案例教学法在公共关系学课程教学实践中的应用研究

闫绪 熊越强 李鸣镝

【摘要】大多数高校采用传统的以理论知识为基础的“填鸭式”教学方法，严重影响了学生沟通能力和创新能力的提高，难以调动和激发学生学习的积极性和主动性，不能适应新时期人才培养的需要。文章从改进课程教学方法的角度探讨了案例教学法在公共关系学课程教学实践中的尝试，以提高学生的公关实践能力。

【关键词】案例教学法；公共关系学；教学实践；应用研究

【基金项目】2017年桂林航天工业学院校级重点课程建设项目基金资助（项目名称：公共关系学）。

一、案例教学法的介绍

案例教学方法最初由哈佛大学克里斯托弗·哥伦布·兰德尔教授于19世纪提出。20世纪初，哈佛商学院和医学院推动并进一步发展了案例教学法。1986年，卡内基集团在美国上市，在《国家为培养21世纪的教师作准备》的报告中，强调了在教学中实施案例教学法的重要意义。20世纪90年代以后，案例教学法逐渐引起了中国教育界的关注。所谓“案例教学法”，是指教师在教学活动中根据课堂教学的目的和要求，通过组织学生调查、阅读、思考、分析、讨论和交流，使学生了解、分析和解决问题，然后提高学生分析和解决问题的能力，加深学生对基本概念和原则的理解和应用。

二、公关案例教学的作用

（一）培养学生理解公共关系知识的能力

案例教学要求学生阅读和理解案例材料，然后深入学习和思考，并掌握案例中描述的公共关系原则和方法。通过对公共关系案例教学的分析，可以培养学生理解公关知识的能力。

（二）培养学生协调公共关系的能力

每个案例实践都可以呈现多维、多面、多层次、多域信息辐射。任何公共关系计划通常都面对许多类型的公众，体现多种原则并采用多种信息策略。为了达到最佳的实施效果，公共关系案例往往是经过精心策划的，而沟通环境、沟通方式和沟通技巧等各种因素是相互关联的。因此，公共关系案例教学可以使学生跨越多个视角，发现公共关系活动的要素是如何联系、约束和匹配的，有助于提高学生协调公共关系的能力。

（三）培养学生分析思维的核心能力

分析思维能力是公共关系案例教学的培养核心，也是培训的重点。例如：公共关系案件在什么条件下发生？启动活动计划的基础是什么？每个活动链接的意图是什么？多个链接之间的转移关系是什么？矛盾的协调和解决在哪里？因此，案例教学分析通过一系列思维分析活动，如分解、比较、联想、判断、演绎等，可以使感性物质认识到理性认识，凸显案例背后的公关智慧和本质，增强学生的公共关系意识，这也是改善学生分析问题思维能力的过程。

（四）培养学生的创新思维品质

在公共关系案例教学中，基于原案件的综合经验，学生可以设想自己受雇于公共关系咨询公司，为他们规划更高层次的活动计划，取得比原计划更好的结果，这是一个重新创造的过程。同时，对案例提出的新特征线索进行跟踪，提取新思想、观点、原则，丰富和发展公共关系理论，以达到最高水平的教学目标，培养学生的创新思维品质。

三、公关教学案例的选择

广泛、准确选择公关案件的能力是开展公共关系课程教学的基础和前提。在实际教学过程中，案例选择有两个含义：首先是如何通过实际调查收集材料和撰写案例；其次是学习如何从报纸、书籍和许多其他公共关系活动中发表的文章中选择适合的典型公关分析的案例材料。无论采用哪种方式，都要正确地选择来适应这种情况。因此，对于案例的选择，应满足以下要求。

第一，真实性，这是基本要求，也是其他要求的先决条件。具有真实性的案例可以为学生提供身临其境的体验，促使他们认真对待案件中的人和事，仔细分析问题并找到解决方案。第二，典型性，这是案件的一个重要特征。典型性并不是指反复出现的常规活动，而是指从案例中得出的公共關系原则、方法和技术以及具有普遍指导意义的例子。典型的公关案例不仅可以给学生带来冲击，而且可以提高学生对案例的感知认识。此外，所涉及的关系相对全面，涵盖更多内容，有助于培养学生的系统思维能力。第三，启发性，这是案件的另一个重要方面。案例中隐含的信息可以为学生提供广阔的思维空间，分析和充分发挥自由思维。第四，多方向性。所谓的多方向性，是指案例中反映的事件，解决问题的方法有很多种，可以发展成多种结果，获得最佳结果的能力取决于案例计划者的智力和控制水平。因此，多方位公共关系案例可以测试、锻炼和提高学生主观确定解决方案的可控性和能力。

四、公共关系学案例教学组织

（一）满足两个先决条件

公共关系的案例教学组织需要满足两个先决条件。首先，要确保教学时间充足，必须在制订教学计划时预先安排，并有适当和必要的灵活时间。其次，要确保主体作用准确发挥。采用案例教学法，就要注意教师不再是教学的主角，学生才是真正的教学主体，教师只能通过引导学生有效参与课堂活动来达到有效的教学效果。

（二）坚持两个基本原则

案例教学的目的是提高学生分析和解决问题的能力。从这个角度来看，教师在组织学生分析和研究案例时必须坚持两个基本原则。第一，激励和引导学生独立思考，让学生展示自己或群体的见解，培养自己分析和解决问题的能力。第二是尊重学生的创新见解。学生对案例研究结论的分析，即使超出了教师的准备范围，只要有正当理由，就应该被认为是正确和创新的。教师在做总结时，应该充分肯定各种意见的合理性。如果有不足之处，可以找出问题，引导让学生自己补充，切忌简单地发布“标准答案”。

（三）创建两个教学概念

在开展公共关系案例研究时，应将学生置于两种艺术环境中。首先，“角色意识”意味着他们扮演案例派对的角色，最好动态地进入角色。例如，在“新闻公关活动策划”章节里，要让学生分角色扮演案例中的主持人、发言人、工作人员、礼仪人员等等。其次是“情景体验”，这意味着人的角色被设定为在特定环境的约束下移动。只有这样，才能进入两种艺术观念，而不是渗透到无限的主观妄想中，使公共关系案例教学的分析结果更加可行和可操作。

（四）采用多种教学方法

1.个人练习。将案例材料分发给每个学生，让学生在规定的时间内给出自己的意见和结论，然后在全班讨论。

2.小组讨论方法。这种方法是分组讨论的，小组需要运用“头脑风暴法”让每个学生表达自己对案件的看法，如何理解和解决问题，然后组织、收集和总结小组结论，互相激励，互相学习。

3.全班辩论模式。个人或团体的代表将在课堂上介绍案例的分析、判断和规划，然后让每个人发表意见，特别强调可以提出不同的意见。在讨论期间，教师了解所讨论的问题。教师可以酌情进行几个阶段的总结或评论，并控制场地，以防止一些争议无限。

4.角色扮演方法。这是一种模拟教学形式，允许学生在案例中扮演不同的角色，使学生能够在案例材料中输入“角色”，根据案例的要求开展活动，并融入案例中，以便体验案件中遇到的问题，最终找到问题的解决方案。

（五）认真规划教学环节

首先，从理论出发，选定案例。教师对教学案例的选择极大地决定了案例教学的效果。案例选择原则与教学内容、教学目的密切相关。积极和消极的案件都具有代表性，案例教学中的案例必须是以教学理论为基础，支持教学理论的。

其次，场景描述。教师可以编写文本供学生阅读，或通过直接描述直接传达给学生，不仅锻炼了学生的听力和分析能力，而且第一人称自我报告的方法可以让学生身临其境。

再次，結合理论分析案例，这是案例教学中最重要的一步。教师和学生将共同分析案例，使学生的理解更加深刻。为了实现这一目标，教师需要在整个案例分析中发挥主导作用，逐步设置问题，对学生进行由浅及深的引导。

最后，应用理论，再回顾案例。本部分是在学生通过案例分析获得公共关系理论后回归理论层面，再对案例进行检验和分析，总结案例理论对公共关系理论的成功运用，或者由于申请不当造成的失败，即理论回归和指导实践，使学生进一步加深对理论的理解，巩固理论基础。条件允许的情况下还可以对选取的案例进行情景模拟，进而加深学生对知识的掌握和理解，提高学生对知识的应用能力。

五、结论

公共关系学是一门理论、实践和操作结合的应用型课程，传统的教学模式已不能满足培养综合应用型公关人才的需要，案例教学法在提高课程教学效果中的作用毋庸置疑。因此，教师应主动正确地将案例教学法应用于公共关系学课程教学中，调动学生的积极性和主动性，提高学生的公关实践能力。

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