镜头语言在政企宣传片中的创新发展

◎王晓云 李庆国 郭显峰

(北京海鹰科技情报研究所 北京 100074)

如今，政府与企业的形象建设、政策宣传等，已不仅仅依赖于报纸、广播、电视等传统媒体，网络平台、移动电视等新媒体也成为政府与企业进行形象宣传的重要推手。在传统媒体时代，受传播深度、广度的影响，为覆盖更多的观众，弱化了镜头语言的个性化作用。随着新媒体的发展，宣传片的目标观众进一步明确，对镜头语言的运用也逐渐灵活起来。

一、政企宣传片镜头语言的“横向”创新

政企宣传片中镜头语言的“横向”创新，指的是镜头语言在诉求方式下的创新。镜头语言包括景别、画面内容、画面运动、蒙太奇等，它是通过直接呈现的方式，展现在观众的面前，镜头语言具有鲜明的辨识度与强烈的感染力。对政企宣传片而言，同样需要遵循镜头语言的基本原则，在此基础上，谋求镜头语言在新媒体环境下技术性和传播性的创新发展，打造政企宣传片独特的审美效果。镜头语言是“一种具有形象价值的具体现实、一种具有感染价值的美学现实、一种具有含义的感知现实”[1]。镜头语言具有三层现实、三种层次的诉求表达，即镜头画面对内容的直接呈现、画面内容的情感表达、画面内容所蕴含的思想及价值内涵的引申。

具体现实的呈现，是镜头语言最基本的要求，镜头语言以最直观的方式将画面内容呈现在观众面前，要求镜头语言在画面呈现的同时尽可能减少无用信息的干扰，减少观众信息阅读的负担，保证观众对画面重点信息内容的读取。这就对画面内容的显著性提出了要求，显著性就是指广告中品牌和商品的辨识度、记忆度[2]。显著性要求政企宣传片将要表达的重要信息通过镜头的变换与运动，让被摄对象自然地突出主体内涵，使观众自然而然地将注意力落到被摄对象的方针、政策、企业标识、主要产品等上来。

美学现实与具体现实相伴相生，并对镜头语言提出了更高要求，它要求镜头语言不仅能直观地呈现画面内容，还要能“表情达意”。随着观众审美水平的提高，对美学现实的要求也在提高，技术的发展为美学现实的进步提供了可能性，新技术、新设备的研发，不断促进着镜头语言形式的创新。新媒体时代，观众对宣传片有了更大空间的发言权，也对镜头美感提出了更高要求，宣传片不是信息的简单呈现，而是要具有自身的独特风格，带给观众奇妙的视觉体验。美学现实的突破，能够为政府与企业留下积极正面的形象，也更为契合观众的心理期待与审美需要。

感知现实的创新存在于具体现实与美学现实之上，只有具备了具体现实与美学现实的政企宣传片，才有可能实现感知现实的创新。感知现实在于镜头语言对政企形象的强化推广作用，并且强化了政企形象在观众心目中的示范价值。感知现实的创新，一方面能强化政府与企业内部工作人员的行为示范价值，加强凝聚力，另一方面也能促进观众对政府与企业的信任，增强社会公众的全体归属感。感知现实的创新，不仅需要镜头语言在呈现方式方面的创新，也需要镜头语言的表达更具有内涵与深度。如上海市政府宣传片《上海，灵感之城》河北省石家庄市政府宣传片《古韵新城活力石家庄》，这两部宣传片既表现出城市所具有的风光之美、人文之美，又表现出城市所具有的深厚的文化价值，历史印痕，影片围绕所在城市的不同特点进行细节刻画，表达所在城市特有的风韵。这些宣传片从感知上，很大程度上提升了观众对政府的社会满意度，也体现了政府的人文关怀。

镜头语言在诉求方式方面的创新，使政企宣传片的理性表达、感性表达、情感表达更为个性化，能促进政企宣传片进一步扩大观众范围，并在更大范围内树立良好的社会形象，打造城市、企业品牌。

二、政企宣传片镜头语言的“纵向”创新

政企宣传片中镜头语言“纵向”创新，是指在镜头语言在艺术风格上的创新。

首先，政企宣传片风格的创新，需要在政企宣传片拍摄之前明确自身定位，要求制作团队抓住问题核心，根据要表现的主题进行合理的策划。不同的宣传片，主题自然不同，不同城市的风格特点也有所不同，不同的企业其定位也有不同，形象宣传片侧重于政府或企业形象的宣传，通过风光或人文的呈现树立政府或企业良好的社会形象；专题片则是就某一问题或某一方面进行细致解读，内容题材具有系列性，但是系列之间的联系性并不强；历史片则是侧重于政府或企业的历史沿革，重点在于认识历史、珍惜当下、放眼未来，从历史发展中探索发现；文化片与历史片相似，在于对历史文化的继承与创新，从历史与当下的时空维度看待文化的发展变化与创新。不同的宣传片侧重点不同，这就要求镜头语言以不同方式进行呈现，形象宣传片的大气磅礴、专题片的精耕细作、历史片的厚重、文化片的新颖，为政企宣传片提供了更多地可能性与发展机遇。

其次，政企宣传片的创新发展，需要创作团队思想观念的创新。在如今的政企宣传片中，需要摆脱以前陈旧、传统的僵化观念，摄像创作与后期制作同样需要参与到前期策划中来，将前期策划的创作以画面造型的方式呈现出来，摄像创作也承担着剧作形象的创作和塑造的任务，同时整个拍摄团队的一体化也有利于深化剧作的主题思想与内涵，增强宣传片的视觉感受能力与内在的艺术品质。

最后，政企宣传片的创新发展，需要镜头语言文本的创新。在政企宣传片中，主观议论与客观记录兼而有之，两者需要实现微妙的平衡，相当长一段时间的政企宣传片以解说词为主，画面为辅，当下诸多政企宣传片已经实现了二者的相辅相成；纵观我国的政企宣传片，大多被后期工作人员剪辑的“支离破碎”，反而有拼接的嫌疑，显得虚假，对比国外一些优质宣传片，可以发现对长镜头运用也是纪录片发展的一种形式。拜耳有一个版本的企业宣传片，自始至终就是一个长镜头的表现方式，堪称经典。这也证明，突破传统的限制，灵活运用镜头语言，有助于政企宣传片的创新发展。

政企宣传片中镜头语言的“纵向”创新，需要从艺术风格、思想观念和镜头语言文本自身进行创新，遵循政企宣传片自身的规律的同时也要发挥创作者自身的个性，在实践中不断创新，促进政企宣传片的革新。

三、结语

纵观政企宣传片的历史发展与当下的发展境况，不难看出政企宣传片所做出的创新发展，但是随着历史的不断前进，政企宣传片应不断创新发展。我们在创作政企宣传片的时候，仍旧会有不足，唯有不断地发现问题、解决问题，推陈出新，不断创作出符合时代发展、社会要求的优秀政企宣传片，不断完善镜头语言的基本用法与创作技巧，才能推动政企宣传片不断向前发展，维持政企宣传片旺盛的生命力。