微视频参与城市形象构建研究

李丽英

当前媒介环境下，自媒体微视频是公众参与社会舆论表达个人观点的重要手段。民众作为城市形象的载体，他们的日常生活和行为规范是构成城市形象的重要组成部分。将自己及周围人的生活和见闻随机拍摄成微视频，并借助互联网络进行发布和传播，是民众参与城市形象的塑造和传播的重要途径。 微视频制作的技术门槛低，只要拥有一部具有拍摄功能的手机，具备使用互联网的条件即可完成拍摄和传播工作。原创微视频已经成为公众参与城市形象传播的主要的媒介形式，在城市形象塑造中發挥重要作用。如何有效地引导微视频传播，使其更好地服务于城市形象的构建和传播，是当前媒介环境下必须认真对待的问题。

一、 微视频参与城市形象传播的理论意义及表现特征

（一）以普通公众为主体的微视频传播是发展传播学参与式传播范式的重要实践形式

参与式传播是发展传播学多元范式的一种，其理论基础之一是哈贝马斯的交往行动理论。该理论认为，开放的传播渠道是社会进步的先决条件，社会成员需要民主的传播论坛来解决社会冲突，产生共识，允许成员自由讨论和交换意见，允许成员有质疑的自由、建议的自由，以及表达态度愿望和需要的自由。[1]这是参与式传播的重要理论基础，这在传统的线性单向的自上而下的传播体系中是不可能达到的。然而随着社会民主和科技的发展，自媒体环境下微视频的诞生和普及，为参与式传播理论落地生根提供了技术基础和具体操作方式。

微视频以普通民众为创作和传播主体，掌握手机的拍摄和网络上传方法，便可根据自己需要，参与到微视频的创作中来。他们通过生产视频影像或者对已有的影像素材再度加工并通过网络平台进行发布和传播，以实现表达自我，参与社会公共事务的目的。

（二）微视频以体验式传播为主，个人化、个性化特征明显

体验式传播的概念由体验式报道发展而来。在体验式新闻报道中的记者是新闻事件中信息的传播者，同时也是事件的参与人，他扮演事件传播者和当事人两种角色。[2]体验式传播强调在信息传播的过程中要关注受众对信息接受的外在需求和内在需求，其“体验性”体现在传播媒介、传者与受众的关系上。参与式发展传播理论将传播看作一个参与者之间共享信息的过程，这种理论模式否定了拉斯韦尔模式的传者导向的传统传播学范式，消解了传者与受者的区别。在微视频的创作和传播是一个交互进行的过程，传统的自上而下的传播转化为平行的或自下而上的传播模式。没有明确的传受者角色划分，信息在传者和受者平行流动，传者和受者的身份在不同的事件中相互转换。平时作为受者的他们，采用微视频的形式传播信息时就成为了传者，他们最清楚受者对信息接受的需求，传播的信息更具有“体验性”。

在地区和城市形象的构建中，民众根据个人喜好，以个人化视角对这个城市的自然风光、风土人情、城市特色等进行微视频拍摄和自媒体传播。这种体验式传播，已经成为城市尤其是旅游城市形象传播的重要组成部分。这种从个人真实感受出发、采用通俗化镜头形式进行的亲身体验式传播，对受众具有强大的劝服效果。

相对专业媒体严格的把关流程而言，传播微视频的网络空间相对更宽松，包容性更强。微视频涉及的题材丰富，涉及领域广，视频生产主体身份不同，立场各异。非职业化特征，在事件的选择和内容的呈现上，不再像专业媒体从业者那样，遵循真实、客观、公正、全面的硬性传播要求。因而在视频内容、话语形式和作品风格上的个人化特征会更加明显。

（三）从传播效果来看，自发、零碎、非系统是其重要特征

传播主体的去职业化特征使得微视频对于城市形象的构建和传播，是以一种自发的、零碎的、非系统的方式进行的。微视频传播者由于自身经验、知识的局限，文化认知和价值观念的不同，其生产和传播活动具有极大的随机性和随意性，遇到自己感兴趣的事儿随手拍下视频并上传至微博微信等自媒体平台，至于事件被传播后会对所在城市的形象会产生什么样的影响？事件的后续发展如何？事情有没有得到解决，如何解决，等等。然而，城市形象的传播以城市形象的定位为基础和方向，这种自发、零碎、非系统的传播，有时候会产生与城市定位不符、与城市发展不协调、对城市形象有负面影响的舆论。在重大事件和舆情面前，这种负面舆论还有可能引发不安，对政府和传统媒体形成舆论倒逼。

舆论倒逼是指在“公众中形成的与官方、与官媒期望形成的舆论不相协调、出乎意料的舆论”[3]，这些舆论反过来迫使官方和官媒对其中涉及的问题作出回应，政府部门还要作出相应的处理。舆论倒逼的出现于自媒体时代言论开放程度的提高有密切关系。

二、 原创微视频参与城市形象传播的策略

（一）从内容入手，促进传统媒体和自媒体的融合

习近平总书记在2.19新闻舆论工作座谈会上特别强调：“（媒介融合）从总体上看，发展还很不平衡，有的是‘+互联网，而不是‘互联网+，只是将新兴媒体和传统媒体做简单的嫁接，‘左手一只鸡，右手一只鸭，没有实现融合。融合发展关键在融为一体，合而为一。真正实现‘你就是我，我就是你，着力打造一批新型主流媒体。”

丁柏铨教授指出，媒介融合包括三个方面：“物质即工具层面的融合、操作即业务（包括新闻业务和经营业务）层面的融合和理念即意识层面的融合。”[4]要实现真正的媒介融合，就不能只停留在工具融合层面，也不应该满足于同一个题材同一个报道内容向不同的媒介供稿，既在电视、报纸等传统媒体上刊登，也在自媒体上传播。媒介融合并不意味着不同媒介的特质就此消失，媒介融合也不意味着要弱化报道者的个性特点和个人风格。在推进媒介融合的过程中，不同媒介要充分发挥自身优势，彰显自身个性特点。相互借鉴，相互补充，做到融为一体，合而为一。

在城市形象的传播中，来自自媒体、发端于民众的舆论举足轻重。正如上文所述，以非职业化人群为传播主体的自媒体微视频传播，在一定程度上导致城市形象的传播误读现象加重，给受众造成认知上的混乱，进而影响到人们对一个城市的判断和认识。以2017年2月的“丽江快活林”事件为例，2月6日，瀛台茶叙发微博，讲述了自己在丽江“快活林酒店”用餐期间被殴打和跟踪盯梢的经过。微博中刻意提到了不久前女游客在丽江被打事件，一时舆论哗然。第二天，自称“快活林”老板丽江文嫂的人出面澄清，并发布了事发当时酒店的视频，视频中一男子摔碗泼豆浆的画面，使舆论得以反转。究竟谁是谁非一时难以定论，但是丽江的形象在此次事件中受到影响却是不争的事实。2月10日，中央电视台《新闻30分》节目以“游客爆料在丽江餐馆被辱骂殴打 餐馆经营者：游客态度恶劣引发口角”为题，分别对饭店经营者、目击游客和负责此次事件的公安民警进行采访，还原了事件经过。游客态度恶劣，双方发生争执，饭店方打人及警察处理结果等细节，不偏不倚客观公正的呈现在受众面前。在传统媒体专业化的报道中，发端于自媒体的“快活林”舆论被引向正规。各媒介发挥自身优势，彰显媒介特性，形成优势互补，正是媒介融合的重点所在。

（二）转变“把关”思路，坚持和创新政府“把关人”职能

自媒体时代的传播活动中，“把关人”的内涵和外延都发生了很大变化。但是，坚持党对舆论工作的领导，坚持政府对舆论工作的把关，是不变的原则。

首先，政府不仅要承认自媒体传播主体的多元化，也要认同把关主体的多元化。“以人民为中心”是十九大报告提出的中国特色社会主义基本方略之一。坚持以人民为中心，在具体的媒体工作中，就是尊重人们的媒体使用权利，重视人们的利益。在城市形象传播过程中，政府部门需调整“把关”思路和方法，变“堵”为“疏”。在具体的传播活动中，要将“舆论导向正确的刚性要求，与讲求良好的传播效果和引导效果的柔性做法相结合”[5]，在严格把關传播内容的同时，实现舆论引导的目的，实现各类媒介的和谐统一。

其次，政府把关人要善于抓住具有外化潜力的舆情，引导好舆论走向。“舆情即民意，舆情既有未公开表露的部分（即始终只是舆情），也有得到公开表露的部分（即得以外化并形成了舆论）。”[6]在自媒体时代，舆情通过自媒体转化为舆论的几率大大提高，社会新闻热点和舆论事件频发。但是这种舆论往往缺乏基本的理性，常常处于无序状态。因此，政府要关注民意，重视人民的诉求。对于那些反响强烈，具有扩张可能性的舆情，要本着“以人民为中心”的原则，着力解决舆情反映的问题，及时、积极、正确地应对和引导。

（三）政府积极引导和培育自媒体微视频传播队伍

首先，通过策划传播主题和开展传播活动，主导城市形象的塑造和传播。在城市形象塑造这个总的系统工程中，政府需要发挥主导作用。从城市形象定位、城市宣传规划、精神文明建设等角度，进行全民宣传和动员。使居民从内心认识到城市形象与个人生存和发展的关系，并根据城市定位要求，主动参与到城市形象的塑造和传播中来，减少负面舆论的产生。

在城市形象传播中，政府主动设置议程主题，组织开展微视频拍摄和传播活动，充分利用互联网视频网站、微信朋友圈、微博等各种媒介形式，通过对政治、经济、文化等各某方面内容的呈现和传播，在一个时间段内集中进行城市形象的媒介传播。在这些微视频拍摄活动中，各地民众积极参与到家乡形象的展示和传播活动中。他们不仅是地方形象的载体，更是地方形象的实际构建者和传播者。政府设置的议程议题、媒体报道内容形成的媒介议题和社会大众关注的公众议题，三者相互转化。既没有强烈的宣传味儿，也没有强硬的舆论引导。

其次，发展培育本地微视频传播队伍，提高公众媒介素养。传播主体的去职业化特征和多元化是微视频内容丰富多彩的直接原因，也是微视频质量和传播效果良莠不齐的主要原因。因此，充分发挥微视频在城市形象构建和传播中的作用，可以从培育一个稳定的、全面的、专业化水平较高的城市形象微视频传播群体入手。

政府要有效调动各类公益组织和大型企业，积极参与到城市形象微视频传播活动中;同时，调动和组织本地高等院校相关专业学生参与到利用微视频宣传城市形象的活动中来，充分发挥学生文化水平和专业水准较高的优势，提升微视频的创作水平和文化价值。同时，将此类活动与高校相关专业的实践教学相结合，形成产学研一体化布局，在进行城市形象宣传的同时，促进地区高校实践教学的发展;培养群众对所在城市的认同感和归属感，真正实现全民参与城市形象建设。

总之，充分发挥微视频在城市形象构建中的积极功能，需要从加强媒介融合入手，在坚持和创新政府把关职能的基础上，将培育具有较高水准的微视频传播主体作为重点。2018年1月，中央电视台新闻中心新媒体新闻部主任杨继红博士在中国传媒大学“媒体融合时代与实践实验教学”主题研讨会上指出，2017年是微视频年，而2018年将会是时政微视频年。在当前及未来的媒介环境下，微视频在城市形象塑造和传播过程中的作用将会进一步凸显，培育微视频传播队伍，引导民众采用微视频的形式积极地参与到地区和城市的形象建设中来，是城市形象建设的一项重要工作。

参考文献：

[1]韩鸿：参与式传播：发展传播学的范式转换及其中国价值——一种基于媒介传播偏向的研究[J].新闻与传播研究，2010（1）.

[2]鄢睿.体验式报道的优势及问题[J].新闻世界，2011（1）.

[3][5]丁柏铨.略论“舆论倒逼”[J].新闻记者，2013（4）.

[4]丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）.

[6]丁柏铨.略论舆论——兼及它与舆论、新闻的关系[J].新闻记者，2007（6）.