新媒体传播与受众参与式文化的发展

王芳

摘 要 受众接收信息的思维方式与行为方式在新媒体环境下发生了改变，参与式文化得到发展。文章首先对新媒体传播特征作出简要分析，然后对新媒体环境下受众参与文化的发展进行探究，在探究过程中，针对受众参与文化发展中存在的问题提出几点参考建议。

关键词 新媒体环境；传播特征；受众参与式文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）205-0140-02

在《新闻学大辞典》中，将受众一词解释为信息传播过程中的接受者，是读者、听众和观众的统称。新媒体的兴起使得传播者与受众的定义区域模糊，受众概念也发生了转变，以全体网民为主体的参与式文化得到巨大发展。

1 新媒体传播特征

新媒体传播方式主要指的是在利用新的技术支撑体系媒介的条件下对信息进行传播，其传播方式多种多样，如手机短信、数字杂志、触摸媒体、互联网媒体等，其主要具有传播多样化和平台个性化的特点[ 1 ]。

1.1 传播多样化

在过去，传统媒体的传播方式需要受众群体对信息进行被动接收，传播者决定了信息传播内容、信息传播时间、信息传播形式，在信息传播完成之后，很难及时收到受众的反馈，可以视为静态传播。新媒体传播让传播者的身份得到扩大，无论是专业的新闻记者，还是普普通通的市井小民，都可以对信息进行传播，在传播完成之后，可以及时收到信息受众的反馈。

1.2 平台个性化

新媒体传播所依托的平台具有个性化特点，互联网技术的不断发展使得信息传播方式不再局限于传统的报纸、广播和电视，如网络直播、微信、微博等相关平台在传播媒介中的角色地位越加重要。每一种传播平台都带有其个性化的特征，如微信平台就是一种针对朋友圈的信息传播方式，而直播平台就具有信息的绝对实时性。但是，这种平台的个性化可能会让信息风险出现，对此，相关部门需要加强信息监督力度。

2 新媒体环境下的受众参与式文化发展

2.1 由媒体生产转向为受众制造

新媒体环境下媒体传播的受众角色与地位逐渐发生了改变，媒体的受众绝不仅仅是消费者，也逐渐成为内容的生产者，在此背景下，“受众制造”的参与式文化逐渐形成、传播方式不再是简单的自上而下式，受众群体的主观能动性得到历史性地强化。依照法兰克福学派相关理论，当今的媒体传播受众已经可以称为“能动的受众”。受众在活动互动与参与过程中，享有文化生产权利。值得注意的是，“受众制造”代表了集体智慧，这种集体智慧可以让文化内容的丰富性与多元性得到提升。

而在受众制造中，会出现很多不详实、偏激等信息，而其他受众针对海量的信息无法做出准确甄别，就有可能导致虚假信息在社会传播，以在社会中造成恶劣影响，对此，在新媒体环境下需要对受众进行规范。其规范策略可分为2个方面：1）增强受众“自我把关意识”。受众需要尽力消除对自媒体的依赖感，在利用新媒体的同时拒绝做“手机人”；2）营造理性氛围。在社会中，相关部门各社会群众需要充分发挥新媒体舆论监督作用，强化个人约束力，在评论和叙述事件时做到平和、冷静[2]。

2.2 参与主体的同质化趋势

在新媒体环境下，参与主体的发展方向是具有同质化特征的，传播参与主体具有传播者和接受者这两种身份，这两种身份之间的关系具有模糊性，从“主体”和“客体”已经转变为“主体”和“主体”。参与主体的同质化趋势会让传播参与者具有主体间性，会让传播者和接受者之间进行融合，让新的文化图景得以形成。以我国齐鲁壹点栏目为例，该栏目在参与主体同质化趋势的背景下，开设了多样化的娱乐栏目，为用户和用户之间的信息沟通提供了平台，扩大参与主体的信息传播广度，让其和平台之间的黏性得以增强。

2.3 受众参与的主动性提升

新媒体技术的发展使得受众可以主动传播信息。现阶段，如今日头条、网易新闻、新浪新闻等手机客户端都可以让传统的接受者转化为新闻传播者，而微信、微博的应用更是让信息传播速度大大加快，人民群众具有丰富的信息发布、互动交流平台。利用互联网技术，人们可以观察到来自不同领域、不同主体的信息报道，依照个人喜好，可以在信息接受时进行合理选择，而传播媒介并不能决定受众选择权利。如果受众在某一领域具有创造力和代表意义，那么该受众的发言就有可能被其他信息手中这认可，对其进行传播，以此来形成良性循环。也就是说，传播不仅仅是信息告知活动，而是信息共享信念。在参与性活动中，人们可以针对感兴趣的事件发表自身看法，在这些看法中，有可能是肯定的，也有可能的反驳的，而这种表达过程很少会受到限制，也有一部分人选择静观其变，不言不语，但即使是这种静观其变的人群也处于参与性活动之中，他们会阅读其他人发表的看法，对自身观点造成影响。

在此背景下，新媒体想要得到进一步发展，就必须进一步提升受众参与的主动性，让用户实现深度参与。现阶段，新媒体用户群主要为“80后”和“90后”，新生代用户不仅仅是网络社会主要力量，也是现实社会的主要力量。对此，新媒体平台需要挖掘用户阅读心理与用户参与特征。张扬个性是用户群的主要特征，他们乐于参与到信息的传播和生产中。

2.4 具备文化融合特征

新媒体环境下，受众参与式文化发展具备文化融合特征。结合文化研究领域相关理念，差异化的国家、民族、地域、性别的普通人生活方式都可以被视为文化，在人们参与到文化生产活动中时，这些生活方式所代表的文化类型也就成为了参与式文化当中的重要组成部分。时代的不同铸造了差异化的主流文化和边缘文化，在新媒体语境下，一些亚文化也融入了内容的生产和传播过程中，不再一味受到主流文化的冲击，而亚文化可能因其影响被主流文化收编，进而让主流文化得到创新，实现文化创新发展，实现文化融合。如在网络文化中，一些并非主流文化的亚文化会在网民的参与式活动中对其造成影响，而网民会针对此文化进行再次创造，以扩大其影响力，让这种亚文化关注度得到提升，进而被主流文化收编。新媒体技术的发展会扩展参与式文化形式，让其不再拘泥于文本创作，如当前流行的“表情包”等，都可以理解为网民对影视文化的消费和挪用，是对人物形象的再次创造。

新媒体环境下，媒介融合趋势较为明显，而在这种趋势下，受众参与中的文化融合特征表现为4个方面：

1）价值观念嬗变。信息动态发展会让文化认同发生改变，如在2015年庆安县枪机时间中，各个平台网络信息的披露使得上走红价值认同发生变化，大部分受众都逐渐将焦点转移到公共安全领域。

2）价值体系多元。多元受众认知会让融合文化价值体系朝着多元化发展，不同价值取向受众会提出差异化的价值诉求，而受众思想会逐渐回归理性，媒介融合会让受众信息来源与信息参考更为丰富。

3）文化融合协同。在受众参与的文化融合中，受众角色发生了改变，在受众群体协作中，产生协同性的文化融合。

4）全民文化参与。如前文所说，受众在成为信息生产与传播主体后，会让文化参与具有全民性，会对文化融合特征的形成造成影响。

3 结论

综上所述，传播多样化与平台个性化是新媒体传播的主要特征，在新媒体环境下，受众参与式文化的发展体现在4个方面，即由媒体生产转向为受众制造、参与主体的同质化趋势、受众参与的主动性提升、具备文化融合特征，针对受众参与式文化中的相关问题，相关部门需要做好規范工作，媒体部门需要做好舆论引导工作。

参考文献

[1]卜凡娜.新媒体时代的参与式文化研究[J].新闻研究导刊，2017，8（10）：93.

[2]易思.新媒体语境下参与式文化研究[J].新闻研究导刊，2017，8（9）：101.endprint