消费者为什么总是“言行不一”

许文丛

一、案列简介

耐克公司是一家主营运动服饰、跑鞋等产品的跨国公司，自1972年创立至今，一直被视为运动服饰领域里的领军企业，截止到2015年，耐克公司每年的销售额高达300多亿美金，在全球约有150多家工厂直营店，所雇用的工人总数近65万，产品畅销全球100多个国家。此外，耐克公司每年的花费大量的资金投入广告宣传，广告预算占年收入的10%（Nick Sweatshop，2011）。著名的巴西足球明星内马尔、美国前NBA球星科比都曾是耐克公司运动品牌的代言人。

然而，在耐克公司辉煌耀眼的成绩下，与其相伴的是近十几年来一直饱受争议的企业伦理道德问题（Ibid，2011）。在1996年10月，美国CBS《48小时》新闻栏目播出了一期名为“血汗工厂”的节目，通过对一家位于越南的耐克工厂实地的采访，揭露出那些向耐克公司供货的海外工厂恶劣的工作场景：“工人被强迫无偿加班，每周工作量远远超过当地的法定工作时长且得不到任何补助；老板肆意的辱骂员工，而员工因为畏惧失业变得无力反抗，因为在这些员工的内心里，工作机会的重要性要远远大于自身尊重的需要。”

这一事件的曝光让耐克公司背上了“血汗工厂”的骂名，在很多人看来，以别致、舒适而世界闻名的耐克产品沾染上了无数劳苦工人的血泪，这使耐克公司的企业声誉严重受损。然而，社会的舆论并非完全朝向一边，部分企业家、消费者同样发出了接受“血汗工厂”这一现实状况的声音，他们并不认为这有悖于社会伦理道德，这些声音也成为了耐克公司为什么在“血汗工厂”事件曝光的初期，并未作出任何退步及改变的理由之一。

二、伦理道德消费背景介绍

随着全球经济化、信息化的发展，对于各式各样的产品和服务人们有了更多更好的选择，然而，大量的消费选择和更高品质的生活条件并不意味着消费者的内心就此得到了满足（Belton，2014）。相反，消费者开始追求更高一层次的需求，在这种背景下，伦理道德作为一种较高级的需求，渐渐被人们所关注（Shaw & Shiu et al，2007）。近几年来，伦理消费观念逐渐被消费者接受，据Shaw在2015提出的2012伦理消费者报告所述：在过去的10年间，有关伦理消费方面的支出有了显著提高，如购买具有环保性能的产品、因抵制动物皮毛制品而购买人工合成皮具产品等行为。仅1999—2000一年之间，英国的伦理消费水平就有了大幅上升（Ibid，2007）。

从近些年的数据上看，虽然消费者已经开始对伦理道德问题开始关注并且伦理消费水平也得到了相应的提高，但是具有伦理道德意识的消费者却未必都会购买伦理道德的产品或服务，正如Carrington和Neville等人在关于伦理道德消费的文章中提到的观点（2015），持有伦理道德的消费者看起来并不会把伦理道德的态度转化为实际的购买结果（Carrington and Neville et al，2014）。这个方面可以看出消费者对产品或服务的态度与最终的行为并不是保持一致的。本篇文章的目的是通过耐克“血汗工厂的案例”，运用计划理性行为去探索具消费者的态度、意向和行为之间的联系及缝隙，文章首先列出文献综述，为解释消费者“言行不一”的现象提供理论依据。

三、文献综述

（一）伦理道德消费

消费者选择够购买的产品是符合道德良知的产品，如在产品生产过程中不会对生态环境产生破坏、公司老板对工人待遇公平公正、对购买者诚实守信等（Shaw& Shiu et al，2007）。

（二）道義论与功利主义

道义论与功利主义是当代规范伦理学的两种基本理论 ，在伦理学领域里一直处于支配地位，同时也是作为对比和分析的伦理道德问题的两个典型理论，是对合理与善良两个方面进行的探讨；道义论指人的行为必须遵照某种道德原则的道德理论。一个行为的对与错、善与恶，并不由这个行为的后果来决定的，而是由这个行为的动机来决定的，判断的标准点的是这个行为的动机的善恶；功利主义强调的是“最大善”的行为，所谓最大善的是指的每个个体之苦乐感觉的总和，功利主义不考虑一个人行为的动机，仅考虑一个行为的结果对集体最大快乐值的影响。能增加最大快乐值的就是善；反之则视为恶（Crane and Matten，2010）。

（三）理性行为理论

理性行为理论最早被应用于社会心理学，是用来研究认知行为最基础理论之一。理性理论充分地说明了动机和信息对行为的影响，认为个体倾向于按照能够使自己获得有利的结果并且也能够符合他人期望的方式来行为。理性行为假设人的行为是完全受到行为意识所决定的（ Ajzen，1991）。

（四）计划理性行为理论

计划理性行为用了分析态度、行为意向、行为之间关系的常见理论模型，它对探索人们是如何改变自身行为模式的过程起着至关重要的作用（Carrington and Neville et al，2014），这个模型是基于理性行为（Ajzen，1991），提出的TRA的基础之上的，加入了新概念：行为控制认知，作为影响态度、行为意向、行为空隙的重要因素之一。

（如图，表示的是实际中的行为是被行为意向所决定的，此外，态度，主观准侧，行为控制认知，作为三个不同的变量，影响人们的行为意向及最终行为。）

（五）对行为态度的研究

态度是计划理性行为理论中的一个重要变量，能够在一定程度上影响人们的行为意向和最终行为（Armitage & Christian，2003）。态度是指人们对行为结果的认识以及价值的估计（Ibid，2003）。而从现有的研究来看，大致将行为态度划分为情感和两个维度（Ibid，2003），所谓行为态度中情感成分是行为所引发的情感，是关于执行行为的情绪，而行为态度的认知成分更多是从认知的角度评估行为是否有利。两个维度相互对应，并彼此产生影响。由此可见，持有伦理道德观念认知的消费者可能会不同于普通消费者对于血汗工厂的态度。这些伦理消费者更倾向于用伦理道德的观念和认知去评判某些行为的是非，然而，消费者对伦理道德的认知标准和情感情绪也不尽相同，因此他们对待同样的行为可能持有不同的态度。（Armitage & Christian，2003）。

（六）主觀准则

个人对于是否采取某项特定行为所感受的社会压力。主观准则主要分为两种准则规范，一种是指令性规范，关注个体对他人评价行为的感知，如其他人对自身行为的评价，社会压力等；另一种称为描述性规范，主要关注个体对其他人的行为的感知，如他人的购买态度及购买行为等；结合耐克血汗工厂的例子，这两种准则可以解释为其他人对血汗工厂产品的行为或对购买此产品的评价，例如作为消费者会提出的疑问，你周边的人会不会选择购买血汗工厂的产品？政府和名人们对这类产品的态度又是如何的？这些问题都可能会成为影响伦理消费者的主观准则方面的重要因素（Ajzen，1991）。

四、讨论与分析

（一）分析伦理消费者对待“血汗工厂”可能持有的两种不同的态度

对于伦理道德问题，不同的人往往持有不同的态度情感和态度认知。人们的态度有可能基于两种不同的道德理论，这两种不同的理论方法也是我们分析道德问题主要的方法，分别是道义论和功利主义 （Crane and Matten，2010）。基于功利主义理论，人们评判是非的标准是根据最终整体结果幸福感的增加或减少，结果是判断是非的唯一标准，在这种情况下，具有伦理道德的消费者可能持有积极地态度去购买血汗工厂的产品，因为如果以最终集体利益为标准，血汗工厂并非是不道德的现象。首先，虽然血汗工厂在一定程度上损害了工人的基本利益，但事实上也为工人提供了最基本生活的基本保障，在血汗工厂工作的工人，多数为劳动素质低下的社会弱势群体，如果血汗工厂不存在，失业将紧接着伴随着这些工人。此外，那些设法抵制血汗工厂的产品的道义论消费者不能实际的解决工人的工作条件，相反，很让情况变得更糟糕，Zwolinsk& Arnold （2007）消费者抵制血汗工厂的产品是被误导的一种体现，作为劳动者权益组织及政府部门，并不会限制购买血汗工厂生产的产品，因为这样并不能实际有效的解决问题。

反之，道义法理论适用于普遍的规则，通过原则去判断是非，与结果主义不同的是，道义论只关注规则而不关注结果，消费者基于这个层面上，往往对血汗工厂的产品持有一个消极的态度，从而倾向于抵制血汗工厂的产品，因为道义论的关注点是在于工人们的权益是否受到的侵犯，不论结果如何，血汗工厂都是不道德的体现。

（二）结合案例，基于TBP理论，探索几种可能发生情况

1.对“血汗工厂”的产品持有积极态度的消费者但最终没有选择购买该产品，即正面积极的态度没能转化为实际的购买行为。

在这个过程中存在几种可能性：

（1）主观准则作为一个重要的变量，影响了行为意识的形成并改变了消费者的最终的行为，造成了态度与行为的不一致性。例如：大量针对耐克“血汗工厂”不道德行为的社会舆论就可能影响到消费者的主观准则。对于功利主义论的消费者而言，对待“血汗工厂”大多持有积极的态度，但巨大的社会压力最终导致了他们的购买态度没能与最终的购买行为保持一致。

（2）行为控制认知可能会直接影响到最终的行为，如果行为控制认知变得极强，这个因素将对行为意识和最终行为产生极大的影响（Ibid，1991），如果消费者在购买该产品之前有过购买的经验并在这个过程中获得了不满意的体验，那么再一次购买时消费者的预期将会基于之前的购买经验，在这一点来说，假设消费者有过购买力血汗工厂的产品经验而且整个购买体验并不满意，那么在个人感知能力控制方面可能持有的是负面的表现，而这负面的一点，可以直接影响行为意向和最终行为，不论该消费者是持道义论还是功利主义论，都会造成了态度与最终行为的不一致性。

2.对“血汗工厂”的产品持有消极态度的消费者最终选择购买产品

与第一种情况相似，感知能力控制与主观准则都有可能比态度更有影响力从而改变了消费者的行为的意向及最终的行为。例如，一位持道义论的消费者对耐克“血汗工厂”的产品持有消极态度，但自身认为完全有能力购买此货品且大量的顾客也有同样的购买行为时，消费者本身的消极态度并未转化成抵制购买意图及最终行为，同样也导致了消费者“言行不一”。

3.对“血汗工厂”产品持有消极态度最终也没有选择购买产品的情况

对于这类情况，虽然从表面上来看并不能说明“言行不一”的现象，但实际上仍然存在态度与行为之间的缝隙。例如，一个对耐克产品持有消极态度的顾客（道义论）因受主观准则的影响（如亲朋好友的劝说或其他人良好的购买体验），而导致了该顾客的购买意图偏向积极（发生第一次态度与行为意向的偏离），但行为控制认知方面存在突出的问题（如价格过于高昂，自身考虑购买后会影响到生活质量等因素），并最终直接影响了购买行为，造成了未购买的最终结果（行为控制认知影响了行为意向及最终行为，发生第二次偏离）。

五、结论

本文以耐克“血汗工厂”为例，探究了消费者对待“血汗工厂”产品可能存在的两种不同态度，并运用计划理性行为理论模型，分析了消费者的态度、行为意向与行为之间的联系与缝隙，提出了三种可能发生“言行不一”情况的假设。然而，计划理性行为本身也存在一定的局限性，即假设人的行为是完全受到行为意识所决定的（ Ajzen，1991）。通过进一步的研究发现，人们的行为意向与最终行为同样存在缝隙（Fukukawa，2003），基于这一局限性，消费者“言行不一”的原因可能会存在更多的可能性。

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