波特五力模型视角下碳酸饮料企业战略竞争研究

(天津现代职业技术学院,天津 300350)

战略创新是碳酸饮料企业自我革新的重要因素，也是企业能够健康快速发展的秘密武器。当前，我国碳酸饮料企业要反思在战略竞争中的趋同性思维，践行多元化发展思路，推动企业创新实践工程，促使每个碳酸饮料企业在竞争中找准自己的战略方向和管理模式。今天，我国的碳酸饮料企业对战略关注的还不够，正如迈克尔·波特所言“不幸的是，往往在出现失败的时候，人们才会想起对战略的关注。”一个企业，没有战略创新，就会使目标走偏，使优势不在，使可持续发展成为泡影。我们在波特五力模型分析的基础上，才能更好的把握企业战略创新，及时矫正企业战略方向，在竞争中赢胜未来。

一、什么是波特五力模型

波特五力模型(图1)产生于上个世纪80年代初，是由迈克尔·波特(Michael Porter)在产业经济学与管理学之间搭建的一种联系纽带。他认为在各行各业中都不同程度的存在着影响产业吸引力及现有企业竞争战略决策的五种力量，即同行业内现有公司间争夺的能力、潜在进入者的能力、替代品的能力、供方议价实力和买方议价实力。这五种力量包涵碳酸饮料企业的成本领先、差异化和专一化思想。

图1 波特五力模型

由于任何一个碳酸饮料企业都普遍存在这五种竞争力量，碳酸饮料企业为了自身快速发展，必然会对本企业自身的优势和竞争对手的劣势进行深入分析，进而选择一种有利的企业战略。在经济全球化的今天，碳酸饮料企业的竞争规律将不同程度的作用在波特五力模型的五种力量上。

二、我国碳酸饮料企业面临的战略竞争

我国碳酸饮料企业的传统竞争优势受到了前所未有的挑战，提升自身竞争力是碳酸饮料企业谋求生存发展的必要手段。碳酸饮料企业在构建自身竞争力的过程中，遇到了很多来自企业内部、外部的问题和制约因素。在构建企业核心竞争力的同时，应注意以下问题：

1.产权制度不清晰，制约企业长期发展。碳酸饮料企业竞争能力和实力受制于企业的产权制度，产权不明确、出资不及时、内部管控不到位等，将促使碳酸饮料企业的核心竞争力大大减弱。

2.专业人才缺乏，致使企业发展动力不足。当前碳酸饮料企业专业类人才较少，大多是从其他专业跨度过来的，工匠大师严重不足，导致企业产品本身的创新程度不高，与新时代消费者的需求有一定差距，影响企业发展的后劲。

3.专利技术较少，缺乏企业核心竞争力。很多碳酸饮料企业对自主知识产权的培育和发展没有足够认识，或不能有效将专利技术与市场相结合进行成果转化，致使产品质量趋同、包装相似、口味无二，特色不足，使企业在竞争中趋于弱势。

4.信息化、国际化创新手段有待持续加强。由于信息化手段跟不上时代发展步伐，不能够充分发挥大数据时代的优势，致使碳酸饮料企业在很大程度上不能满足年轻消费者的需求。在国际竞争中，我国自主品牌的碳酸饮料企业凤毛麟角，由于创新程度不够、特色不明显，致使自主品牌没有真正的形成。

5.创新战略思维滞后，影响企业可持续发展。很多碳酸饮料企业对创新战略的重视程度不够，不能有效挖掘买方市场和客户的需求，同时又受制于供方市场的产品及价格，致使在开发其他饮料替代品和市场细分上效果不够明显，影响碳酸饮料企业的可持续发展。

碳酸饮料企业想要谋求进一步的发展，就得运用波特五力模型打破上述发展问题瓶颈，加强系统的信息建设、品牌建设、人才政策及资金技术支持，打造企业优势品牌，提升企业核心竞争能力和实力，促进碳酸饮料企业在新时期更好的占领消费者市场。

三、碳酸饮料企业中波特五力模型的分析及运用

碳酸饮料的产生于18世纪末至19世纪初，其前身是天然矿泉水。1772年，英国人普里司特莱(Priestley)发明了制造碳酸饱和水的设备，成为制造碳酸饮料的第一人。我国碳酸饮料企业相对起步较晚，在上个世纪初，碳酸饮料生产设备和技术相继进入我国沿海地区，当时在广州建立了亚洲汽水厂，在上海建立了正广和汽水厂，在天津建立了山海关汽水厂，在北京建立了北冰洋汽水厂，在沈阳建立了八王寺及青岛等汽水厂。

近几年，发达国家和发展中国家在碳酸饮料市场中的差异日益明显。以绿茶等饮料为代表的无糖茶饮料不断占领了日本市场，以高级水果为主的饮料不断占领了美国市场，非碳酸类的饮料也在冲刺着韩国的饮料市场。碳酸饮料企业面对市场逐渐萎缩的态势，开始寻找其他的出路，开发新口味，更换新包装，拓展新领域，注入新理念，向其他软饮料市场进军。随着我国人们健康饮食意识和可支配收入的增加，碳酸饮料在东西部不同区域的市场中也呈现了不同趋势，增长速度并不明显。但据有关数据调查显示，碳酸饮料在我国的夏秋季节，依然是广大消费者的首选饮品。如图2所示。

为了对碳酸饮料企业发展风险有充分的认识，我们用波特五力模型通过对碳酸饮料企业形势衡量指标的分析，对企业平均盈利空间进行把控，对盈利能力和吸引力进行静态断面分析。

图2 夏秋季节消费者首选饮品统计

1.同行业内现有公司间争夺的能力。当碳酸饮料行业进入门槛不高时，参与竞争的企业则较多；当碳酸饮料处于产品生命周期的成熟期时，则市场需求趋于饱和；现有公司间采用降低价格等手段争夺市场；竞争者提供相似的产品或服务；退出障碍较高时，则意味着碳酸饮料行业中现有企业之间的竞争加剧。

目前，我国碳酸饮料市场上仅剩下屈指可数的知名实力竞争者，但产品类别花样翻新，近年来推出各种口味的新产品，在各个细分市场上形成了一些子品牌。众多地方碳酸饮料企业凭借“老字号”或仿真模拟技术，也占有一定市场，这些碳酸饮料企业经常采用价格竞争来争夺市场份额。

2.进入者的威胁。进入者将与现有碳酸饮料企业发生原材料和市场占有率的争夺，而导致现有碳酸饮料企业盈利水平的降低，甚至危及生存。

碳酸饮料企业进入者的能力主要表现在已有碳酸饮料企业与之相抗衡和资金需求。碳酸饮料企业主要市场占有者将利用现有的资源优势，如对原材料的把控、对终端销售网点的把控等，形成对进入者的壁垒。同时，碳酸饮料企业进入市场的本身，也需要大量的资金成本。目前，我国碳酸饮料企业市场上，可口可乐和百事可乐收购国际果汁品牌，老字号“北冰洋”“山海关”等企业发挥自身优势，对进入者构成了难以抗衡的压力。

3.替代品的威胁。碳酸饮料企业产品的利润受便于终端客户接受的替代品制约；替代品的入侵，将倒逼已有碳酸饮料企业改进产品质量，降低终端售价，打造自身特色。

碳酸饮料的替代品不仅包含传统类型的饮料，还将面对小茗同学、如饮、维动力、海晶柠檬、C驱动、三得利沁桃水、莫小凡&白萌萌、水漾、微食刻等新饮料品种的冲击。替代品的价格越低、质量越好、特色越凸显、用户转换成本越低，对碳酸饮料企业构成的压力也就越大，将进一步加剧企业间市场占有率的争夺。

4.买方议价实力。买方主要是通过压低产品价格或要求提供较高产品品质质量的能力，来影响现有碳酸饮料企业的盈利能力。当供方的组成者大多是规模较小的企业；买方的数量较少，且买方单笔购买数量较大；买方所购买产品在市面上生产企业较多；买方有能力实现后向一体化，而供方不可能前向一体化时，则买方的议价实力较强。

从碳酸饮料企业的销售模式来看，一、二线城市碳酸饮料产品的差异化不是很大，但中间商所掌握的信息较多；三、四线城市碳酸饮料企业大多是依靠中间商、零售商来占据市场份额，但因利润空间较小，中间商、零售商的参与积极性并不高。因而，导致买方议价实力增强。从碳酸饮料企业的销售终端来看，乐购、物美、沃尔玛、华润万家、家乐福等大卖场的进场费较高，同时对碳酸饮料产品上架挑选的也较严格，对品牌知名度要求也较高。与此同时，各销售终端网点为其自身利益考虑，对碳酸饮料产品的价格有其自主权限。各类中小卖场对价格异常关注，因其可替代产品较多，议价实力亦不容小觑。

5.供方议价实力。当供方有较稳定的市场地位时，且购买商较多，每单个买方都不可能成为供方的重要客户；当供方碳酸饮料特色突显或一家独有时，买方难以找到替代品；当供方能够较容易施行前向一体化，而买方又对施行后向一体化较困难时，则供方对于买方的议价实力就增强。

因此，碳酸饮料企业利润空间的降低，要求其生产成本也要有所减少，最为直接的方法就是在原材料收购和可乐机设备采购的价格上有所控制。供方的威胁方法主要是提高供应价格、减少供应数量、降低服务品质等。从原材料的供应方面分析，我国水果资源丰富，又大量进口东南亚地区的水果，供方的议价实力有限。

四、结束语

新一代的消费者更加关注饮食健康，含糖较多的碳酸饮料被越来越多的年轻消费者所摈弃。碳酸饮料企业在面临市场危机的同时，应将企业战略与健康生活紧密衔接，推广健康生活新理念，主打健康饮品。

在含乳饮料、果蔬汁饮料和功能型饮料有较快发展的同时，碳酸饮料市场份额逐渐萎缩，碳酸饮料企业应在波特五力模型中的同行业内现有公司间争夺能力、潜在进入者能力、替代品能力、供方议价实力和买方议价实力分析研究的基础上，创新企业战略思维、厘清产权制度、培养专业人才、培育核心技术，紧跟信息化和国际化发展的步伐，促使碳酸饮料企业在市场竞争中占有较大的份额。

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