“年轻酒”的市场有多大？

韩轩

有人说，中国白酒传统文化厚重，自带着中老年人的气质。口感辛辣、易醉不健康，这些标签让年轻的“80后”“90后”消费群体往往对其敬而远之。

近年来，几乎所有消费领域都在争相拥抱年轻人，白酒也在尝试年轻化，江小白即是其中最受关注的。小瓶包装、度数稍低、青春的噱头、扎心的文案，江小白被很多年轻人知晓，有人还被“感动”得去“喝一口”。“红”了的江小白还引来了众多效仿者，青春小酒的市场，一时间热闹起来。

江小白“一发不可收拾”

年轻的“80后”“90后”，不爱喝白酒了，这是很多人的直观感受。

“从来就没喝过白酒。”在“90后”小梁的印象里，他平时跟朋友、同学、同事聚餐，大家要么随意喝点啤酒，要么就喝饮料，几乎就没有喝白酒的概念。“口感太辣，容易醉。”

不过，一款名为“江小白”的白酒，近几年却在年轻人中间风行。“江小白的文案超赞。”“近一年聚会基本都是江小白+红酒。”类似的评论，在朋友圈里并不鲜见。说江小白是“网红”并不夸张。

江小白是重庆江小白酒业有限公司在2012年推出的一款高梁酒品牌。磨砂玻璃瓶，100毫升容量，简洁的卡通人物造型，语录体的文字……江小白迅速火了起来，从重庆当地走向全国市场。前不久，江小白还翻新套路，推出同名动漫《我是江小白》，集合“青春”“爱情”“悬疑”“治愈”等年轻元素，在视频网站热播。江小白每瓶价格在20元左右，根据公开数据显示，其一年销售额能达3亿元。

“小酒”是小瓶装酒的简称，容量以100毫升、125毫升为主，是相对于主流的大中瓶酒来说的。传统小酒早就有，但如江小白这样的，能产生这么大市场影响的，实在少见。

时尚、个性的风格，戳人心窝的文案，跟“80后”“90后”产生情感上的共鸣，这被很多人认为是江小白走红的重要原因。

如今，江小白引来众多效仿者。2017年5月，洋河推出名为“洋小二”的青春小酒，125毫升容量，18元的价格，年轻化、简洁的包装，都与江小白多有相仿。此外，泸州老酒旗下的“泸小二”“泸达人”、杜康酒旗下的“杜二”，几乎与江小白同属一路。

同质化竞争难免

“味道微甜，不像传统烈酒那么冲，喝了不怎么上头。”消费者佟韶宇喝过几次江小白，感觉口感柔和。他发现，最近身边确实有一些同龄人也喝上了江小白。“不过，一瓶100毫升的酒，却要20元，你仔细算一算，总体价格有点略贵，毕竟喝的是酒而不是文案。”

“虽然没有喝过江小白，但是喜欢它的文案。”江小白每次更新文案，“85后”王宁都会认认真真地看，还颇有感触地转发到朋友圈。记者随机采访发现，有不少人像王宁这样，更多的是对江小白的营销产生兴趣，但最终也没唤起他们亲自去尝一尝白酒味道的冲动。

“最近这个月卖了101瓶。”超市发右安门店店长李松说，像江小白这种“网红”，每个月的销量基本稳定，虽然谈不上热卖，但在众多针对“80后”“90后”推出的青春小酒里，已算卖得最好的。据他介绍，这几年，陆续也有一些青春小酒进入超市，但销量平淡，无奈退出货架。

江小白带有明显的互联网营销基因。在京东、天猫、苏宁等电商平台，江小白从用户评论数量看，高达十多万，好评率也很高。不过，活在江小白的阴影下，其他青春小酒就没那么幸运了，评论数量仅有几十条。

根据白酒分析师蔡学飞的观察，除江小白外，其他品牌的青春小酒确实销售状况平平，“这跟互联网营销的‘头部效应有关，大部分消费者只认第一名。”此外，这也反映出青春小酒市场同质化竞争的事实，大家都跟着玩创意营销，噱头太多了，消费者总有看腻的时候。

年轻化市场有待深耕

不像“60后”“70后”对白酒需求这么旺，“80后”“90后”对白酒是能不喝就不喝。“说这样会导致白酒消费断层，可能有些夸张。”蔡学飞认为，白酒具有明显的社交属性，目前“80后”“90后”虽然已是消费主力，但这方面的需求还不明显，未来随着这些人的社交需求逐步释放，为社交而喝酒恐怕也难以避免。

“但总体上还是有巨大的危机，不乐观。”他解释说，对一些沿海省份的年轻群体观察发现，现在葡萄酒对白酒的替代作用已很明显。从白酒未来发展来说，年轻消费者能否随着年龄增长，而改变对白酒的态度，仍难以确定。因此让年轻消费者接触白酒，仍是当前迫切的一步。

但白酒年轻化之路，并不意味着只靠营销这一条腿走路。一则是这块市场有些狭窄，消费者频次低、用量少，市场规模有限。“而且从长远看，还要从技術上突破，让白酒做到入口舒服、降低不适感。”蔡学飞认为，白酒的健康化、低度化，这方面的努力可能更为重要。此外，渠道创新方面，传统白酒也要适应年轻消费群体的网购习惯。