年以来，电子书阅读器市场竞争激烈，利润空间较小，再加上大型科技企业开始进军图书零售业务，出版商利润空间不断缩水，广告等内容增值手段有望成为主流商业模式。此外，当前国内用户付费阅读的习惯尚未养成，读者付费阅读的比例仍然较低，长久以来以“版权售卖”作为盈利模式的内容方和平台方，会感到投入多收益慢。因此，在短时期内难以通过内容实现盈利的行业状况下，以广告植入等增值手段获取盈利成为电子书的突破口，即可以通过免费内容，在电子书中植入广告，以广告收入弥补其在内容上的投入。

外部条件的成熟和自身条件的优越使电子书内置广告有所发展，各参与方都可以从中获利。但是这个过程中暴露出的很多问题，也掣肘了电子书广告的大规模应用。例如：电子书散发平台用户群还不够大，阅读习惯需要长期培养，要让读者完全认可电子书这一媒体还需要时间;书籍作为比较特殊的广告载体，对广告的内容和形式方面有更高要求;电子书内置广告的市场环境较其他媒体形式而言要混乱一些，缺乏完善的广告审查机制;更重要的是在电子书中插入广告会影响到读者的阅读体验，引起读者反感，读者是否能够接受以及接受到什么程度还有待考量……

在高度数字化的今天，各种广告充斥着生活，以至于人们对广告已经形成了更加敏锐的嗅觉。电子书的消费群体是读者，在阅读消费态度和习惯已发生较大变化的今天，读者对于电子书广告到底持怎样的态度还未可知，而这些问题使得广告主、读者以及电子书运营商等多方的利益受到挑战，电子书内置广告的发展道路也走得颇为艰难，这是必须要面对且急需研究解决的。任何一项产业的发生发展都需要有足够的市场作为支撑，基于以上探讨，我们展开了对电子书受众的调查研究，旨在调查读者对于电子书广告的看法和态度，揭示电子书广告未来能否进一步获得长足发展的前提条件。这一研究立足于“电子书+广告”的新媒体运营模式，有利于发掘电子书这一新媒体的属性、特点，发掘其潜在的商业价值，也为电子书媒体和广告商如何互利共赢提供专业且具有建设性的建议，从而找到电子书运营商、读者、广告商之间利益的平衡点。

2 研究设计及结果分析

2.1 研究设计

据资料显示，“90后”是阅读电子书的主力群体，本调查研究以武汉市在校大学生（集中在1991—1998年）作为调查对象，通过调查大学生对于电子书内置广告的认知和态度来探讨电子书内置广告未来进一步发展的可行性。

本调查研究主要采用问卷调查法，并以无结构访谈法、文献研究法为辅进行资料的收集。通过按比例分层抽样和偶遇抽样相结合的方法，我们共抽取了武汉十所高校的500名样本学生，对其分发问卷并回收数据进行统计分析和定量处理，最后结合深度访谈及文献研究所得资料来推论电子书内置广告发展的可行与否，并且依据实际情况为广告主及电子书的运营方提供恰当的建议。

2.2 结果及分析

本次问卷调查共发放问卷520份，回收有效问卷共500份，其中男性227份，女性273份。问卷覆盖人群为武汉十所高校的本科生、研究生。

根据对可行性的分析理解，我们设定出三条假设，若假设均成立，则从受众态度研究的层面，电子书广告在未来有足够的发展空间。

1）电子书有足够庞大的受眾数量，即大多数人有经常接触、阅读电子书的习惯，这是广告投放的基础。

2）受众对于电子书的付费意愿较低，在此情况下以广告植入等增值手段获取盈利的方式能够减轻读者付费负担，有利于双方共赢。

3）受众对于电子书广告的态度不过分反感，能够接受在广告在合适的时机以合理的方式出现。

据调查结果，第一条假设完全成立。在500名“90后”大学生中，74.6%的被调查者每月看1～3本书，13.8%的同学每月3～5本书，这说明大多数受访者保持着阅读习惯，阅读仍然是我们获取信息的重要途径，是生活中不可缺少的一部分。而83%的人表示自己会看电子书，这能够充分说明电子书的可接近性和流行程度，其已经成为“90后”群体中一种较为稳定的阅读方式，有着较庞大的受众群体，使得广告投放具备了坚实的受众基础。其中，66%的受调查者会阅读纸质图书，64%的人会通过手机阅读，14.6%的人会选择其他电子阅读器，例如Kindle。这在一定程度上反映了阅读媒介的选择呈现多样化，但纸质书和手机是两大主流且两者并不冲突。大部分人的选择是纸质书和电子书兼而有之，其内容相互补充，共同调节生活。相对来说，纸质书更适合长时间、专注性的学习，而电子书更适合碎片化、娱乐性阅读。在阅读电子书的人中，70%的人会通过手机阅读，16%的人会通过电子阅读器（例如kindle）进行阅读，表明对于大学生来说，电子书阅读的最主要媒介仍是手机，持有电子阅读器的人数相对较少。

在付费意愿方面，结果显示整体上受调查者在阅读方面投入都比较小，超过85%的人每月在阅读上的投入小于100元。

从表1中可以看出，在419位电子书读者中，愿意付费获取电子书的读者占比85.2%，而仅有14.8%的读者表示不愿意付费，很明显近些年我国读者知识付费的意识已有大幅度提升，尤其“90后”对于电子内容的付费习惯已经有所养成。但同时可以发现，在愿意付费的人中，超一半的人对于价格接受度小于50元，说明目前读者虽然已有较强烈的付费意识，但可能由于电子书的虚拟形式及阅读限制，很多读者仍不能接受其定价过于昂贵。在此种情况下，适当插入广告以优惠购买电子书不乏成为一种适合的营销手段。

调查数据显示，有超过64%的人表示愿意浏览广告免费或折扣获取电子书（见表2），其中一半人表示这是一种非常划算经济的方法，说明大多数电子书读者较为认可这一方式，这在一定程度上可以降低他们的经济成本。同时更多读者希望的方式是少量阅读广告而优惠购买电子书，这表明读者希望在降低经济成本的同时也能够保证阅读质量。另外，对于浏览广告免费看电子书这种方式，仅有23%的人持有消极态度认为其毫无意义，而超过68%的人对此方式并不反感，其中有接近一半人认为非常划算，这从另一个角度说明出版商通过广告盈利进一步成为可能。

根据对反映受众态度的李克特量表进行的集中趋势分析，受调查者对于7条陈述的总体平均分为3.55，即介于不确定与同意之间的。（在表3中，完全同意到完全不同意的方向的赋分是5分到1分，即完全同意赋5分，完全不同意赋1分，7条反向陈述赋值相反）。因此可以得知受调查者的对于电子书广告的总体态度是：

1）较为同意电子书广告的画面不美观。

2）较为同意电子书广告内容不健康，让人反感。

3）较为同意电子书广告出现太过于频繁。

4）较为同意电子书广告使人的精力不集中，影响阅读。

5）阅读电子书时遇到广告倾向于立马关闭。

6）阅读电子书时弹出广告较为让人无法接受。

7）阅读电子书时不太会点击浏览感兴趣的电子书广告。

由答案分布情况可知，对于前两题，受调查者的态度集中在不确定上，第3、4、6、7题集中在同意上，第5题答案集中在同意与非常同意上。由此可以得出如下受调查者对于电子书广告的态度的描述：受调查者不确定电子书广告的画面是否美观、内容是否不健康，但他们倾向于认为电子书广告出现在的太过频繁且使人精力不集中。他们比较不喜欢在阅读过程中频繁弹出广告，一旦弹出会选择马上关闭，但这些广告如果是自己感兴趣的，他们也会愿意打开查看。因此，受众对于电子书广告的态度不过分反感，只要适量、适度，读者能够接受在广告在合适的时机以合理的方式出现。

3 结论与讨论

据以上对于调查结果的分析，我们可以看到，足够庞大的受众基础、不足的付费意愿、不过分反感的态度这三条假设都基本成立，也就可以得出结论：从受众接受的角度而言，电子书内置广告是可行的。

除了对于未来发展的展望，此次调查也对当前电子书广告的发展状况有了进一步深入了解。在阅读电子书的人群中，浏览过广告的人数占比（43%）小于没有浏览过电子书广告的人数占比（57%），但两数据间差距并非很大。从中可以对电子书广告当前的发展状态略窥一二：相当一部分读者在阅读电子书过程中看到过广告，但这个广告空间并未达到充分利用状态，仍有巨大发展潜力。根据调查结果，总体而言目前各类型、各渠道的电子书中均存在着广告，但广告投放力度不大，发展程度较低。相比较之下，在自然科学类和語言文字类电子书以及通过网盘资源下载的电子书中读者能够看到广告的可能性更大。

现如今广告无孔不入、无缝不钻，人们也早已对广告起了防备之心，本研究所探讨的电子书内置广告在具体操作中也如同一把双刃剑。广告置入的内容、形式等具有创新性、趣味性，读者喜闻乐见，将会带来不错的营销效果，但若过度轰炸或低俗无趣，不仅使良好的阅读体验大打折扣，还会激起读者反感厌恶，得不偿失。这一结论也在本项研究中得以验证，调查显示，在广告形式方面，超过一半的人比较喜欢阅读一定时长后提醒注意休息的广告，超35%的人愿意接受电子书封面广告，此外页眉页脚广告接受度也有1/3。在广告内容方面，53%的人喜欢与当前阅读图书内容相关的广告，57%的人喜欢相关书籍推荐广告，对于游戏或其他广告的偏好度则比较低。

市场基础的存在表明电子书广告发展有迹可循。毫无疑问，互联网的时代下主动权牢牢把握在消费者手中，创造积极的用户体验、搭建良好的商业模式是当下任何一个新兴产业必须着手解决的两大问题。立足于自身特点、创新盈利模式，电子书广告的美好明天有赖于运营商、读者、广告商共同搭建。

参考文献

[1]魏芊芊，汪永奇.论移动应用内置广告创意的策略[J].美与时代（上），2014（3）：99-101.

基金项目：本项目由国家级大学生创新创业项目资助完成。

作者简介：李鹏凌，华中农业大学文法学院。