《广告策划》课程双语教学的实践探索

【内容提要】本文以成都大学《广告策划》课程的双语教学为例，结合地方高校的学生特点与培养目标，对教学方法与效果进行了探讨，提出了存在的问题与改进方向，以期为提高该课程的教学质量、推进地方高校双语课程建设提供思路。

【关键词】广告策划 双语教学 地方高校

双语教学（Bilingual Teaching）是指除母语汉语外，以某一门外语作为课堂教学语言进行某一学科知识的教学模式。双语教学并不是语言课，而是学科专业课；不是单纯地学习外语，而是把外语作为工具来学习学科专业知识。①教育部自2001年起颁布一系列指导性文件，鼓励高校推进双语教学课程建设。2015年教育部部长袁贵仁在全国教育工作会议上提出：“要优化培养结构，推动高校提升学科水平，打造品牌课程，开设高质量双语课程，吸引更多优秀外国学生来华攻读学位。”开展双语教学既是实施教育改革、建设高水平大学的需要，也是我国高等教育与国际接轨、培养高素质复合型人才的需要。由于地域经济状况与教育资源分布的不平衡，各高校双语教学发展水平存在显著差别，地方高校相对落后。本文以成都大学《广告策划》课程为例，探讨双语教学的实践效果与优化路径。

一、地方高校双语教学研究的现状

从文献调查的结果看，高校双语教学的相关研究成果主要集中在以下五个方面。第一，教学模式的研究。例如，吴婧莉提出应突破课堂教学的局限，将专业课程与语言类课程、学术实践、社团活动等模块实行对接，创设全方位多维立体教学模式。②高洁等提出，采用以MOOCs发展为契机推进优质教育资源共享、完善双语教学与大学英语教学的有效对接、打破传统双语课单一模式，构建符合专业发展的双语课程群。③第二，教学方法的研究。例如，铁翠香提出“内容与语言融合”教学法、渗透式教学法等。④第三，教学对象的研究。例如，徐恒戬从学生对双语教学的认知、条件分析，详细探求学生对双语教学的基本要求。⑤第四，教学效果的研究。例如，戴泉等从学生问卷、学生评教和教师评学3个方面考察课程的双语教学效果。⑥第五，教学问题的研究。例如，胡超指出地方高校双语教学主要存在特色定位不明、教学重点把握不准、进度推进混乱以及教学体系不完备等问题。⑦总体来讲，宏观层面的研究偏多，微观层面的研究偏少，针对地方高校的双语教学研究较为薄弱，更缺乏对《广告策划》这门具体课程的实践总结。笔者将结合教学实际，从开设双语课程的背景与缘由、实施与效果、问题与建议等方面进行探讨。

二、本课程尝试双语教学的背景与缘由

《广告策划》课程是文化产业管理专业本科生的专业必修课，开设于大三下学期。此前，学生没有接受过双语教学，以这门课程作为该专业双语教学的试点基于以下理由。

首先，随着成都加快建设国家中心城市的步伐，各行各业的国际交流越发频繁，尤其在文化传媒领域，急需具有开阔视野与创新思维的策划人才，这对成都大学文化产业管理专业的学生素养提出了较高要求。

其次，从大纲要求来看，《广告策划》的教学内容应与国际接轨。随着传媒科技、文化融合、跨国营销的迅猛发展，我国文化产业的重要分支——广告产业的国际化程度越来越高。无论是广告公司的运作、广告人才的培养，还是广告作品的交流，都在信息高速流动的国际化大背景下铺展。前沿的广告创新模式和广告营销案例是不可或缺的教学内容，开展双语教学有利于丰富教学素材，帮助学生同步吸收全球先进的策划理念，强化专业领域的英语应用能力。

第三，从学生情况来看，他们已完成绝大部分专业课程的学习，打下了文化产业领域的认知基础，与此同时，大部分学生通过了大学英语四级考试，具备了接受双语教学的语言基础。

第四，从课程特点来看，《广告策划》的趣味性较强，与日常生活联系紧密，没有艰深晦涩的专业语汇，较易缓解学生对双语教学的不适，调动起他们的学习兴趣与热情。双语教学也有利于不同语言思维特点的互补，对创造性思维的发展具有积极作用，而创造力正是广告的核心。

三、双语教学的实施与效果

（一）教材选用

在广告策划专业领域，国内引入的英文原版教材极少，本课程选用的是《广告创意与策略（第9版）Creative Strategy in Advertising》，作者为邦尼·L·德鲁安尼（Drewniany.B.L）和A·杰罗姆·朱勒（Jewler.A.J.），由东北财经大学出版社2008年出版。这是教育部推荐优秀原版教材，除教材目录和章节标题添加了中文翻译外，其他都是英文。该教材的优点在于逻辑清晰，案例丰富，对广告策划的经典环节和重要术语进行了准确介绍，但缺点是引用的资料较为陈旧，知识体系的更新滞后，尤其缺乏对当下互联网新媒体营销环境的洞察与剖析。

（二）课堂教学

双语教学对师生都是挑战，尤其对刚接触这种教学方式的学生而言，多少都有畏难情绪。如果不能在课堂教学中因势利导，积极鼓励学生的热情，充分激发学生的兴趣，很可能在开课的初始阶段就遇阻，难以顺利推进。因此，开宗明义把握主次很关键，明确专业知识的讲授和专业技能的培养是核心任务，英语的应用是次要任务，二者关系不能颠倒。课堂教学的设计是影响双语教学效果的关键，本课程的课堂设计有三个特点：以循序渐进为基础、与自主学习相配合、教学材料丰富多元。

在教学初期，教师的语言表达以汉语为主，适当渗透英语，中国本土案例为主，西方经典案例为辅，让学生渐渐适应双语环境，再逐步过渡到两者并重。汉语和英语讲述的内容并不是简单重复，而是强调重点，让学生不因语言障碍而遗漏主要信息。如果讲授的内容是一遍英语、一遍汉语，会严重拖慢教学进度，减少信息量，也容易让学生形成汉语依赖。在前几次课的教学中，教师应特别注意观察学生的反应，把控教学进度，根据学生的情绪表现、知识消化情况等及时调整语言表达的速度并解释必要的词汇。

在教学环节的安排上有两处主要的互动设计：第一是要求学生以小组为单位，在课堂上进行案例分享与讨论；第二是安排学生就教材中指定章节的题目独立进行一些小策划，然后教师点评。互动环节以提高学生的参与度、活跃课堂气氛为主要目的，语言运用上比较灵活，不做严格规定，只是鼓励学生尽量使用英语。在广告案例分享的部分，十二个小组中有四个小组的同学主动挑战自己。经过精心准备，他们完全用英语进行案例介绍与分析，完成报告以后获得了极大的成就感，提升了学习的信心，其他同学也从中受到激励。互动环节要求学生以自主学习为辅助，因为案例的准备得利用課外时间查找资料、小组讨论、梳理汇报等，小策划的进行也需要先熟悉教材内容。在自主学习的过程中，学生可以提前扫清一些语言障碍，促进课堂教学的融入度。endprint

在教学材料的准备上，幻灯片上的文字全部采用英语，方便学生熟悉核心专业语汇的地道表达，适应英语思维框架，但讲解的过程中配合使用汉语。此外，笔者结合每一专题的教学主题，准备了多元化的教学素材，包括中英文广告海报、广告视频、广告热点事件等，穿插于理论讲解中，一方面吸引学生的兴趣，另一方面调节课堂节奏。例如，愚人节之后的第一次课，案例讨论的主题设计为愚人节广告策划。结合理论分析，笔者给学生展示了各类型广告主在近两年针对这个特殊节庆而策划的广告作品，启发学生结合自身经历思考，总结愚人节的消费者心理以及广告策划的基本规律。因为教学素材新鲜、形式多样，贴近生活，学生的代入感较强，一定程度消解了纯语言讲授带来的枯燥与疲乏。

（三）教学效果

教学效果的考察有两个重要指标，一是学生对课程的主观评价，二是学生的学习成绩。这是该专业学生首次接受双语教学，师生之间有磨合的过程，因而了解学生的评价尤为重要。在第一次课结束后，笔者就以单独聊天的方式向个别学生征询意见，并委托学习委员了解同学们的反馈。英语基础较薄弱的学生表现出信心不足，担心后面跟不上进度；小部分学生表达了对双语教学的不理解，认为没有太大必要，应改换为汉语教学；大部分学生希望保持现状，感觉在这种教学模式下有全面的知识吸收与更大的能力提高，对平时的学习也是一种督促。鉴于此，接下来的课程中，笔者向学生全面解释了双语教学的目的和方法，并鼓励大家坚定学习信心。每隔两三周进行一次学生随访，照顾大多数学生的意见，优化教学安排。

学期结束后，为了解学生的态度和观点，笔者进行了抽样调查。约70%的学生表达了接受与认同；约20%的学生认为双语课程有一定难度，刚开始比较畏惧，适应之后基本能跟上教学节奏；约10%的学生抱有抵触情绪，他们主要通过汉语部分吸收信息，希望尽可能减少英语的使用，并认为双语会直接影响对专业知识的接受和消化。因调查由教师本人开展，所以调查结果不够客观，只能提供参考。关于如何改进教学方法，学生们结合切身体会，提出了有价值的见解和建议。

本课程的考核以课堂表现为主，平时成绩占60%，期末成绩只占40%。期末考核是一次广告策划的实践，要求学生进行市场调查、撰写策划方案并创作广告作品。从学生提交的成果来看，并不弱于与此前没有进行双语教学的班级，说明学生对基础知识的掌握程度没有因双语教学而减弱。约四分之一的学生以双语方式提交了广告策划方案和广告作品，专业术语运用准确，创意策划思路开阔，体现出较高的专业素养。

四、存在的问题与改进建议

（一）教材尽量中英配合

目前，国内缺乏自主编写的《广告策划》英文教材，采用英文原版教材主要面临教材出版周期太长、内容滞后的问题，因此需要教师补充大量新近的学习资料。从学生的反馈看，因本次教学只向学生发放了英文教材，有学生提出，希望配备中文教材或中文参考书对照阅读，否则可能只会翻越老师指定章节，然后就束之高阁。笔者建议，在以后的双语教学中可以考虑指定一本中文教材与英文教材配合使用。例如黄升民、段晶晶老师编写的《广告策划》，中文教材能弥补英文教材内容更新不及时的弱点，也方便学生对照梳理知识体系。同时，教师可多向学生推荐一些参考文献，例如阿伦斯的《Contemporary Advertising》（《当代广告学》），该书有对应的中译版可供学生参考，从而引导学生逐步跨越语言障碍，加大阅读量。

（二）小班教学势在必行

本次双语教学是大班授课，三个班的同学加在一起将近九十人。因学生的语言水平参差不齐，兴趣点也不统一，教学的组织、内容、难度和进度的控制存在一定难度。学生的适应能力和接受能力直接影响双语教学的效果，因此建议未来实行小班教学，让师生间有更细致的磨合和更充分的交流，营造良好的对话环境。

《广告策划》的实践性很强，在实施小班教学后，教师也可以留给学生更多的发言机会和讨论空间，进行个别指导、因材施教。

（三）师资建设需要加强

双语教学对教师的要求较高，不仅要精通专业领域的知识，还要拥有良好外语能力和扎实的教学能力。对《广告策划》这门应用性很强的课程，还要求任课老师有一定的广告从业经验，了解行业内英语使用的具体情况。目前地方高校具备这种条件的双语老师，无论从质上还是从量上都存在欠缺。因此建议学校加强师资培训，并在绩效方面给出合理的体现，以激励教师参与双语教学改革，投入更多的时间和精力去准备双语课程。如果条件允许，可聘请拥有国际传播经验的资深业内人士参与部分教学，与专业教师形成互补。

（四）持续进行效果调查

目前，成都大学实施双语教学的课程数量很少，《广告策划》课程的双语教学实践和研究也才刚刚起步。推进双语教学是个长期的过程，由学校组织定期进行教学效果调查可以得到相对客观的数据，帮助教师改进教学方法，提升教学质量。效果调查应以定性和定量相结合的方式进行，以期全面地反映教学成效，深入地挖掘学生需求。对教材的使用、双语的比例、班级的规模、考核的形式、双语和非双语的教学效果等方面都进行追踪和比较，才能在实践中逐渐探索出契合地方高校实际的双语教学路径，同时也带动其他課程双语教学的开展。

注释：

①刘春莲.高等教育双语教学可行性模式的研究[J].内蒙古农业大学学报，2008（02）：187-188.

②吴莉婧.地方高校研究生双语教学模式创新研究[J].教育教学论坛，2017（01）：236-238.

③高洁、张德升.教育国际化背景下高校双语教学有效性的反思与重建[J].教育探索，2016（10）：61-64.

④铁翠香.“内容与语言融合”在广告双语教学中的应用[J].文教资料，2014（02）：186-188.

⑤徐恒戬.从学生视角对普通高校双语教学的调查研究[J].教育学术月刊，2009（03）：39-41.

⑥戴泉、李波、陈玉兰.西部地区地方高校基础经济学双语教学实践与改革[J].科技资讯，2017（12）：163-164.

⑦胡超.中国地方高校双语教学中的相关问题及探讨[J].经济研究导刊，2011（01）：278-280.

作者简介：王祚，成都大学旅游与经济管理学院讲师；研究方向：广告策划、品牌管理

编辑：王洪越endprint