媒介融合时代受众角色新定位浅析

高倩倩

摘 要 文章以媒介融合时代受众为研究对象，结合媒介融合、受众、广告学等相关知识，对受众在各种形式的媒介融合实例中参与行为进行分析，就媒介融合时代受众角色新定位和媒体制作者的对策提出了几点自己的看法。

关键词 媒介融合；受众；新定位

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）205-0020-02

在媒介融合的语境中，受众的角色变得越来越复杂和多元化，受众不再仅仅是媒体信息的被动接收者，也是传播活动的积极参与者，扮演着媒体产品的拆穿者与揭露者、二级营销者、协作者、模仿者与创作者等多种角色。

1 电视作品的拆穿者与揭露者

江苏卫视《蒙面歌王》节目（现已改名《蒙面唱将猜猜猜》）是由江苏卫视的一档大型音乐挑战类真人秀，其最大特点在于，所有的明星歌手均以面具遮面，观众无从辨别歌手身份，所有的评分标准只以歌手的歌声为考量依据。在这档节目中，粉丝的拆穿活动主要是两种，一种是猜测蒙面唱将的身份活动，一种是猜测歌手的排名和晋级活动。为此，受众在百度建立了“江苏卫视蒙面歌王吧”，形成了拆穿活动的知识社区，在微博上也活跃着耳帝、梁欢等精英消费者的大V账号参与拆穿活动。

受众的另一种拆穿行为就是对于电视剧穿帮镜头的揭露行为。以往电视剧借助电视媒体的线性作业的方式播出，受众无法暂停或者后退剧情认真观察电视剧镜头，现在借助网络播出平台，受众可以根据需求自由选择观看时间、次数和观看进度，可以认真地对电视剧中的镜头进行微观细查，那些穿帮镜头也就再无藏身之处，观众一旦发现穿帮镜头就会毫不留情的在社交媒体上披露，他们甚至会形成自己的组织，将穿帮镜头制作成视频大合集发布到视频网站上，如《穿帮剧乐部》《麦兜找穿帮》等。

拆穿是一種对抗的过程，即节目粉丝与制片人之间的竞争，类似于对抗性的法律审判模式[ 1 ]。一方面拆穿者的活动对于宣传和推广节目有很大作用。电视节目刻意制造探秘过程，观众在这个过程中可以参与讨论，建立自己的知识社区和粉丝社群，媒体制作者利用粉丝心理使自己的节目达到一定话题热度，从而扩大影响力。另一方面，过分的拆穿和揭露行为也令媒体制作人感到不安，他们担心这些活动会使得自己的作品丧失吸引力，收视率下滑，进而影响团队口碑。

笔者认为媒体制作人不应该遏制粉丝的行为，也不可能规定相关条件控制参与行为。我们生活在一个供人们讨论、分析、辩论、预测和批评的互联网时代，媒体制作人要格外关注消费者的收视反应，要让节目的粉丝保持热情和领先一步。粉丝的集体智慧牵引着媒体制作人的前进方向。媒体制作人应该积极监测网上讨论，切实帮助我们在营销推广中找到与受众的共鸣点，这也是最好的市场调研。

2 广告媒介的二级营销者

情感经济学是媒体业与广告商相结合的营销新范式，是广告宣传通过节目的编排与受众达成情感共识，形成受众忠诚度，影响消费者决策的情感基础。在情感经济学中，受众扮演着二级营销者的角色，并且随着融合趋势的发展，这一角色的重要性日益显著。

情感经济学要求节目的编排决策要根据受众群的优先顺序适时调整，要根据受众的迁移倾向（包括地理、心理），反映受众的品味和兴趣，实现吸引力的最大化。

一方面，这扩大了一个群体的文化可见度，那些原本被忽视的没有公认经济价值的群体被开发出来；而另一方面，被商业化了的群体成为营销人员，积极主动争取的对象，大批量的生产和营销使得他们失去了对自己文化的控制。

笔者要强调的是，打造情感资本要适度，合理利用受众的二级营销者角色价值。品牌塑造是内容提供者和资助者之间的合作，品牌延伸则建立在受众对特定节目内容感兴趣的基础之上，如果媒体提供的内容已经造成了受众的厌烦情绪，那广告宣传也就无从谈起，甚至可能适得其反，比如《我是歌手》第四季韩国选手黄致列走红以后拥有了大批粉丝，继而代言了很多产品，每一种代言形象都有其标志性的爱心手势，用的过度以致部分受众产生不适反应。

3 跨媒体叙事的协作者

跨媒体叙事（Transmedia Storytelling）是一种先进的内容创意理念，于2003年由麻省理工学院教授亨利·詹金斯首次提出。

它主张在娱乐内容项目的企划过程中，充分考虑受众在不同媒介平台（如电视、出版、电影、游戏）的内容体验需求，围绕一个统一的世界观，在不同的媒介平台上展开相互独立，但逻辑上高度关联的故事主线，使得角色更加丰满、立体。国内的《甄嬛传》《琅琊榜》《盗墓笔记》等一批网络小说改编电影、电视剧、动漫乃至舞台剧的现象大致有了“跨媒体叙事”的雏形。

笔者认为，在跨媒体叙事中，受众更像是个协作者。跨媒体叙事强调合作著述。媒介融合拓展了叙事可能性，每一种表现方式都假设受众已经从其他地方了解了相关信息，但每一种叙事方式都只是激发，而并不能决定受众思想构建的空间和方向。

受众自我构思故事世界，艺术指导先于粉丝，引导探索方向。同时任何一种叙事方式又不能把故事全部都端出来，需要找准临界点，引导单独的受众依靠其他人和分析工具，集思广益，深入体验，在线知识文化活动。

另一方面，多媒体平台的整体效果比单一媒体的累加效果要好，跨媒体叙事阅读为受众打开了一种强化型的深度媒体体验。并且不同的媒体吸引着不同的市场利基（market niches），受众的跨媒体协作参与有利于促进更多的消费。

4 新媒体的模仿者与创造者

草根创造性展现了媒介融合时代受众的新角色定位——创造者。

草根创造性中最具有商业价值因素的方面会被主流媒体吸收，比如微博红人papi酱2015年10月开始在网上上传原创短视频，2016年2月份凭借变声器发布原创短视频内容而走红。2016年3月，papi酱获得1 200万人民币融资，估值1.2亿人民币左右。可见，草根创造性也不只是简单的从主流媒体中衍生出来的产物，而是必须把它们本身当作公开分享挪用而且能被媒体也进行再加工的对象。媒体制作公司在这种场合只是为草根创造性提供了资源和技术支持，如音效、平台。

笔者认为应该尊重草根粉丝的潜在创作力量。对于戏仿作品，草根创造性和媒体制作公司的知识产权保护也并非是完全对立的。媒体制作公司可以通过建立一个自己名下的粉丝共享网站，构建一个双方共赢的桥梁，一方面可以看似是放松版权控制，为粉丝创作提供平台，吸引一批忠实受众；与此同时，媒体制作公司通过这一平台可以将粉丝的创作活动纳入自己可控的范围之内。

总而言之，媒介融合是大势所趋，它发生在媒体生产者、经营者手中，也发生在媒体掌握在受众自己手中之时，在此之中，受众经历着从被动到主动，从可预测到流动，从孤立到社交联系，从沉默到公开的姿态进阶，集体智慧和参与文化得到了充分的发挥空间。受众是媒体节目秘密的拆穿者，是媒体作品瑕疵的揭露者，是广告媒介的二级营销者，是跨媒体叙事的协作者，是粉丝文化的创造者。

最后，媒介融合时代，受众角色有了新定位，受众媒介素养的教育也亟待提上日程。

参考文献

[1]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.商务印书馆，2005.

[2]郑兴东.受众心理与传媒引导（修订本）[M]，北京：新华出版社，2004.

[3]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].陈亮，等，译，新华出版社，1984.

[4]张隆栋.美国大众传播学简述[J].国际新闻界，1982（2）：12-19.

[5]廖圣清.西方受众研究新进展的实证研究[J].新闻大学，2009（4）：105-115.

[6]http：//www.cnki.net/（中国知网）.endprint